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Der Spiegel und seine sinnlosen Mainstream-Innovationen – Ihr seid doch ein Nachrichtenmagazin!

Die Spiegel-Chefs Klaus Brinkbäumer (l., Chefredakteur) und Thomas Hass (Geschäftsführer)

Der Spiegel hat offenbar ein Problem mit seinen Innovationen. NRW-Teil – eingestellt. Spiegel Classic – Aus nach einer Nummer. Spiegel Fernsehen – beim Markttest durchgefallen. Spiegel Daily – angeblich schleppender Verkauf. Jetzt wird eine Beilage für Luxus-Lifestyle angekündigt. Dem Spiegel droht mit seiner Innovations-Offensive das multiple Scheitern, weil die Macher zu verkennen scheinen, was Der Spiegel im Kern ist: ein Nachrichtenmagazin.

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Der Spiegel ist gleich in mehrfacher Hinsicht ein einmaliges Medienunternehmen in Deutschland. Wohl kein anderes Medium hat sich derartig große Verdienste um die Demokratie und den investigativen Journalismus erworben. Es gibt auch kein anderes Medienhaus, bei dem die Mehrheit des Unternehmens den Angestellten gehört, bzw. einem privilegierten Teil der Angestellten. Und kein anderer Magazin-Verlag ist so sehr von einem einzelnen Objekt abhängig wie der Spiegel Verlag.

Ja, es gibt da noch das manager magazin und den Harvard Business Manager. Beides sind im Vergleich zur Marke Spiegel aber eher Nebengeschäfte, das eine (HBM) noch viel mehr als das andere. Ansonsten produziert der Spiegel seit jeher in allererster Linie den Spiegel, plus mehr oder weniger erfolgreiche Ableger unter Spiegel-Flagge.

Mit Spiegel Online hatte das Haus in einer Mischung aus Weitsicht und Glück historisch den Vorteil, praktisch als erstes deutsches Medium eine von einer Vollredaktion produzierte tagesaktuelle Website neben dem wöchentlichen Magazin zu etablieren. Schon allein das zeigt, wie seltsam anachronistisch heute, im Jahr 2017, die Idee ist, die Uhr zurückdrehen zu wollen und mit Spiegel Daily eine digitale Tageszeitung zu machen, die nur einmal pro Tag aktualisiert wird.

Spiegel TV, der von Stefan Aust groß gemachte Fernseh-Arm, bleibt seit langem weit unter den Möglichkeiten. Es scheint stets, als wüsste man im Hause nicht so recht, was mit der hauseigenen TV-Abteilung anzufangen ist. Dabei würden sich andere Verlage die Finger danach lecken, eine eigene Tochterfirma für Bewegtbild-Inhalte zu haben. Dass der wichtigste Umsatzbringer „Spiegel TV Magazin“ nun auch noch den prominenten Sendeplatz am Sonntagabend bei RTL auf Betreiben des Privatsenders verliert, macht die Lage nicht leichter. Im Gegenteil: Sollte die hauseigene TV-Abteilung im Bieterrennen um die neuen Fensterlizenen des Privatsenders leer ausgehen, stellt das die Existenz von Spiegel TV insgesamt in Frage. Dass ein RTL-Sprecher nach 29-jähriger Zusammenarbeit „Spiegel TV“ mit einem dürren Satz auf den – völlig ungewissen – Bewerbungsweg verweist, ist ein Affront, den man sich früher beim Spiegel wohl kaum hätte bieten lassen. Heute scheint man konsterniert und sprachlos. Man werde sich „an der Ausschreibung der Niedersächsischen Landesmedienanstalt beteiligen“ haucht es auf Anfrage aus dem Haus zurück. Wo bleiben der Stolz und das Selbstbewusstsein eines Verlags, der die Marke Spiegel vertritt?

Die branchenweiten Strukturprobleme mit erodierenden Print-Auflagen, unter Druck geratenen Anzeigenumsätzen und der schwächelnden Online-Werbung versucht man beim Spiegel nun seit einiger Zeit mit einer Doppelstrategie aus Sparen und zahlreichen Innovationen in den Griff zu bekommen. Von der Spar-Seite soll hier nicht die Rede sein, sondern von den Innovationen, von denen sich das Haus neue Erlöse erhofft.

Ein NRW-Teil, mit dem wohl auf Anzeigen aus dem bevölkerungsreichsten Bundesland geschielt wurde, war schnell wieder Geschichte. Ältere erinnern sich vielleicht, dass sich vor vielen Jahren die Süddeutsche mit einer teuer produzierten NRW-Ausgabe mal eine blutige Nase holte. Und auch Burdas Focus sich desillusioniert aus Regional-Geschäft im bevölkerungsreichsten Bundesland zurückgezogen hatte. Warum hat der Spiegel diese Sackgasse trotzdem angesteuert und das eigene Projekt dann, wie zu erwarten war, gegen die Wand gesetzt?

Dann wurde ein Best-Ager-Magazin in seltsamer Optik konzipiert, das auf den Namen Spiegel Classic hörte. Nach einer Ausgabe war Schluss. Wer den Markt ein bisschen kennt, konnte eigentlich nicht überrascht sein. Aktuell läuft offiziell noch ein Markttest für eine Spiegel-TV-Zeitschrift mit dem Namen Spiegel Fernsehen in Hessen. Wie MEEDIA berichtete, sind die Verkäufe dort wohl so mies, dass mit einem bundesweiten Start von Spiegel Fernsehen keinesfalls zu rechnen ist. Chefredakteur Klaus Brinkbäumer versuchte dem Fachpublikum kürzlich weis zu machen, man sei hausintern noch mit der Sichtung der Verkaufszahlen des im Mai abgeschlossenen Markttests zugange. Dabei dürfte die desaströse Performance des TV-Hefts im Handel bereits seit Wochen bekannt sein. Nun scheint man auf Zeit zu spielen und die Misserfolgsnachricht möglichst lange zurückzuhalten. Das nahende „Sommerloch“ könnte Gelegenheit bieten, das Projekt möglichst geräuschlos zu beerdigen.

Und man ist schon auf der nächsten Baustelle unterwegs. Nun ist eine Luxus-Lifestyle-Beilage mit dem Namen S-Magazin angekündigt, laut Chefredakteur Brinkbäumer ein Begleiter für „die schönen Seiten des Lebens“ – was als Statement des Ober-Journalisten vom Spiegel schon ein wenig befremdlich klingt. Steht das Nachrichtenmagazin Nummer eins für die „schönen Seiten des Lebens“ oder wird die Marke hier nicht arg überdehnt? Das Teil soll natürlich nach dem Vorbild von SZ-Magazin und Zeit-Magazin, bzw. der Beilage Splendid aus dem hauseigenen manager magazin in allererster Linie Luxus-Anzeigenkunden abfischen. Passt das zum kritischen Spiegel? Ein beiliegendes Hefterl, in dem auf einmal über Uhren und Golf-Reisen geschwärmt wird, wie es in diesem Sub-Genre nun mal üblich ist? Man wird sehen, wie sich ausgerechnet der Spiegel dem Anzeigen-Triptychon Mode, Design, Genuss nähert. Zweifel müssen erlaubt sein.

Was alle drei genannten Print-Innovation gemeinsam haben, ist zu allerst einmal, dass es keine Innovationen sind. Best-Ager-Hefte gab es schon zahlreiche, gescheiterte zumal. Der Markt der TV-Zeitschriften ist in erster Linie übersättigt und vom Preiskampf geprägt. Und Luxus-Lifestyle-Beilagen – you name it. Es wirkt, als ob man beim Spiegel aus Verzweiflung versucht, auf Teufel komm raus irgendwelche Märkte zu erschließen, bei denen man Anzeigen oder Lesergeld vermutet. Und zwar ganz egal, ob solche Produkte nun zur DNA des Hauses passen oder nicht. Das ist die zweite Gemeinsamkeit der Print-Innovationen aus dem Hause S.: Sie passen null zur Marke Spiegel.

Der Spiegel ist nun mal nicht Bauer oder Burda oder Gruner. Was wollen sie beim Spiegel als nächste Innovation präsentieren? Ein Heft mit Rezeptideen für den Thermomix vielleicht? Oder einen Abklatsch der Landlust? Spiegel der Frau?

Im Ernst: Sie sollten beim Spiegel endlich aufhören, Mainstream-Verlag zu spielen, denn das sind sie nun einmal nicht. Was wäre stattdessen zu tun? Nun, Spiegel Daily ist als Produkt ja schon einmal viel näher an der Spiegel-DNA als der ganze Rest der genannten Innovationen. Das Problem bei Daily ist das rückwärtsgewandte Konzept, bei dem nicht ersichtlich ist, warum jemand dafür Geld für Inhalte bezahlen sollte, die genausogut bei Spiegel Online stehen könnten, dort freilich aktueller sind. Anders ausgedrückt: Die Gefahr, dass die Spiegel-Macher hier das angeblich dringende Leserbedürfnis nach einem abgeschlossenen Digitalnews-Produkt herbeiphantasieren, scheint nicht eben gering. Fehlt die Zielgruppe, kann ein Produkt auch nicht erfolgreich sein. Was aus dem Umfeld der Ericusspitze über die Abo-Zahlen von Spiegel Daily aktuell zu hören ist, scheint diesen Verdacht eher zu bestätigen.

Wenn ein deutsches Medium im Super-Wahljahr journalistisch profitieren können müsste, dann doch vermutlich der Spiegel. Mit „Stimmenfang“ hat das Haus zum Beispiel einen sehr hörenswerten Politik-Podcast gestartet. Das passt zur Marke – auch wenn Podcasts als Nischenthema nun vielleicht keine Mega-Erlösbringer sind. Aber das sind Rohrkrepierer mit Ansage wie „Classic“ oder „Fernsehen“ auch nicht. Warum nicht mehr Hirnschmalz in neue journalistische Konzepte und Formate investieren, die auf die Marke Spiegel einzahlen?

Eine politische Talksendung, produziert von Spiegel TV und gezeigt bei Spiegel Online – warum denn nicht? Auch eine Marken-Erweiterung wie Spiegel Wissen passt. Warum keine Daten-Website oder App zum Superwahljahr nach dem Vorbild von Nate Silvers FiveThirtyEight? Warum schafft es Politico mit „Morgen Europa“, einen persönlichen Newsletter zur Europa-Politik auf die Beine zu stellen und nicht der Spiegel? Oder einen speziellen Letter zur Bundestagswahl?

Stattdessen: Best-Ager-Magazin, TV-Zeitschrift, Lifestyle-Beilage und digitale Tageszeitung. Lieber Spiegel: Das kann es doch nicht sein.

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