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Alarmstimmung bei Regionalzeitungen: Discounter Aldi Süd will Printwerbung herunterfahren

Erkaltete Print-Liebe: Sandra-Sibylle Schoofs, Marketingchefin bei Aldi Süd

So genannte Schweinebauch-Anzeigen von Lebensmittel-Discountern sind für Regionalzeitungen eine der wichtigsten Einnahmequellen. Jetzt droht den Verlagen Ungemach. Der Discounter Aldi Süd will sein millionenschweres Werbebudget stärker in digitale Kanäle und in die Livekommunikation umschichten. Leidtragende der Entwicklung sind die Regionalzeitungen. Hier will der Mülheimer Handelsriese nur noch selektiv werben. Die Ankündigung versetzt die Verlagsbranche in Alarmstimmung.

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Es war ein Novum in der Werbestrategie des Discounters. Erstmals schlossen sich Aldi Süd und Aldi Nord im September vergangenen Jahres zusammen, um gemeinsam eine TV-Kampagne zu starten. Jetzt will der Handelsriese seine Werbespendings zu Lasten von Regionalzeitungen weiter umschichten – zumindest Aldi Süd. Das Unternehmen plant, neben Fernsehen künftig stärker in digitalen Kanälen und bei Live-Kommunikation Flagge zu zeigen. Dies kündigte Sandra-Sibylle Schoofs, Marketingchefin bei Aldi Süd, in einem Gespräch mit dem Branchenblatt Horizont an.
Leidtragende der Entwicklung sind die Tageszeitungsverlage. Sie müssen befürchten, dass immer weniger Werbegelder des Mühlheimer Handelsriesens bei ihren Titeln ankommt. „Während wir früher in allen möglichen Tageszeitungen geschaltet haben, müssen wir mit unseren Etats heute auch andere Kanäle finanzieren“, betont die Aldi-Marketingleiterin. Dadurch hätten sich andere Realitäten ergeben. Reichweitenstarke Titel wie das zu Axel Springer zählende Boulevard-Flaggschiff Bild zählten zwar weiterhin zu Aldis „Basis-Medien“, regionale Titel wären bei „ausgewählten Themen“ nur noch „als Ergänzungsmedium sinnvoll“, meint die Herrin der Werbeetats von Aldi Süd. Der Discounter hatte bereits in den vergangenen drei Jahren immer weniger in Printprodukten geworben. Waren es 2013 noch 61 Millionen Euro, seien es im vergangenen Jahr nur noch 19 Millionen Euro gewesen, meldet Horizont. Fraglich ist, ob auch andere Handelshäuser wie Lidl oder Rewe ihre Werbestrategie auf den Discount-Marktführer ausrichten.
Die Ankündigung sorgt jedenfalls bei der Verlagen von Regionaltiteln für Alarmstimmung. Denn Schweinebauch-Anzeigen gehören zu einer der wichtigsten Erlösquellen kleiner und mittelständischer Medienhäuser. Jens Berendsen, Geschäftsführer der Hamburger SPD-Medienholding DDVG, kritisiert daher auch den Strategiewechsel. „Regionalzeitungen haben generell eine konsumstarke Leserschaft. Diese links liegen zu lassen, ist immer ein Fehler“, meint der Medienmanager gegenüber MEEDIA. Die DDVG ist an vielen Regionalzeitungsverlagen beteiligt – darunter an der Hannoverschen Madsack Mediengruppe sowie an der zu Gruner + Jahr gehörenden DDV Mediengruppe mit der Sächsischen Zeitung.
Tino Eidebenz, Mitglied der Geschäftsführung der ZMG Zeitungs Marketing Gesellschaft, zeigt für den Strategiewechsel Verständnis: „Auch für Aldi Süd bleibt die Zeitung ein sehr relevantes Werbemedium. Der Discounter belegt nach wie vor klassische Anzeigen und in Summe bleibt Print – einschließlich der Prospekte – die stärkste Säule im Mediamix. Dass Aldi Süd für Markenaufbau und Markenerlebnis auch ergänzende Kanäle und Marketingmaßnahmen austestet, ist nachvollziehbar“, betont er gegenüber MEEDIA. Im Übrigen sei ein „qualitatives Medienumfeld, wie es die Zeitung gedruckt und online bietet, der beste Nährboden für ein starkes Markenimage“, meint er und ergänzt: „Aber ein gutes Markenimage alleine verkauft noch nicht. Nach wie vor gilt: Eine klare Stärke der Zeitung ist der Abverkauf. Nichts verkauft besser als reichweitenstarke, tagesaktuelle Zeitungsanzeigen.“
Bis auf die gemeinsame TV-Werbekampagne gehen Aldi Nord und Aldi Süd in ihrem Marketing getrennte Wege. Doch der neue Kurs von Aldi Süd könnte auf den Norden abfärben. Zudem könnten sich weitere Discounter dem Vorbild der Mülheimer anschließen. Wäre dies der Fall, gerieten die Medienhäuser stärker unter Ertragsdruck. Weitere Anpassungen bei den Sach- und Personalkosten wären unausweichlich. Dafür haben die mittelständischen Unternehmen aber nach mehrfachen Sparrunden kaum noch große Spielräume. Die Folge: Die Konsolidierung der Branche könnte schneller als gedacht voranschreiten.
Wenn es um Printwerbung geht, fährt der Discounter seit Jahren einen Zickzack-Kurs. 2010 hatte sich Aldi Süd komplett aus der Anzeigenwerbung zurückgezogen, bis auf die Bild-Zeitung. Stattdessen setzte das Handelsunternehmen auf Prospektwerbung. Das Unternehmen erhoffte sich von der direkten Handzettelwerbung, die Kunden besser zu erreichen. Vier Jahre später dann die Kehrtwende: Der Mühlheimer Konzern begann wieder, regelmäßig ganzseitige Anzeigen in Tageszeitungen zu schalten. Auch Aldi Nord hatte Print die kalte Schulter gezeigt, war dann aber 2014 wieder in den gedruckten Medien präsent.

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