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Das hygge-Prinzip: „Ein guter Kaffee macht glücklicher als ein dritter Porsche in der Garage“

Die Köpfe hinter hygge: Chefredakteurin Sinja Schütte und Hanna Theune, Vize-Publisherin von Living at home, Flow und hygge

Im Social Web zählt der Hashtag „hygge“ zu den Trending Topics, nun gibt es ein Heft dazu. Die Deutsche Medien-Manufaktur startet am Mittwoch die gleichnamige Zeitschrift mit dem Claim „Magazin für das einfache Glück“. Das Wort stammt aus Dänemark und steht für Gemeinschaftsgefühl und Freude an den kleinen Dingen in einer immer hektischeren Welt. MEEDIA hat die Macherinnen zum Interview getroffen.

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Die Deutsche Medien-Manufaktur, hinter der das Hamburger Verlagshaus Gruner + Jahr sowie der Landwirtschaftsverlag in Münster (Landlust) stehen, setzt große Hoffnungen auf den Titel, der für ein neues Lebensgefühl steht. 250.000 Exemplare beträgt die Startauflage des Magazins, das symbolträchtig am Mittsommertag in den Handel kommt. Die hohe Auflage soll auch dazu dienen, hygge bekannt zu machen. Chefredakteurin Sinja Schütte und Vize-Publisherin Hanna Theune erklären im Gespräch mit MEEDIA, wie die Idee entstand und warum wir alle das Leben etwas „hyggeliger“ nehmen sollten.

Sie starten mit der Deutschen Medien-Manufaktur ein Magazin, das sich hygge nennt. Erklären Sie mir bitte, wie es zu dem Namen kam.
Sinja Schütte: Das Wort hygge stammt aus Dänemark, es umfasst Gemütlichkeit, Gemeinschaftsgefühl, Glück, Zufriedenheit. Im Grunde aber beschreibt es das Lebensgefühl einer ganzen Nation. Und dieses Lebensgefühl passt gerade sehr gut in unsere digitale Zeit, die geprägt ist von Tempo und Veränderungen. Freunde treffen, Beeren sammeln, im See schwimmen als beruhigende Konstanten in einer sich immer schneller drehenden Welt.

Ist hygge ein Substantiv oder ein Adjektiv?
Sinja Schütte: Hygge ist ein Substantiv, aber auch ein Verb. Und hyggelig ist das Adjektiv. Die Dänen verwenden es in wirklich allen Lebenslagen.
Hanna Theune: Das Wort hat seit einiger Zeit auch Konjunktur über die Grenzen unserer nördlichen Nachbarn hinaus. Wir fanden, dass die Zeit reif ist für ein Magazin rund um dieses Lebensgefühl.

Warum ist eigentlich in Dänemark keiner auf die Idee gekommen, hygge als Heft zu machen?
Hanna Theune: Vielleicht, weil es für die Dänen zu selbstverständlich ist, zu sehr allgegenwärtiger Teil ihres Lebens? Wir glauben, dass es als Chiffre sehr gut funktioniert. Wir machen kein Dänemark-, sondern ein Lebensgefühl-Magazin.

Wenn man auf den deutschen Markt schaut, ist hygge erst einmal wie ein Kunstwort. Was macht die Redaktion, um den Leuten diesen Begriff transparent zu machen?
Sinja Schütte: Auf der ersten Doppelseite steht eine Definition des Wortes hyggelig, und die Titelgeschichte erklärt natürlich auch hygge. Das ganze Heft ist so strukturiert, dass dieses Lebensgefühl illustriert und mit Leben gefüllt wird.

Ist es nicht ein Wort, was auch die Redaktion dann erst einmal lernen musste? Dinge so zu benennen, die man in deutsch vielleicht anders ausgedrückt hätte?
Sinja Schütte: Wir schreiben natürlich auf Deutsch. Das Spiel mit dem Dänischen dient dazu, den Ursprung dieses Lebensgefühls zu transportieren. Auch im Deutschen gibt es viele schöne passende Worte.

Also ein bisschen so, wie der Schnee bei den Eskimos: viele Worte für eine Sache.
Sinja Schütte: Wenn man so will. Erzeugt aber jetzt ein falsches Gefühl: Wir haben Sommer, unsere erste Ausgabe kommt zu Mittsommer. Da geht es um Wärme, draußen sein, lange Sommerabende.

Was hat Sie überzeugt, dass diese skandinavische Lebensart ein ganzes Magazin trägt?
Sinja Schütte: Die Dänen gelten als Glücksweltmeister, und alle fragen sich, warum dieses Volk so glücklich ist. Die leben doch in einem Land, in dem es viel regnet, in dem es relativ kalt ist, in dem es im Winterhalbjahr recht dunkel ist. Die Antwort darauf lautet eben hygge, und da haben wir uns gefragt, was hygge ausmacht, was die Mentalität dieses Volkes ausmacht und was wir davon lernen können. So kamen wir auf die Idee zu dem Magazin.

Die Dänen als Experten für das Thema Lebensglück?
Sinja Schütte: Es gibt in Dänemark ein Glücksinstitut, das genau dies erforscht. Dänen sind demnach sehr zufriedene Menschen. Sie haben eine Gabe, sich zufrieden einzurichten im Leben – was nicht damit zu verwechseln ist, dass sie keinen Ehrgeiz hätten. Den haben sie. Ihr Umgang mit allem Materiellen ist aber sehr entspannt, darin wurzelt sicher auch der dänische Wohlfahrtstaat, dieses Zusammengehörigkeitsgefühl. In Dänemark gilt nicht unbedingt derjenige als reich, der ein großes Haus hat oder ein teures Auto fährt, sondern derjenige, der einen großen Esstisch besitzt und viele Klappstühle für Gäste. Am Freitagabend ist es dann selbstverständlich, Freunde und Familie um den Esstisch zu versammeln und gemeinsam zu essen. Genau das ist hygge: es sich gemütlich zu machen, zusammen zu sein. Und es ist auch das, was uns Menschen letztendlich wirklich glücklich macht: gute Freundschaften, Beziehungen. Ein guter Kaffee macht uns wahrscheinlich am Ende glücklicher als noch ein dritter Porsche in der Garage.

Interessanter Gedanke.
Hanna Theune: Es geht um die Besinnung auf das Wesentliche. Genau dieses Trendthema greifen wir auf, und das ist kein dänisches Phänomen. Die Suche nach Glück und Zufriedenheit treibt uns alle um. Wir alle suchen nach Wegen, uns aus dem Alltag und den Verpflichtungen herauszuziehen und die kleinen Dinge zu genießen. Die Skandinavier haben es geschafft, das in ihr Leben erfolgreich zu integrieren. Aber in Deutschland ist all das genauso ein Kernthema in der Gesellschaft. Und dazu gibt es mit hygge jetzt ein Magazin.

Das klingt ja jetzt erst einmal sehr kuschelig. Aber die Realität am Kiosk ist hart. Und es gibt schon einschlägige Magazine wie Bauers Happinez, Flow aus Ihrem Haus und weitere Mindstyle-Titel. Wo genau liegt das Alleinstellungsmerkmal von hygge? Was ist wirklich neu? Warum soll eine Käuferin, die im Moment vielleicht gar nicht zu Zeitschriften greift, sich für hygge entscheiden?
Sinja Schütte: Hygge hat eine einzigartige Mischung und dadurch ein Alleinstellungsmerkmal. Happinez ist doch eher esoterisch, Flow beschäftigt sich mit dem Thema Achtsamkeit und ist damit sehr auf die Einzelperson gerichtet. Hygge ist das erste Magazin, das das neue Wir-Gefühl vermittelt, also das Lebensgefühl der Menschen, die momentan diese Gemeinschaft suchen, die im Netz tauschen, die ganze Sharing-Economy, das alles ist da mit drin. Der Gedanke “Ich möchte nicht mehr allein sein, ich bin Teil einer Gruppe” – das ist unser Unterscheidungsmerkmal. Das macht das Magazin sehr modern, sehr passend für unsere digitale Gesellschaft.

Ein Magazin für das Gruppengefühl also. Wie muss ich mir die Leserin vorstellen?
Hanna Theune: Das können viele sein. Im Kern ist die Leserin zwischen 25 und 55, und sie sehnt sich danach, die kleinen Dinge wertschätzen zu können. Wir stellen sie uns eher urban vor, sie wünscht sich Ruhe und Gemütlichkeit in der Natur, sie geht gerne nach draußen. Und, ganz wichtig: Sie ist gerne mit ihren Freunden zusammen, liebt die Gemeinschaft und die Zeit mit der Familie. Sie ist durchaus trendbewusst, das Thema Design spielt auch eine Rolle für sie, sie ist aber gleichzeitig auf Nachhaltigkeit ausgerichtet. Sie isst gerne saisonal, und sie kann ihr Essen auch bewusst genießen…

… erwarten die Leser bei hygge Rezepte, Reisetipps, ein bisschen Körperpflege und so weiter – also die typischen Zutaten für ein Frauenmagazin?
Sinja Schütte: Nein, hygge enthält keine großen Modestrecken, keine klassischen Beautyteile. Rezepte natürlich schon. Essen ist ein ganz wesentliches Thema bei hygge – übrigens auch Süßigkeiten. Auch optisch hat unsere Kreativabteilung etwas für den deutschen Magazinmarkt ganz Neues entwickelt: reduziert, ästhetisch und trotzdem warm. Die Farben der Natur, die nordische Licht- und Farbstimmung prägen den Look des Heftes. Das ist ruhig, schön und sehr modern. Und ebenfalls sehr hygge.

Wie viele Hefte glauben Sie von Hygge verkaufen zu können?
Hanna Theune: Wir glauben, dass wir mit Hygge einen Trend bedienen können. Man muss sich dazu nur anschauen, wie viele Bücher im vergangenen Jahr zu dem Thema herausgekommen sind, in wie vielen Artikeln hygge aufgegriffen wurde. Dass wir 250.000 Exemplare drucken, heißt aber natürlich nicht, dass wir glauben, dass alle vergriffen sein werden. Wir möchten das Heft rasch bekannt machen. Und sehen, was geht.

Für mich klingt Hygge nach Rückzug auf die einfachen Dinge. Geht es nur um die Gemütlichkeit zu Hause oder anders gefragt: Welche Rolle spielt die weite Welt, wie global und multikulturell wird das Heft thematisch sein?
Sinja Schütte: Das kenne ich schon von „Flow“, dass solche Magazine als Rückkehr zum Biedermeier wahrgenommen werden. Ja, hygge handelt vom Rückzug ins Private. Aber ich glaube, dass wir alle ein Privatleben brauchen und dieses nicht vernachlässigen dürfen. In Dänemark gibt es Politiker und Manager, die öffentlich sagen können, dass sie heute Nachmittag „hygge machen“, ohne dass es ihnen jemand verübeln würde. Das ist doch wunderbar. Es gibt Momente im Leben, die sind hygge, und es gibt Momente im Leben, die sind Arbeit. In einer Welt voller Geschwindigkeit braucht es den Gegenpol. Das ist keine Verweigerungshaltung gegenüber dem Alltag oder gar den digitalen Medien. Es ist ein bewusster Moment, den man dagegensetzt. Hygge setzt auf Harmonie. Die Hygge-Welt ist ein Teil der Welt von Menschen, die mit beiden Beinen im Leben stehen. Hektik und hygge – das bedingt sich.
Hannah Theune: Das unterscheidet übrigens Hygge von „Flow“, wo es im Kern um die Selbstbesinnung des einzelnen geht.
Sinja Schütte: Ich fände es etwas hoch gehängt, wenn man sagen würde, hygge sei politisch. Aber in Dänemark hat dieses hygge wirklich etwas Gesellschaftspolitisches. Es gibt ein Manifest dazu, das davon ausgeht, dass sich keiner über den anderen erhebt. Ich respektiere den anderen, egal was er tut und was er hat.

Was unterscheidet hygge vom Cocooning-Trend des vergangenen Jahrzehnts?
Sinja Schütte: Diese Bewegung gab es Anfang der 2000er, und der Vergleich zeigt das Neuartige von hygge sehr gut. Beim Cocooning ging es um das Einkapseln, den eher pessimistischen Rückzug, eine bisweilen auch blasierte Inwändigkeit. Das hatte schon etwas Nihilistisches. So ist Hygge überhaupt nicht. Hygge ist immer in der Gemeinschaft, man steht füreinander ein. Du kannst auf mich zählen, und ich zähle auch auf dich! Das ist positiv, offen, dynamisch und damit das Gegenteil von Cocooning. Hygge ist gemeinschaftsstiftend, sehr demokratisch.

Lerne ich als Leser im Magazin Menschen kennen, die dieses Lebensgefühl verkörpern?
Sinja Schütte: Ja, wir stellen Frauen vor, die gerne singen, wir stellen einen Freundeskreis aus Potsdam vor, der gemeinsam Spaghetti kocht. Sie lernen Leute kennen, die gemeinsame Urlaube verbringen oder sich einfach spontan besuchen und einen schönen Abend miteinander verbringen. Klingt selbstverständlich, ist es aber in unserer durchgetakteten Welt leider nicht mehr.

Gibt es eigentlich zum Heft auch ein digitales Angebot? Also eine Community oder eine digitale Plattform?
Hanna Theune: Es wird eine Webadresse geben, bei der man ein bisschen hineinschnuppern kann in Hygge. Aber die Marke wird vor allem über die sozialen Medien leben. Wir werden über Instagram und Facebook mit den Leserinnen in Kontakt treten. Da haben wir auch schon bei Flow gute Erfahrungen gemacht. Instagram passt prima, weil es ein sehr fotografisches Medium ist. Auch Hygge setzt auf Fotografie.

Was sind aus Ihrer Sicht die direkten Wettbewerber?
Hanna Theune: Ich sehe keine direkten Wettbewerber. Ein Magazin wie Hygge gibt es nicht. Es ist ein Magazin fürs einfache Glück.

Gehen Sie davon aus, dass Hygge ein klassisches Zweitmagazin für spezielle Bedürfnisse sein wird, und die Leserinnen daneben ein General Interest-Frauenmagazin kaufen?
Hannah Theune: Tja, ob sich die Frauen daneben noch Brigitte oder Capital kaufen, wissen wir nicht. Ist auch egal. Wir hoffen, dass Hygge ein gern gesehener Gast in vielen Haushalten wird – am liebsten im Abonnement.
Sinja Schütte: Übrigens sind auch Männer willkommen. Nur weil die traditionell weniger Zeitschriften kaufen, heißt das nicht, dass sie nicht genauso empfänglich für hygge sind.

Wie wird der Heftaufbau aussehen?
Sinja Schütte: Die Leserinnen erwartet eine Mischung aus längeren Lesestücken und optischen Leckerbissen. Der Hefteinstieg besteht aus einer sehr stimmungsvollen Fotostrecke über mehrere Doppelseiten, hier werden wir auch in den kommenden Ausgaben das Gefühl transportieren. Das Heft gliedert sich dann in die Teile „Zusammen sein“, „Verwöhnt werden“, „Zuhause sein“ und „Draußen sein“. Von kleinen Tipps über schöne Geschichten bis zu Lieblingsplätzen, einem Longread zum Herausnehmen und dem Zimtschneckenrezept ist da alles dabei.

Genau wie die sehr erfolgreiche Landlust, Ihr Schwestermagazin in der Deutschen Medien-Manufaktur, ist hygge ein Lebensgefühl-Magazin. Wie groß ist die Schnittmenge mit Landlust?
Sinja Schütte: Inhaltlich ist Hygge urbaner und design-orientierter, und es geht auch mal ums Fahrradfahren in der Stadt. Wir werden uns da gar nicht ins Gehege kommen. Außerdem fängt Hygge gerade erst an. Es wäre ja vermessen, wenn ich uns mit dem Erfolgsmagazin der letzten Jahre vergleichen wollte.

Haben Sie das Magazin vor dem Start einer Marktforschung unterzogen und das Konzept in Fokusgruppen getestet?
Sinja Schütte: Nein. Wir haben uns regelmäßig rückversichert bei ein paar Kolleginnen und Kollegen aus dem Haus. Die waren quasi unsere kleine, sehr hilfreiche Mini-Fokusgruppe, sie werden das Heft auch weiter begleiten.

Gab es eigentlich Vorort-Recherche im hygge-Heimatland Dänemark?
Sinja Schütte: Jede Menge. Wir kennen das Land und das Gefühl jetzt ganz gut.

Wie sieht die Reaktion des Werbemarkts auf hygge bisher aus?
Hanna Theune: Werbungtreibende schätzen die positiv besetzte Grundstimmung des Titels und sehen insbesondere für Markenkommunikation, die sich um Nachhaltigkeit, Regionalität und Natürlichkeit dreht, ein relevantes Umfeld. Dabei ist der Branchenmix sehr vielfältig: Sowohl Marken aus den thematisch naheliegenden Branchen wie Food und Living als auch Marken aus den Branchen Beauty, Automobil und Tourismus interessieren sich für hygge.
Sinja Schütte: Es ist ja bemerkenswert, was vor allem die großen Markenartikler in dem Bereich machen. Wir haben den Eindruck, dass viele Unternehmen eine Chance darin sehen, dass es bei hygge um einen neuen Lebensstil geht…
Hanna Theune: … den wir nicht erfinden. #hygge wird im Social Web immer präsenter. Dahinter steht eine Lebenseinstellung. Wenn die mächtig wird, möchten wir mit unserem Magazin Hygge dort gern eine wichtige Rolle spielen.

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