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Warum Spiegel Fernsehen zuerst "Glotze" heißen sollte und das TV-Heft am Markt nicht funktionieren kann

Spiegel Programmpackung mit 188 Seiten. Für vier Wochen testen die Hamburger in Hessen

Nach dem schnellen Aus von Spiegel Classic nimmt Der Spiegel mit einem TV-Magazin einen neuen Anlauf, um eine Line Extension im Markt der Druckerzeugnisse zu etablieren. Mit Print-Innovationen tat sich das Nachrichtenmagazin oft schwer, auch diesmal scheinen die Erfolgsaussichten eher gering. Die Gründe, warum Spiegel Fernsehen – das ursprünglich „Glotze“ heißen sollte – nicht funktionieren kann.

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Vor einer Woche hatte das Nachrichtenmagazin Der Spiegel zwei Meldungen in eigener Sache: eine schlechte und eine gute. Die schlechte betraf die Zeitschrift Spiegel Classic, die im März als Heft für die Generation 50 plus gestartet worden war. Classic, so musste der Hamburger Verlag einräumen, war weit unter den Erwartungen geblieben. Das Magazin wurde eingestellt, die erste Ausgabe war auch die letzte. Die gute Nachricht war die Ankündigung eines neuen Printtitels, der noch in der gleichen Woche gelauncht wurde: Spiegel Fernsehen, ein Premium-Programmie mit der etwas platten Subline „Das Beste aus TV und Streaming“. Zwei Piloten sollen in Hessen getestet werden; im Erfolgsfall sei ein 14-täglicher Erscheinungsrhythmus ab Herbst geplant, hieß es.
Zum Newcomer gibt es ebenfalls zwei Nachrichten, eine schlechte und eine gute. Erstere besteht darin, dass sich der Spiegel in ein Feld wagt, auf dem es mit einem Magazin wie Spiegel Fernsehen nichts zu gewinnen gibt. Die gute Nachricht betrifft den vorgeschalteten Markttest: So bleiben zumindest die Kosten überschaubar und damit Raum und Budget für weitere Experimente. Die Realität im Segment der TV-Programmies ist hart, alles andere als ein schnelles Scheitern des Spiegel-Anlaufs wäre ein Marktwunder. Das liegt aber nicht daran, dass dieser Print-Sektor übersättigt wäre (was er ist), und auch nicht daran, dass Spiegel Fernsehen redaktionell ein schlecht gemachtes Heft wäre (was es nicht ist). Die Leute vom Spiegel können ohne jede Frage Journalismus. Was sie – das legen das gescheiterte Classic ebenso nahe wie das Fernsehmagazin – offenbar nicht so gut können: eine neue Print-Marke schaffen, die so stimmig und attraktiv ist, dass sie eine stabile Käuferschaft zu binden imstande wäre.

Keine klaren Kaufargumente

Dies kann nur auf zwei Wegen funktionieren: Man wächst auf Kosten der Konkurrenz, oder man erschließt eine neue Leserschaft. So gesehen wäre es nicht unbedingt ein Gegenargument für den TV-Spiegel, dass die Verkaufszahlen im Programmie-Regal stetig zurückgehen und ebenso wenig, dass es dort schon eine Überzahl an Titeln gibt. Schafft man es nämlich, die insgesamt ja noch beeindruckende Nachfrage mit einem neuartigen Konzept zu bedienen, so ergäben sich daraus gewaltige Chancen. Als Anfang der 90er Jahre TV Spielfilm als erste 14-tägliche Programmzeitschrift gestartet wurde, war das Segment bereits überfüllt – allerdings mit wöchentlichen Titeln, die ihren Fokus noch nicht auf die vielen Kinofilme gelegt hatten, die damals über das aufkommende Privatfernsehen in der Zweitverwertung gratis in die Haushalte gesendet wurden. Die Erfolgsstory von TV Spielfilm ist legendär; die Zeitschrift begründete mit den zweiwöchentlichen TV-Heften ein neues Segment, das zur Goldgrube für die Erfinder und etliche Nachahmer wurde.
Auf den ersten Blick könnte Spiegel Fernsehen ähnliche Marktstrategie verfolgen: Statt nur über die linearen TV-Programme will das Heft auch ausgiebig über Streaming informieren und damit über ein Bewegtbild-Angebot, für das es zweifelsohne ein wachsendes Interesse gibt. Der Denkfehler liegt im Konzept: Dass Streamingdienste wie Netflix oder Amazon Prime Video boomen, hat nicht zwangsläufig zur Folge, dass dies auch für ein Printmagazin zum Thema gilt. Auch wenn abermillionen Menschen Festnetztelefone, das Internet, Google, Ebay oder Facebook täglich nutzen, haben sich dazu keine themenbegleitenden Zeitschriften dauerhaft etablieren können. Für ein Thema wie Streaming, die wohl wichtigste, weil innovative Säule von Spiegel Fernsehen, hätte es auch eines innovativen Mediums bedurft. Genau das ist Spiegel Fernsehen nicht, sondern eine Zeitschrift klassischen Zuschnitts, für die es unterm Strich keine klaren Kaufargumente gibt.

Fehlende Killer-Applikation

Die meisten Autoren wie auch Themen sind bei Spiegel Online oder anderen Portalen gratis zu finden. Wer „Tatort“-Kritiken von Christian Buß (Redaktionsleiter des TV-Spiegels) oder die Trash TV-Perlen von Anja Rützel lesen will, kann weiter auf Spiegel.de klicken und muss dafür nicht 2,60 Euro am Kiosk zahlen. Einem Heft, das für sich in Anspruch nimmt, TV und Streaming zu bündeln, fehlt die notwendige Killer-Applikation, die darin bestehen müsste, diese Inhalte auch auf eine neuartige Weise auszuliefern und zum Beispiel Serienfans oder Genre-Liebhaber untereinander zu vernetzen. So, wie Spiegel Fernsehen daherkommt, wirkt die Zeitschrift reichlich old-fashioned und optisch blutleer – als habe man eine Beilage wie den Kultur-Spiegel ausgegründet und an den Kiosk gebracht. Das kann und wird im Verkauf nicht funktionieren; das Andersartige im Vergleich zu den herkömmlichen Programmies ist hier kein Pluspunkt, sondern ein Handicap.
Beim Spiegel, wo derzeit ein zehnköpfiges Team sechs Monate lang damit beschäftigt ist, mit einem hippen Teenie-Tool wie Snapchat Discover zu experimentieren, hätte man sich gewünscht, dass ebenso viel Energie in eine zielgruppengerechte Multichannel-Plattform gesteckt worden wäre, die eine ambitionierte Marke wie Spiegel Fernsehen zum Überleben bräuchte. Das geschah wohl nicht, und man ahnt ja, woher es kommt: Wie schon zuvor Spiegel Classic scheint die TV-Zeitschrift von der Ericusspitze dazu verdammt, ein Druckwerk zu sein. Nur damit kann das Management gegenüber den Gesellschaftern eine Umsatzphantasie entwickeln, die das Haus so dringend braucht. Auf dem Reißbrett lässt sich das sicher prima darstellen, nur sollte es am Ende niemand wundern, wenn ein solcher Versuch mit der Brechstange vom Markt bestraft wird.
Refinanzieren oder gar zum Profitbringer entwickeln kann sich ein solches Magazin zum Copypreis von 2,60 Euro nur, wenn es im Vertrieb wie auch im Anzeigengeschäft funktioniert. Zumindest die Premierennummer macht wenig Hoffnung, dass der Werbemarkt Spiegel Fernsehen besonders anziehend finden. Nur eine gute Handvoll Anzeigen findet sich auf den insgesamt 188 Seiten, das ist auch für eine lediglich regional erscheinende Testausgabe erschreckend dürftig. 60 Mantelseiten sind zudem ein Pfund, das sich kein anderes Programmie leistet, und zwar eindeutig aus Kostengründen. Da bräuchte es eine Masse von Käufern an Kiosken und in Supermärkten, um die Bilanz nicht ruinös zu gestalten. Man fragt sich auch, ob es für ein Bewegtbild-Magazin mit Schwerpunkt auf Streaming-Highlights, Dokus und Ähnlichem den (von der Zeitschriften-Fabrik Klambt zugelieferten) klassischen und seitenraubenden Programmteil überhaupt braucht.

Eigentlich sollte es „Glotze“ heißen

Dass Spiegel Fernsehen auch nur ansatzweise auf Absatzzahlen kommt, die auch im schwächelnden Programmie-Markt noch Standard sind, erscheint äußerst unwahrscheinlich. Dafür ist schon das Cover mit einer stirnrunzelnden Nora Tschirner zu schwach geraten. Das triste Logo „Der Spiegel  – FERNSEHEN“ ist lediglich Typo auf Untergrund, keine Marke und ein Graus für Designästheten. Wie zu hören ist, hat sich die Redaktion für ein mutigeres Cover mit einem frechen Markennamen stark gemacht, doch die ursprüngliche Variante „Glotze“ soll bei den Spiegel-Bossen durchgefallen sein. Man setzte lieber auf Nummer sicher – bei Neuerscheinungen stets ein riskanter und meist der falsche Weg.
Im Editorial preisen die Macher ihren Content in einem Stil an, als würden sie bei Fit for Fun die Laufsaison eröffnen: „Fernsehen ist wieder wichtig geworden. Aufregend. Überraschend. Unberechenbar. Streamingdienste wie Netflix und Amazon Prime haben neue Standards für das Erzählen gesetzt, und das klassische TV lässt sich davon zu neuen Hochleistungen anspornen. Fernsehen (…) ist das Medium Nummer eins, das Medium unserer Zeit.“ Solche Sätze klingen für Spiegel-Redakteure doch sehr ungewohnt und ziemlich gekünstelt. Auf dem Dummy, den die Redaktion zunächst entwickelt hatte, klang das irgendwie cooler: „Glotze – 14 Tage gutes Programm“.

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