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Reiz-Thema Ad Blocker: Mit diesen Strategien kämpfen Medienhäuser gegen die Werbe-Ausblender

Logo von AdBlock Plus

Ad Blocker Software ist ein Reizthema für Digital-Vermarkter und die Medienbranche. Mit Programmen wie Ad Block Plus des Marktführers Eyeo können Nutzer unerwünschte Online-Werbung in ihrem Browser einfach ausblenden. Das sorgt teilweise für empfindliche Einbußen bei den digitalen Werbe-Erlösen. Medienhäuser kämpfen mit unterschiedlichen Mitteln gegen Ad Blocker. Wir stellen die gängigsten Anti Ad Blocker-Strategien vor.

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Worum geht es bei der Debatte um Ad Blocker eigentlich?

Ad Blocker-Firmen wie Marktführer Eyeo verdienen Geld mit so genannte Ad Blocking und dahinterstehendem Whitelisting. Die Ad-Blocker-Software blockiert zunächst alle Werbung, was als Blacklisting bezeichnet wird. Werbungtreibernde Unternehmen können sich dann von der Blockade “freikaufen”. Dazu wird in Ad-Blocker-Foren darüber diskutiert, welche Werbeformate von der Community als tolerierbar eingestuft werden. Die Firmen müssen für die Freischaltung zahlen. Firmen wie Amazon, Microsoft oder Google sollen bereits hohe Beträge an Eyeo überwiesen haben, um die Werbe-Blockade zu umgehen. Das Verfahren der Community-Diskussionen wurde in der Vergangenheit aber immer wieder als intransparent kritisiert. Die betroffenen Medien sehen vor allem das Kartell- und Wettbewerbsrecht verletzt. Die Medien haben verschiedene Strategien, mit der Ad Blocker-Problematik umzugehen:

1. Registrier-Zwang

Die Süddeutsche Zeitung wählt bei ihrem Online-Angebot einen Weg, den zuvor schon internationale Medien wie u.a. die Washington Post oder die New York Times beschritten haben: Registrier-Zwang.Wer Inhalte von Süddeutsche.de konsumiert, Werbung aber mithilfe von Ad Blockern unterdrückt, kann das zwar tun, muss ab sofort aber seine Daten hinterlassen und sich mit Name und E-Mail-Adresse registrieren. Mit den Daten wollen die SZ-Macher Werbemuffel dann möglicherweise auf anderen Wegen ansprechen. Mit der Registrierung willigen die Ad-Blocker-Nutzer ein, dass sie der Verlag „über Medienangebote, Print- und Digitalpublikationen der Süddeutsche Zeitung GmbH und der Süddeutsche Zeitung Digitale Medien GmbH“ informieren darf.

2. Aussperren und behindern

Mehrere Medienhäuser versuchen mit erzieherischen Maßnahmen, Nutzer von Ad Blocker-Software zum Umdenken zu bewegen. So haben Bild.de und einige Websites von Gruner + Jahr Nutzer von Ad Blocker-Software ausgesperrt. Das Vorgehen bei G+J variierte dabei. So wurden Inhalte von Schoener-wohnen.de, Essen-und-trinken.de und Living-at-home.de für Ad Blocker-Nutzer komplett gesperrt. Leser von Britte.de, Gala.de und der Communities Urbia.de und Chefkoch.de konnten weiter alle Inhalte mit eingeschalteten Blockern sehen. Allerdings mit einem eingeblendeten Informationstext, der auf den Zusammenhang von Werbung und Finanzierung einer Website hinweist. Nutzer von Bild.de mit Ad Blocker sehen dagegen gar nichts und werden aufgefordert, entweder den Ad Blocker abzuschalten oder ein Digital-Abo abzuschließen. RTL hatte sich im Umfeld der jünsgten Staffel der Dschungelshow „Ich bin ein Star – holt mich hier raus!“ dazu entschlossen, Ad Blocker-Nutzern online nur verkleinerte Videos in verminderter Qualität anzuzeigen.  Gleichzeitig bekamen die Werbe-Muffel eine Infotafel angezeigt, die erklärt, warum sie das eigentliche Video nur so klein sehen. Ein Klick auf den Hinweis führt den User dann auf eine Unterseite, die weitere Erläuterungen darüber enthält, warum die Mediengruppe RTL so vorgeht und wie der Ad Blocker deaktiviert werden kann. „Wir wollen Ad-Block-Nutzer nicht ausschließen, sondern sensibilisieren. Dafür ist unserer Meinung nach der Weg des Content Downscaling genau der richtige“, so Paul Mudter, Geschäftsleiter Operations bei IP Deutschland.

3. Vor Gericht klagen

Vor Gerichten kämpfen einige Medienunternehmen gegen Ad Blocker, vor allem gegen die Eyeo GmbH, die den führenden Ad Blocker Ad Block Plus betreibt. Bislang haben die Bemühungen der Medien vor Gericht allerdings überschaubaren Erfolg. Das Landgericht in Hamburg wies aktuell im November eine Klage von Spiegel. Wie sechs weitere Medienhäuser sieht auch Spiegel Online durch die Eyeo-Software Ad Block Plus sein Geschäftsmodell gefährdet und reichte deshalb im vergangenen Jahr Klage vor dem Landgericht in Hamburg ein (Az. 315 O 293/15). Ähnliche Urteile wurden auch in München gefällt, wo Süddeutsche Zeitung, ProSiebenSat.1 und RTL geklagt hatten. So hieß es beim Landgericht München, dass es keine Verträge zwischen Seitenbetreibern und Nutzern gebe, die sie zum Konsum der Werbung verpflichten. Gegenüber ProSiebenSat.1 und RTL hieß es, dass die Nutzer in ihrer Entscheidung frei seien und Eyeo auch keine marktbeherrschende Stellung habe.

Eine bessere Position hatte die Axel Springer SE am Gerichtsstandort Köln. Zwar wurde eine Klage erster Instanz ebenfalls abgewiesen, allerdings kommentierten die Richter die Praktiken Eyeos als „in hohem Maße bedenklich“. In zweiter Instanz wurde das Urteil widerrufen. Das Oberlandesgericht sah sehr wohl eine Verzerrung des Wettbewerbs und erklärte das Whitelisting für rechtswidrig. Eyeo erklärte die Absicht, Revision einlegen zu wollen. Damit wird der Streit um das Ad Blocking und die dahinterstehenden Geschäftspraktiken zum Fall für den Bundesgerichtshof. Wie dort die Karten stehen, ist ungewiss.

4. PR-Kampagnen

Neben technischen und juristischen Mitteln, versuchen Medien auch mit PR-Maßnahmen und Aufklärung der Ad-Blocker-Problematik beizukommen. Bei stern.de versuchte man es mit einer humoristisch angelegten Kampagne. Als Testimonials mit Augenbalken stellten sich stern-Chefredakteur Christian Krug und Online-Kollege Philipp Jessen sowie die Top-Kolumnisten Hans-Ulrich Jörges (Klartext) und Micky Beisenherz (Sorry, ich bin privat hier) zur Verfügung. Die Kampagne war nach dem Vorbild klassischer Sucht-Präventionskampagnen angelegt. Alle Testimonials erzählten ihre Geschichte: Wie sie auf die schiefe Ad-Block-Bahn gerieten und es schafften, wieder Werbung zuzulassen und sich endlich wieder gut zu fühlen. Die Werbemotive wurden stern.de-Nutzern angezeigt, die einen Ad Blocker aktiviert hatten. Sie bekamen eine Anleitung, wie sie die Software in drei einfachen Schritten für die Seite stern.de deaktivieren können.

5. Abwarten

Abwarten kann auch eine Strategie sein. Laut dem Bundesverband der Digitalen Wirtschaft (BVDW) sinkt die Nutzungsrate von Ad-Blocker-Software kontinuierlich. Im 2. Quartal 2016 errechnete der Online-Vermarkterkreis (OVK) im BVDW einen Wert von 19,43 Prozent. Der Wert gibt an, auf wieviel Prozent der Page Impressions die Auslieferung von Online-Werbung durch Ad-Blocker-Software verhindert wurde. Im ersten Quartal lag der Wert noch bei 20,09 Prozent. Im dritten Quartal des jahres lag der Wert dann bei 19,11 Prozent. Der BVDW macht einmal Gegen-Maßnahmen der Verlage für den rückläufigen rend verantwortlich, zum anderen aber auch ein stärkeres Bewusstsein bei den Nutzern, dass Werbung für das kostenfreie zur Verfügung stellen von Inhalten notwendig ist.

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