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„Content-Marketing hat uns der Teufel gebracht“: Die Brandrede des OMV-Sprechers Richtung Journalismus

OMV-Sprecher Johannes Vetter

Noch nie war es für Unternehmen einfacher, ihre Wunschbotschaften unhinterfragt und unwidersprochen in den Medien zu platzieren. Durch Kürzungen, zunehmenden Zeitdruck, Inhalte-Kooperationen und Content-Marketing ist der Einfluss der Konzern-Kommunikation auf die Presse massiv gestiegen. Eigentlich müssten sich Sprecher-Profis wie Johannes Vetter vom Mineralöl-Konzern OMV darüber freuen. Tatsächlich verfasste er jedoch eine Brandrede im Standard und erklärt, warum Content-Marketing „Teifl gebracht hat“.

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Erst einmal liest sich sein Gastbeitrag wie ein Abschied vom Journalismus, wie wir ihn bislang kannten, nur aus der Sicht eines Pressesprechers. So beobachtet Vetter, wie kritische Nachfragen immer seltener und die echten Branchenprofis immer rarer würden. „Einsparungszwänge in den Verlagen haben zu immer kleineren Redaktionen geführt und zu einem Mangel an toughen, manchmal auch unangenehmen (Fach-)Journalistinnen und Journalisten. Und in diese Lücke stößt dann das sogenannte Content-Marketing, das als vermeintliche Lösungen für unterbesetzte Redaktionen ‚Kommunikationslösungen aus einer Hand‘ anbietet – vom Video- bis zum Werbematerial“, heißt es in seinem Text.

Tatsächlich hätte Content-Marketing jedoch die Kraft, den Unternehmen „die Moral unter den Füßen wegzuziehen“. Denn diese Form von PR böte zwar die „Verheißung“ ganz auf kritischen Journalismus verzichten zu können, doch dies führe zu alles anderem, als einem „Schlaraffenland“: „In Wahrheit ist dieser Zustand auch für uns Unternehmen eine Katastrophe: Denn wenn die eigentliche Aufgabe des Journalismus – objektive Berichterstattung, Analyse, Kommentierung und Einordnung – immer mehr ins Hintertreffen gerät, verlieren wir Ansprechpartnerinnen und -partner in den Medien, die uns herausfordern und hinterfragen, Fakten checken und einzuordnen wissen.“

Nach Vetters Einschätzung kann ein Unternehmen nur dann vertrauenswürdig erscheinen, wenn es von unabhängigen und kundigen Berichterstattung beleuchte und von diesen als Glaubwürdig eingestuft wurde. Oder wie er es formuliert: „Kritischer Journalismus sichert die Glaubwürdigkeit der Objekte journalistischer Berichterstattung.“

In seiner Brandrede spricht sich der Österreicher nicht dafür aus, dass Unternehmen nicht alle neuen Möglichkeiten und Kanäle nutzen, die ihnen kommunikativ zur Verfügung stehen. Entscheidend sei jedoch ein „sowohl-als-auch“. Die klare Forderung des Tankstellen- und Öl-Kommunikators: „Unter diesen Vorzeichen wird es höchste Zeit, dass auch die werbende Wirtschaft Verantwortung übernimmt und über Wege zur Sicherung des kritischen Journalismus nachdenkt.“ Dabei geht er so weit, dass er sogar die „Mittelabflüsse“ hin zu internationalen Medienplattformen wie Google und Facebook kritisiert.

Sein Fazit: „Wir müssen handeln! Sonst wachen wir eines Tages in einer Welt auf, in der jedes Unternehmen sein eigenes Pseudomedienunternehmen mit eigenem Corporate TV und eigenem Newsroom ist, das den Content produziert, den es eins zu eins gegen Einwurf von Münzen in Medien platziert: zu einem weit höheren Preis – dem der eigenen Glaubwürdigkeit.“

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