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Anspruchsvolle TV-Unterhaltung hat keine Heimat mehr im Free-TV – und das liegt nicht daran, dass RTL Group und P7S1 es nicht könnten …

RTL Group CEO Guillaume de Posch (l.), P7S1-CEO Thomas Ebeling: die Disruption kommt erst koch

Gerade haben die beiden großen Privat-TV-Konzerne RTL Group und ProSiebenSat.1 ihre Bilanzen für das erste Quartal vorgelegt. Der Start ins Jahr fiel für die erfolgsverwöhnten TV-Macher verhalten aus. Das liegt auch aber nicht nur an dem späten Osterfest, dessen umsatzträchtigen Feiertage 2017 ins 2. Quartal rutschten. Das Geschäft mit der TV-Werbung ist immer noch lukrativ aber es stagniert. Im Digitalen mühen sich beide Konzerne mit unterschiedlichen Strategien. Ob sie eine Antwort auf die strukturellen Probleme haben, die zwangsläufig kommen werden, ist nicht zu erkennen.

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Liest man die Bilanzen und Prognosen von ProSiebenSat.1 und der RTL Group oberflächlich, könnte man stets meinen, in der TV Welt ist alles noch in bester Ordnung. Die Gewinne sprudeln, die Aussichten sind stets verhalten optimistisch. Der TV-Werbemarkt wächst scheinbar immer um plusminus 2 Prozent, die Konzerne wachsen mit. Mal ein bisschen drüber, mal vielleicht ein wenig drunter. In den Zahlen zum 1. Quartal knirscht es aber dann doch vernehmbar. P7S1 konnte die Umsätze nur dank des Zukaufs von Parship und Elite Partner um zwei Prozent auf 502 Mio. Euro erhöhen. Die TV-Werbeeinnahmen sind stabil, was ein hübscheres Wort für stagnierend ist.
Bei der RTL Group werden gleich eine Reihe von Gründen bemüht, um die Bilanz ein bisschen hübscher aussehen zu lassen. Ja, die Osterfeiertage waren spät. Ja, „American Idol“ wurde in den USA bei Fox abgesetzt. Trotzdem bleibt stehen, dass der Umsatz der Bertelsmann-Cashcow bei 1,4 Mrd. Euro stagnierte und der operative Gewinn (EBITDA) mit einem Rückgang von acht Prozent auf 264 Mio. Euro gar den Rückwärtsgang einlegte. Alles vorhersehbar, alles geplant, alles nicht weiter schlimm. Wirklich?
Die eigentlichen Herausforderungen für die beiden Sendergruppen liegen nicht in Kalender-Verschiebungen von Feiertagen oder dem Hin und Her von betagten TV-Formaten. Was den Senderbossen wirkliches Kopfzerbrechen bereitet, ist der nach wie vor akute Wandel im Medien-Konsum. Die TV-Sender und besonders die Privatsender sind in der Zange zwischen sich rapide ändernden Sehgewohnheiten und der Demografie.

Sehdauer und Demografie

Die Sehdauer war zwar insgesamt 2016 stabil, was aber vor allem daran liegt, dass die Alten immer mehr fernsehen. Bei der jungen und mittleren Altersstufe geht die Sehdauer teilweise drastisch zurück. Bei den 30- bis 49-Jährigen schrumpfte die Sehdauer am deutlichsten: Aus 212 Minuten wurden vergangenes Jahr 206 Minuten.  Hinzu kommt, dass es aufgrund der demografischen Entwicklung immer weniger unter 50-jährige in Deutschland gibt. Und noch schlimmer für die Sender: Von den verbleibenden unter 50-jährigen, die noch fernsehen, schalten immer weniger Privatsender ein. Generell fühlen sich die Älteren bei den öffentlich-rechtlichen Sendern besser aufgehoben. MEEDIA hielt in einer Analyse zum Jahresanfang fest: Die 14- bis 49-Jährigen, die noch da sind und die fernsehen, entscheiden sich immer seltener für einen der drei großen Privatsender. RTL erreichte in dieser Altersgruppe im Jahr 2016 einen Marktanteil von 12,8%, ProSieben einen von 10,4% und Sat.1 einen von 8,7%. Bei ProSieben entspricht das dem geringsten Jahres-Marktanteil seit 1992, bei RTL und Sat.1 sogar dem geringsten seit mindestens 1990.
Abseits von den Zahlen und Statistiken reicht auch ein Blick ins Programm, um zu erkennen, dass da langfristig etwas schieflaufen muss. Vor- und Nachmittags bedienen die Sender zu großen Teilen einkommensschwache Schichten mit Programmen, für die das Wort Trash nicht ganz unzutreffend ist. Am Abend gibt es wahlweise endlose Shows oder leicht verdauliche TV-Massenware vom US-Grabbeltisch. Ausnahmen bestätigen die Regel. Die Sender mühen sich zwar, innovative, massenkompatible neue Formate und Show-Ideen zu entwickeln, kommen dabei aber bislang auf keinen grünen Zweig. Darum werden längst auserzählte Formate wie „Superstar“ immer wieder neu aufgegossen. Das kann nicht ewig so weitergehen. Die aktuelle Staffel „Deutschland sucht den Superstar“ schloss erneut mit einem Tiefstwert bei den Zuschauerzahlen ab. Während ein Jahr zuvor noch 3,6 Mio. Zuschauer zum Finale einschalteten, waren es diesmal 3,47 Mio. Der bisher schwächste Final-Wert aller Staffeln. Wieder einmal.

Anspruchsvolle Unterhaltung hat keine Heimat mehr im Free-TV

Gebildetere und einkommensstärkere Zielgruppen finden ansprechende Bewegtbild-Unterhaltung mittlerweile im Pay-TV oder bei Video-on-Demand-Anbietern wie Netflix oder Amazon Prime Video. Amazon setzt sogar hoch gelobte Serien wie „Pastewka“ (früher Sat.1) oder „Deutschland 83“ (vorher RTL) fort. Die anspruchsvolle TV-Unterhaltung hat offenbar keine Heimat mehr im Free-TV. Das liegt nicht etwa daran, dass die Sendergruppen kein kreatives Potenzial mehr hätten. Die Produktionstöchter der beiden TV-Konzerne mischen eifrig mit im innovativen TV-Business der Zukunft. Red Arrow, die Produktionsfirma von P7S1 hat mit „Lillyhammer“ schon länger eine viel beachtete Netflix-Serie produziert und liefert mit „Bosch“ eine beliebte und anspruchsvolle Krimireihe, die bei Amazon läuft. Fremantle, der Produktionsarm der RTL Group, zeichnet verantwortlich für „American Gods“, eine höchst kreative Serie nach den Kult-Bestseller von Neil Gaiman. Das ist zukunftsfähige TV-Unterhaltung für eine intelligente Zielgruppe – so etwas ist nur bei den Free-TV-Kanälen der Gruppen nicht vermittelbar. Dort muss alles immer auf den kleinsten gemeinsamen Nenner des Massengeschmacks gebürstet sein. Und abseits von Sport-Großereignissen tun sich Sender mit den Massengeschmack in einer immer fragmentierteren Medienwelt schwerer denn je.
Für die Sender ist das schwierig, denn die beschriebenen Umwälzungen sind struktureller Art. Bei ProSiebenSat.1 versuchen sie, den Konzern von der TV-Gruppe zu einer Art Digital-Gemischtwarenladen mit angeschlossener Fernseh-Abspielstation umzumodeln. Das klappt bisher ganz gut, auch wenn in jüngster Zeit Zweifel an der Nachhaltigkeit der Strategie aufkommen. Viele der Digital-Beteiligungen sind eher margenschwach und das interne Verrechnen von TV-Spots für hauseigene E-Commerce-Angebote bläht die Digital-Umsätze in der Bilanz künstlich auf. Das hauseigene Video on Demand Angebot Maxdome soll in diesem Jahr erstmals aus der Verlustzone kommen, was für sich genommen ein Erfolg wäre. Gegen die globalen Riesen Netflix und Amazon wird das deutsche Angebot aber immer ein Zwerg bleiben, bedeutender fürs Image als für die Bilanz.
Bei RTL mühen sie sich vor allem mit so genannten Multichannel-Plattformen und dem VideoAd-Unternehmen SpotX bei der Vermarktung von Online-Videos mitzuspielen. Das klappt auch soweit. Die Digital-Umsätze legten im ersten Quartal um fast 50 Prozent zu auf 178 Mio. Euro. Verglichen mit dem Gesamtumsatz von 1,4 Mrd. sind das freilich Peanuts. Die TV-Konzerne blieben bislang von den großen Verwerfungen des digitalen Wandels verschont. Die Gruppen sind schlank aufgestellt man müht sich durchaus, im Digitalen mit unterschiedlichen Strategien Fuß zu fassen. Allerdings steht die Fernsehbranche auch noch nicht– wie Print – mitten drin im digitalen Umbruch. Die eigentliche Disruption steht dem Fernseh-Business noch bevor.

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