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“Content Marketing ist das Verlags-Business der Zukunft. Leider ohne Verlage”

Die Ebner-Chefs: Gerrit Klein (CEO), Simon Geisler  (CMO), Dominik Grau (Chief Innovation Officer), Martin Metzger (COO)
Die Ebner-Chefs: Gerrit Klein (CEO), Simon Geisler (CMO), Dominik Grau (Chief Innovation Officer), Martin Metzger (COO)

Die Fachverlagsgruppe Ebner aus Ulm verlegt nicht nur Zeitschriften wie Chronos, Feuerwehr Magazin, Gitarre & Bass oder Naturstein - man macht sich dort auch viele Gedanken über die Zukunft der Medienwelt. Für MEEDIA haben die Ebner-Vorstände in einem Text dargelegt, was für sie die großen Herausforderungen des digitalen und mobilen Wandels sind. Und was es für Lösungsansätze geben kann.

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Von Gerrit Klein (CEO), Martin Metzger (COO), Dominik Grau (Chief Innovation Officer) und Simon Geisler (CMO)

Eine Analyse der Branchendaten zeigt: die Verlagswelt steht vor einem gewaltigen Umbruch. Das ist nicht neu. Oder doch? Hatte die Branche 20 Jahre Zeit für den Wandel von Print zu Online, bleiben jetzt nur wenige Jahre für den Wandel hin zur mobilen Zukunft. Und wir wissen alle, wie schwer wir uns als Verlage getan haben – und immer noch tun – den digitalen Wandel zu führen. Irgendwie ist es für die meisten von uns bislang gegangen. Bis zum Jahr 2025 hingegen drohen vielen Verlagen ernsthafte Schwierigkeiten. Denn der Wandel zu mobil stellt alles in den Schatten, was wir mit den Desktops bislang erlebt haben. Deshalb ist es allerhöchste Zeit, sich Gedanken zu machen und konsequent zu handeln. Sonst sind andere Player bereits 2020 an uns vorbei gezogen.

Die C-Suite des Ebner Verlags beim jährlichen Bergstormings in den österreichischen Alpen, bei dem sie sich für einige Tage auf eine Hütte zurückziehen und die Strategie des kommenden Jahres besprechen. V.l.n.r.: Gerrit Klein (CEO), Martin Metzger (COO), Simon Geisler (CMO), Dominik Grau (Chief Innovation Officer)

Die C-Suite des Ebner Verlags beim jährlichen Bergstormings in den österreichischen Alpen, bei dem sie sich für einige Tage auf eine Hütte zurückziehen und die Strategie des kommenden Jahres besprechen. V.l.n.r.: Gerrit Klein (CEO), Martin Metzger (COO), Simon Geisler (CMO), Dominik Grau (Chief Innovation Officer)

Medien für Millennials

Lange Texte? Fehlanzeige. Klassische Jahresabos? Unerwünscht. Zeitschriften und Zeitungen? Kaum genutzt. Das sind drei der wichtigsten negativen Erkenntnisse vieler Marktstudien, die wir laufend zum Thema Mediennutzung der Zukunft beobachten. Das kann uns als Verlag nicht gefallen – aber es nützt auch nichts, den Kopf in den Sand zu stecken. Auf der positiven Seite steht: Millennials surfen fast alle auf mobilen Geräten, beziehen viele Inhalte zuerst über Social Media und dort sehen sie vor allem Videos. News sind zwar wichtig und lange Features durchaus erwünscht aber oft nur, wenn die eigenen Freunde diese empfehlen oder bekannte Influencer darauf hinweisen. Nicht Google ist die beliebteste Suchmaschine, sondern Youtube. Die Bereitschaft zum Abschluss von Monatsabos für gute visuelle Inhalte ist hoch (wovon Netflix stark profitiert). Und Millennials sind gewöhnt an vielfältige In-App-Käufe von digitalen Items. Auch E-Commerce-Transaktionen, die komplett über das Handy abgewickelt werden, sind bereits Alltag für die noch jungen mobilen Leser. Warum das auf der positiven Seite steht? Weil es substantielle Chancen in sich trägt. Wenn wir bereit sind, uns damit auseinanderzusetzen.

Warum sollte ein weitsichtiger Verleger sich heute mit diesen jungen Menschen befassen? Weil sie die Zukunft der Medien sind. Im Jahr 2020 werden 50% der weltweiten Arbeitnehmer Millennials sein, in Deutschland wird dieser Anteil wohl etwas später erreicht. Statt 20 Jahre Wandel von Print zum Web sprechen wir nun also von einem Drittel der Zeit für den Wandel hin zur mobilen Welt. Hier baut sich nicht eine Welle langsam auf, indem eine wachsende Internet-Nutzung Fakten schafft – so wie es seit Mitte der 1990er Jahre der Fall war. Hier rollt ein Tsunami – mit voller Wucht. Das kann Verlage in mächtige Schwierigkeiten bringen, wenn sie zu sehr an den bisherigen Geschäftsmodellen und Branchengepflogenheiten festhalten.

Bei dieser Betrachtung fokussieren wir uns übrigens auf diejenigen Millennials, die wir intern als Kohorte der zwischen 1980 und 1995 geborenen Personen verstehen. Wenn diese Kohorte in absehbarer Zeit die Mehrheit der Berufstätigen stellt, wird sie auch die Mehrheit der beruflichen Mediennutzer stellen – und somit die Kernzielgruppe des Fachverlags von morgen. Wer von uns aber befasst sich wirklich mit diesen Fragen? Eher diskutieren wir lustvoll die europaweite Ausdehnung des ziemlich wirkungslosen Leistungsschutzrechts, als uns mit der epochalen medienmobilen Umwälzung auseinanderzusetzen. Was für eine Zeitverschwendung.

Untrennbar verbunden: Social Media, Mobil, Video
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Die ersten Anzeichen des kommenden Umbruchs sind evident. So etwa bei unseren Websites: dort sinkt der Anteil der Besucher von Google konstant, während immer mehr Leser über Social Media zu uns gelangen. Bei manchen Seiten bereits 80 Prozent! Gleichzeitig steigt die Gesamtreichweite der Inhalte, aber zuerst über externe statt auf eigenen Plattformen (Stichworte: Homeless Media und Distributed Content). Die von Social Media gekommenen Lesern surfen größtenteils auf Smartphones. Tablets spielen kaum eine Rolle. Und die größten Konversionsraten hin zu Leads und Käufen sehen wir teils schon bei Videos, die auf Social Media und mobil-optimiert laufen. Also heißt ein holistischer Blick auf die Strategie der Zukunft, sich intensiv mit dem Triumvirat Social Media-Mobil-Video zu befassen. Verlage sollten sich heute kleine interne Labors oder junge Innovatoren ins Haus holen, die in spielerischer Weise die eigenen Inhalte neu denken für künftige Erlösketten. Statt aber dieses Wissens insulär zu halten, sollen die so gewonnenen Erkenntnisse frühzeitig in die Planungswege der Redaktionen und Führungskräfte einfließen. Doch Hand aufs Herz: Welcher Verlag, welches Verlagsmanagement ist dazu bereit? Und welcher Verlag kann sich das überhaupt leisten?

Statt eigene Millennial-Marken zu schaffen wäre es besser, innerhalb der jetzigen Marken neue Inhaltsformen zu definieren. Ein Weg dorthin: Inhalte nicht mühsam nur als lange Pakete, sondern auch als kleine Einheiten anzubieten, sogenannte Minimum Information Units, kurz MIUs. Diese MIUs können einfacher geplant werden für eine breite Amplifizierung auf diversen Kanälen, die wir in einer Touchpoints Matrix erfassen. Aus Matrix und MIUs entsteht bei Ebner eine Welt verteilter und vernetzter Inhalte. Klingt komplex und entspricht nicht dem linearen „Print and Forget“-Modus, der den meisten Verlagen immer noch innewohnt. Jedoch ist die Mehrfachverwertung der Inhalte aus unserer Sicht schon heute die essentielle Anforderung an effiziente Verlage. Was uns zurückführt zu Millennials; denn diese können über eine spezielle MIU-Strategie mit eigener Touchpoints Matrix sehr wohl schon heute mit existierenden Inhalten erreicht werden – nur eben auf den Kanälen und in den Formaten, die diese Leser gewohnt sind und sicher beherrschen.

Die Anzeigen der Zukunft: Content Marketing und Native Ads

Während uns komplexe Zeiten bevorstehen bei der Zielgruppen-Bespielung 2025, stehen uns noch komplexere Szenarien bevor beim Erzielen der notwendigen Erlöse. Printanzeigen und Online-Banner sind Begriffe, die Millennials kaum noch kennen. Werbekunden erreichen diese Leser zuerst mobil und dort zuerst bei Social Media. Schon heute sind 84% der Werbeerlöse von Facebook mobil (Stand 2016) und gemeinsam mit Google/Youtube erreichen die Social Networks den großen Teil aller digitalen Anzeigenerlöse in den USA, Tendenz steigend. Wo ist da noch Platz für die Werbebotschaften von Verlagen? Die schlechte Nachricht: immer weniger. Das ist einer der Hauptgründe für das kommende Verlagsbeben. Die gute Nachricht: Die erreichbaren Plätze und erzielbaren Umsätze sind hochattraktiv. Statt kleinster TKPs sprechen wir von großen vernetzen Kampagnen, die bei manchen unserer Medien schon heute in fünfstelliger Höhe beginnen, mit anderen Kanälen kombiniert auch sechsstellig, und sich sukzessive nach oben entwickeln. Doch diese Kampagnen und diese Erlöse der Zukunft sind anders, als alle von den Sales-Teams gewohnten Formate. Wir sprechen hier über Content Marketing, über Helping statt Selling, Brandscaping, Youtility und Content Inc. Noch nie gehört? Dann gehören Sie zu denjenigen, für die die Content Marketing World (CMW) in Cleveland ein fernes Ereignis in einem fremden Land ist. Die Content Marketing World ist die weltweit größte Content Marketing-Messe, bei der alle Teilnehmer lernen, wie man mit Inhalten Geld verdient. Und wie Menschen aus allen Industrien unseren Job machen können – „You all can be publishers now“. Auf der CMW wird der Menschheit erklärt, warum es Verlage nicht mehr braucht und wie diese ersetzt werden können. Äußerst hässlich – und äußerst faszinierend. Denn es wird zum größten Teil brillant erklärt, besser als auf jedem deutschen Verlagskongress. Die Krux – es sind keine Verlage dort sondern unsere Anzeigenkunden. Zum Beispiel SAP, Microsoft, LinkedIn, grosse Fortune-500-Firmen, kleine Mittelständler und sonstige Player, denen Inhalte und Transaktionen wichtig sind. Sie alle lernen auf der CMW, wie sie mit Teams vernetzter Journalisten auf allen Kanälen und in jeder Form stets bestmöglich und für wenig Geld Leser erreichen. Nicht planlos, sondern mit einem Ziel: Erlöse. Entweder durch Leads oder Produktverkauf oder andere Methoden. Content Marketing ist das Verlags-Business der Zukunft, leider ohne Verlage. Es wird Zeit, sich dieser Realität zu stellen. Das Content Marketing der Zukunft ist eine Strategie voll MIUs, Touchpoints, Personas, Automation, Realtime Relevancy und Predictive Metrics. Es ist wirklich Zeit, dass Verlage sich zu diesen Themen fundierte Kenntnisse erarbeiten, denn hier entstehen Modelle für Werbeerlöse der Zukunft. Unsere eigene Seite www.communicateandsell.de hilft, diese Ansätze zu verstehen.

Redaktionen und Sales-Teams als vernetzte Plattform digitalen Wissens

Wir müssen also lernen, wohin die mögliche Reise in die Zukunft der Leser von morgen geht und wo es dort Erlöschancen für Verlage gibt. Damit einen der mobile Umbruch nicht kalt erwischt, sollte man heute schon auf eine klug gesteuerte Vernetzung von Redaktion und Sales hinarbeiten. Das Ziel dabei: eine positive Debatte und eine vereinende Strategie der Informationsdarbietung. Letztlich sind auch Anzeigen, Content Marketing oder Native Ads nichts anderes als Informationen. Sales-Teams sollten mit MIUs und Touchpoints genauso kompetent umgehen wie Redaktionen mit Native Ads. Content Marketing sollte kein unbequemes Thema für irgendeine singuläre Abteilung im Haus sein, sondern gelebtes Procedere im ständigen Alltag aller Teams. So entsteht in den nächsten Jahren zwar nicht über Nacht, aber mit genug Handlungsoptionen, eine Plattform vernetzten digitalen Wissens samt zugehöriger Erlöse mit Skaleneffekt. Solche Verlage sind dann originäre und gern gesuchte Partner für die Werbekunden, um deren Botschaften unaufgeregt und erfolgreich zu amplifizieren.

Der Verlag 2025: ein flexibler Informations-Vernetzer

Was heißt all das für den Verlag von morgen? Was sollte der Verleger von heute im Blick haben? Wir sagen: den Fokus nicht auf Produkte richten, sondern auf Zielgruppen. Den Fokus nicht auf Kanäle richten, sondern auf Informationen. Das Gestern im Geist bewahren als Motor der Markenstärke und gleichzeitig das Morgen begrüßen als Welt voller Möglichkeiten. Wer so handelt und wer so führt, wer sich offen gibt für die Wünsche der Millennials und die Mediennutzung der Zukunft, ist schon einen großen Schritt weiter Richtung Transformationserfolg. Denn ein Fazit aus allen vorgenannten Studien, Konzepten, Ideen und Strategien lautet: Ein erfolgreicher Verlag ist im Kern seines Wesens ein Informations-Dienstleister. Er liefert seinen Lesern fundiertes Wissen, aktuelle Informationen und spannende Unterhaltung. In Zukunft ist er darüber hinaus flexibel in der Darbietung und vernetzt auf allen Ebenen. Der Verlag 2025 ist somit ein großes Haus voller kleiner MIUs, ein Treibhaus für amplifizierte Touchpoints. Wer vernetzt ist, wird gelesen. Und was gelesen wird, hat Zukunft.

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Alle Kommentare

  1. “Und welcher Verlag kann sich das überhaupt leisten?”
    Tja. Das kommt davon wenn Software teuer ist weil kleine Freedom-Programmierer aufgrund der prohibitiven Kosten keinen wahren Journalismus mit-programmieren können.
    https://meedia.de/2016/03/16/thunder-soll-fuer-alle-sein-burda-will-mit-anderen-publishern-eigenes-open-source-cms-weiterentwickeln/
    Da wird ja auch auf Anbieter-Abhängigkeiten und hohe Kosten verwiesen. Doch wo darf ich ohne prohibitive Strafen journalismus-Verbesserungs-Plugins dafür programmieren (Plugins kennt man ja von Web-Browsern: NoScript, Ghostery, AdBlock, Youtube-Loader, Preisvergleicher…) ? Na also.

    Und das man Artikel weiterverwertet und z.b. von ct’, Chip, Computerbild, Digital-Kamera-Magazinen (die Kameras gehen immer mehr Handy, also muss man dieses Thema auch bearbeiten) oder ADAC-Magazin und mit anderer Wort-Zahl und an andere Lesergruppen angepasster Sprache in Tages-Zeitungen oder Zeitschriften veröffentlicht, würde ich sehr begrüssen.
    Das schrieb ich auch schon vor Jahren.

    Und 800-Worte meinte Jeff-Jarvis neulich auch. Seit langem schreibe ich: Print ist platzbegrenzt wie eine Burger-Box vom Fast-Food oder Curry-Wurst-Papp-Scheibe und Online ist der Vollwert-Artikel wo alles drin steht. Das man vieles wiederverwendet oder wiederverwertend verlinkt (z.b. eine Übersicht wegen USB2, 3, 3.1Gen1, 3.1Gen2 oder was die f-Werbe bei Kameras/Handies bedeuten und wie viele Megapixel PAL, FullHD, UHD-1 und UHD-2 sind usw.), ist doch wohl klar. Man muss Geschichten auf Fortsetzen. Oder alle Zahlen Absolut und Relativ und im Vergleich zum Vorquartal und Vorjahr und in Dollar und Euro usw. im Online-Bericht haben. In Print ist kein Platz aber online gehört sich das so.
    Usw.

    Alles triviale Ideen welche man schnell programmieren könnte und nicht viel kosten würden. Doch bloss wo lauern keine prohibitiven Strafen.

    Und das Content-Marketing ohne Verlage stattfindet liegt auch daran, das tausende Studiengänge belegen und dann keine Abeit haben und somit PR-Texte statt Journalismus oder Sachtexte verfassen müssen. Vor 30(?) jahren gab es zu viele Lehrer und die Absolventen hatten teilweise umsonst studiert. Gleiches mit Elektro-Technikern welche mit Elektro-Technik-Diplom Sachbearbeiter im Pflegeheim werden mussten. Wenn die Presse und Gewerkschaft nicht endlich zugeben, das das Boot voll ist, die Studiengänge ein paar Jahre zugangs-stoppen und dafür sorgen, das die Lebens-Einnahmen der kommenden und aktuellen Reporter, Journalisten, Redakteure (sicherer als der rot-grüne neue Markt) garantiert werden, dann braucht man sich nicht wundern wenn diese woanders hin ziehen und für Firmen schreiben und dort z.b. Kundenmagazine schreiben. Selber schuld.
    Die ständigen Kündigungen und immer zentralere Zentral-Redaktionen beweisen das hier ja fast täglich…

    Und das man kuratieren soll, hiess es schon vor einer Weile woanders. Wie ein Supermarkt selektiert und probiert der Einkauf was WANN wo WIE geht und platziert entsprechend viele Regalmeter (Worte in der Zeitung, Autoren-Budgets bei Online) für die verschiedenen Lebensmittel_Sorten/Aktionswaren/Sachwaren(Klopapier, Müllbeutel,…) und Marken-Waren, Eigen-Marken, Günstig-Marken usw. Regalmeter für CocaCola, Pepsi,… und Vielfalt der Produkte sind spannend aber interessieren kaum wen. Es gibt viel Dinge nur bei jeweils einem Discounter !

    Langsam kommt also Erkenntnis auf. Ob das aber mal helfen wird, werden wir wohl sehen.

    Und das 1.25% sterben und vielleicht 1% (Alterspyramide) jedes Jahr nach-wachsen welche mit Internet und Berlin90210 usw. aufgewachsen sind und eigene Haushalte gründen und somit Kauf-Entscheidungen treffen, schrieb ich auch schon vor Jahren.
    20% der Telefonbücher-Einträge ändern sich pro Jahr angeblich.(Hochzeit, Scheidung, Umzug, Job-Änderung,…). Rotation ist ein wesentlicher Faktor beim Supermarkt-Regal. Sowas gibt auch bei Abonnenten. Und wer Mallorca-Rentnern welche 3-4 Monate im Sommer nach Deutschland kommen keine brauchbaren Loka-Zeitungs-Angebot macht, ist selber schuld. Alte Leute brauchen Brille. Bahnhofsbuchhandlung und schaue wie viele “Rätsel in GROSSER SCHRIFT” dort liegen. Na also. Viele meiner Rentner-Bekannten kaufen Bücher usw nur noch fürs Ipad weil man da die Schrift größer stellen kann.
    Hauptprobleme sind teure Software, teure Gebühren bei Amazon und Kindle und natürlich fehlendes Micropayment seit rot-grün.

    Danke für diese Übersicht. Vieles haben wir schon vermutet und wurde endlich bestätigt…

  2. Großartig. Sehr schöner Beitrag! Aber selbst Großverlage haben zum Teil bis heute keine Mobilversion ihrer Zeitschriften-Internetauftritte und sind nicht in der Lage, absolut exklusive Inhalte, die es sonst nirgends gibt, kostenpflichtig zu verkaufen. Desaströs. Und die davon betroffenen Arbeitnehmer, deren Arbeitsplätze dann wegfallen, haben keinerlei Einfluss darauf, dass sich irgendwas ändert. Irrsinn.

  3. Das ganze klingt wie Pfeifen im dunklen Walde um die Angst vor dem was um die Ecke kommt zu vertreiben. Nur wird von den CEO, COO, CMO und Konsorten keine fröhliche Melodie gepfiffen sondern anglizistische Mantren gemurmelt, die in jedem „Marketing-Bullshitbingo“ sicher den ersten Platz bescheren.
    Der Zug für die Verlage ist abgefahren. Endgültig. Warum? Weil die Fehler der Vergangenheit irreversibel sind.
    Verlage haben es nie gelernt sich Konkurrenz zu stellen. Sie mussten es als Quasi-Monopolisten auch nicht. Nun konkurrieren Verlage auf einmal mit Millionen von Menschen, die Ihre eigenen Informationen veröffentlichen und was noch wichtiger ist auch vermarkten können.
    Verlage haben es nie gelernt auf technischen Fortschritt zu reagieren. Sie mussten es auch nicht. Das Prinzip der Wertschöpfung ist seit 150 Jahren in diesem Geschäft unverändert. Auf sinkende Margen wurde in den letzten 20 Jahren nur durch Einsparungen und Streichungen reagiert. Somit sind die wirklich klugen Köpfe längst abgewandert.
    Verlage haben es nie gelernt miteinander zu kooperieren. Sonst wären die essentiellen Fragen wie „Micropayment“ und „Leistungsschutzrecht“ längst zum Vorteil der Verlage geregelt worden. Stattdessen wurde gezankt und kluggeschissen.
    Immerhin scheinen die CEOs, COOs und CMOs hier ihr Scheitern einzusehen. Der skizzierte Weg aus der Krise ist allerdings eine Sackgasse, warum erkläre ich gerne:
    Die „Kohorte der Millennials“ misstraut Euch. Sie misstraut Euren Inhalten und Euren Versuchen etwas zu verkaufen. Die „Kohorte“ lässt sich auch nicht vor Euren Karren spannen und liefert Euch gratis fundiertes Wissen, aktuelle Informationen und spannende Unterhaltung. Diese Inhalte könnt Ihr nämlich schon lange nicht mehr selber produzieren und lassen sich nicht mehr zum Preis einer Agenturmeldung oder eines vom Dauerpraktikanten geschriebenen Artikels erschleichen. Die Kohorte liefert Euch auch keine Innovationen. Begabte junge Innovatoren misstrauen Euch ebenfalls und lassen sich auch nicht mit Anglizismen anlocken. Die spielen lieber auf einem Spielplatz den sie selber erschaffen haben. Ihr kriegt höchstens pseudoinnovative Hipster die BWL studiert haben und „was mit Medien“ machen wollen. Die helfen Euch aber nicht.
    Alleine das Ihr als Rettung die Konzentration auf die Zielgruppe „Kohorte der Millennials“ propagiert, lässt tief blicken: Die Kohortenanalyse ist in der empirische Sozialforschung umstritten und gescheitert. Gescheitert wie die Postkutsche und die Telefonzelle. Und wie der Verlag mit all den CEOs, COOs und CMOs.

  4. Die „Kohorte der Millennials“ misstraut Euch. Sie misstraut Euren Inhalten und Euren Versuchen etwas zu verkaufen. Die „Kohorte“ lässt sich auch nicht vor Euren Karren spannen und liefert Euch gratis fundiertes Wissen, aktuelle Informationen und spannende Unterhaltung. Diese Inhalte könnt Ihr nämlich schon lange nicht mehr selber produzieren und lassen sich nicht mehr zum Preis einer Agenturmeldung oder eines vom Dauerpraktikanten geschriebenen Artikels erschleichen. Die Kohorte liefert Euch auch keine Innovationen. Begabte junge Innovatoren misstrauen Euch ebenfalls und lassen sich auch nicht mit Anglizismen anlocken. Die spielen lieber auf einem Spielplatz den sie selber erschaffen haben. Ihr kriegt höchstens pseudoinnovative Hipster die BWL studiert haben und „was mit Medien“ machen wollen. Die helfen Euch aber nicht.
    Alleine das Ihr als Rettung die Konzentration auf die Zielgruppe „Kohorte der Millennials“ propagiert, lässt tief blicken: Die Kohortenanalyse ist in der empirische Sozialforschung umstritten und gescheitert. Gescheitert wie die Postkutsche und die Telefonzelle. Und wie der Verlag mit all den CEOs, COOs und CMOs.

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