Media Impact-Chef Christian Nienhaus: “Wir müssen Marketing und Sales viel enger zusammenführen”

Stellt den Vermarkter von Axel Springer und der Funke Mediengruppe neu auf: Media-Impact-Chef Christian Nienhaus

Seit gut einem Jahr ist Media Impact, das Vermarktungs-Joint Venture von Axel Springer und der Funke Mediengruppe, am Start. Am heutigen Mittwoch stellte nun dessen Chef Christian Nienhaus seinen Mitarbeitern die künftige Organisationsstruktur vor. Markantestes Novum: Sales und Marketing werden 2017 in gemeinsamen Units eng miteinander verzahnt. Im MEEDIA-Interview spricht der 56-Jährige, der zu den erfolgreichsten Medienmanagern der Republik zählt, über die Gründe für die Neuordnung, den engen Draht zu Kunden und verrät, was er von Jogi Löw gelernt hat.

von Georg Altrogge

Media Impact bekommt eine neue Struktur. Wie kam es dazu und was ändert sich dadurch?
Christian Nienhaus:
Im vergangenen Jahr hatten wir angekündigt, dass unser Salesbereich in Zukunft für alle Objekte gleichzeitig tätig sein soll, weil dieser Bereich die Wünsche unserer Kunden kennt und weiß, wie diese optimal mit unserem gesamten Portfolio verknüpft werden können. Mittlerweile haben wir dieses Konzept weiterentwickelt. Bei inzwischen rund 130 Objekten in unserem Portfolio ist es für die Sales-Mitarbeiter zuweilen schwierig, alle Bälle gleichzeitig in der Luft zu halten. Außerdem haben wir sehr unterschiedliche Zielgruppen, für die wir uns künftig noch differenzierter aufstellen wollen.

Wie sehen die aus?
Einmal ist da der Männer- und Massenmarkt, auf den alle Bild-Angebote ausgerichtet sind. Zweitens gibt es den Frauen- und Programmzeitschriften-Markt, in dem die Funke-Titel extrem stark sind. Drittens gibt es den Entscheider- und Premium-Bereich, zu dem WeltN24 gehört, aber auch die Magazine Bilanz oder Icon. Und schließlich gibt es den Digital-Bereich, in dem unsere Sales-Kollegen einerseits die Marken verkaufen, aber auch die wachsende Nachfrage nach datengetriebenen Produkten bedienen müssen. Das betrifft beispielweise Kunden, die an Programmatic interessiert sind und die ganz spezifische Zielgruppen erreichen und ansprechen wollen, also z.B. bestimmte Altersgruppen mit bestimmten Interessen in bestimmten Regionen. Um den Stellenwert unserer digitalen Säule künftig auch in der Geschäftsführung von Media Impact zu verankern, wollen wir übrigens Carsten Schwecke als Chief Digital Officer von Media Impact zu Beginn des neuen Jahres als weiteren Geschäftsführer ernennen.

Vier verschiedene Zielgruppen und dazu 130 Objekte in Print und Online: Wie wollen Sie das strategisch unter einen Hut bringen?
Unsere Schlussfolgerung war, dass wir Marketing und Sales viel enger zusammenführen müssen. Ich lerne das von meinem Alterskameraden Jogi Löw: Mittelfeld und Angriff werden heute nicht mehr so stark getrennt wie früher. Die „falsche Neun“ – eine Position wie Mario Götze – ist dafür ein Beispiel. Man weiß nicht genau, ist das jetzt ein Mittelfeldspieler oder ein Stürmer? Das Potential kann für beide Bereiche genutzt werden. Auf uns übertragen ist Marketing das Mittelfeld und Sales der Sturm. Und beide Bereiche arbeiten eng verzahnt.

Was geben Sie Ihrer Mannschaft mit auf den Weg?
Unsere Mitarbeiter sollen alle den Draht zum Kunden haben und ihre Projekte anbieten – und um das möglich zu machen, werden Mitarbeiter aus den Bereichen Marketing und Sales künftig zusammen in den einzelnen Marktbereichen arbeiten, also für Bild, für die Frauen- und Programmtitel, für Entscheider und für Digital. Wir stellen zudem sicher, dass diejenigen Kunden, die an unserem Gesamt-Portfolio interessiert sind, ebenso individuell bedient werden. Dafür gibt es zusätzlich zu den Marktbereichen, also den Säulen, eine Dach-Organisation für das Agenturgeschäft, für International Sales, und es gibt ein klar definiertes Key Accounting für die Großkunden, die schon immer besonders betreut worden sind.

Ist ein Einzelner mit dem heute komplexen Key Accounting nicht überfordert?
Überfordert nicht, denn auch heute arbeitet nicht nur ein Kollege für einen Kunden, sondern mehrere. Wenn man einen Kunden wie VW nimmt, dann wird der von verschiedenen Mitarbeitern auf unterschiedlichen Ebenen betreut. Darüber hinaus haben wir drei so genannte Special Sales Units: zum Einen der nationale Handel mit großen Lebensmittelketten, Discountern oder Elektronikmärkten, zum Zweiten Pharma, wo Funke sehr stark ist, drittens der Luxus-Bereich.

Welche Werbeträger bieten Sie denn der Luxus-Klientel?
Nehmen Sie zum Beispiel ein Heft wie Icon, ein Magazin, das von Inga Griese hervorragend gemacht wird, ein Titel, der als Beilage der Welt am Sonntag in der Vermarktung mit Marken wie Elle oder Vogue mithält und in Mailand und Paris in der ersten Liga mitspielt.

Das Modell von Media Impact unterscheidet sich von dem anderer Vermarkter. Was sind die Vorteile?
Media Impact hat einerseits traditionell sehr gute Kontakte zu den Agenturen, andererseits aber ebenso enge Kontakte zu den Kunden. Und was mir noch ganz wichtig ist: Wir haben uns in den vergangenen Jahren fortwährend Gedanken über die Zukunft der Vermarktung in der digitalen Welt gemacht und entwickeln auch diesen Bereich jetzt weiter. So haben wir unsere Vermarktungsholding Axel Springer All Media, die neben Media Impact auch unseren TV- und Bewegtbildvermarkter Visoon Video Impact bündelt, gerade mit Contact Impact, der ehemaligen abilicom, verstärkt – ein Unternehmen, das Regio-Targeting anbietet bis runter auf die fünfte Stelle der Postleitzahl. Mit dieser Technologie sind wir künftig auch im digitalen Bereich in der Lage, regionalisierte Leistungen zu erbringen. Es gibt gerade bei den Filialisten Kunden, die Kampagnen gern auf regionale Bereiche zuschneiden möchten. Media-Markt zum Beispiel hat in Freiburg vielleicht ein anderes Angebot als in Hamburg und deshalb will das Unternehmen seine Internetwerbung entsprechend anpassen. Das können wir mit einem Targeting-Produkt ermöglichen.

Gleichzeitig auf gute Agentur- wie Kundenkontakte zu setzen, wird von Mediaagenturen nicht gern gesehen. Wie sind Ihre Erfahrungen?
Die Agenturen sagen mir oft: „Du brauchst diese Kundenkontakte nicht, die haben wir ja schon.“ Klar, Agenturen haben natürlich mehr Einfluss, wenn die Vermarktungsleute keinen unmittelbaren Kundenkontakt haben, aber für uns ist neben den guten Agentur-Kontakten auch der direkte Draht zum Kunden elementar wichtig. Wir wollen die Bedürfnisse unserer Kunden aus dem direkten Austausch verstehen und dadurch ein guter Berater sein. Natürlich ist eine starke Marke wie Bild dafür wichtig, aber zum Beispiel auch die Programm- und Frauenzeitschriften von Funke sind extrem gut im Pharmamarkt verdrahtet und haben dort auch ihren direkten Kundenkontakt. Bei Anlässen -–wie vor kurzem dem Goldenen Lenkrad – kann man diese guten Beziehungen zu den Kunden hautnah erleben: Da steht der Mann von Volkswagen neben uns und dem neuen Agenturbetreuer und man pflegt den Kontakt gemeinsam.

Agenturnetzwerken wird oft unterstellt, dass sie aus Eigennutz TV-Sender bevorzugen. Ist der direkte Kundenkontakt eine Möglichkeit, da gegenzusteuern?
Es war schon immer eine Stärke von Media Impact, dass sie seit ihrer Gründung einerseits Mediaagenturen die Möglichkeit geboten hat, ein großes Portfolio zu buchen und andererseits den direkten Kundenkontakt, insbesondere zu unseren großen und wichtigen Kunden, intensiv aufrechterhalten hat. Dieses Erfolgsrezept werden wir auch in der Zukunft weiter verfolgen. Insbesondere vor dem Hintergrund der Entwicklung des Digitalgeschäftes halten wir es auch für wichtig, zu großen Kunden und Agenturen gute Kontakte zu pflegen.

Kommen wir mal zu Ihrer Jogi-Löw-Taktik zurück: Inwieweit ändern sich die Abläufe für die Sales-Mitarbeiter?
Die Sales-Mitarbeiter werden künftig einen deutlich engeren Kontakt zu den Marketing-Kollegen haben– und natürlich auch umgekehrt. Wir wollen schnellere Entscheidungswege etablieren. Wir müssen bei Abstimmungsproblemen nicht mehr übergreifende Entscheidungen treffen, sondern können dies künftig direkt in den einzelnen Marktbereichen tun. Das ist ein Teil der Motivation hinter der neuen Struktur, deren Umsetzung wir jetzt vorbereiten. Wir gehen mit Beginn des neuen Jahres mit dem neuen Konzept an den Start.

Alles ist auf Teamplay angelegt – Mittelfeld und Angriff – wie wird das Marketing künftig in die Pflicht genommen?
Wir haben ja heute schon im Marketing eine enge Abstimmung mit unseren Marken. Wir gehen hier jetzt einen weiteren Schritt, indem das Marketing durch die größere Nähe zum Salesbereich auch einen schnelleren und direkteren Weg zum Kunden hat.

Ein Beispiel?
Wenn wir heute im Bereich Creative Services Konzepte für Kunden entwickeln, etwa für ein Volksprodukt von Bild, dann baut das bei MI bereits auf eine eingespielte Zusammenarbeit auf: Der Salesbereich hat die Kundenkontakte und damit das Wissen, wer vielleicht eine Volkszahnbürste oder einen Volksrasierer auf den Markt bringen will. Die Marketing-Kollegen betreuen den Pitch konzeptionell und die Creative-Services-Kollegen packen dann eventuell noch ein Kreativkonzept oben drauf. Wenn das als Ganzes funktionieren soll, muss es zackig hin- und hergehen. Das wollen wir künftig in allen Bereichen schaffen.

Dass die Auflagen bei Zeitschriften und Zeitungen zurückgehen, ist bekannt. Gleichzeitig wachsen die digitalen Angebote, nur leider gibt die Vermarktung lange nicht so viele her wie bei den Printanzeigen. Wie entwickeln sich Print und Online bei Media Impact?
Der Digitalanteil wird sich allein dadurch, dass Media Impact Marken von Axel Springer betreut, weiter vergrößern. Wir stellen aber im laufenden Jahr auch fest, dass es selbst innerhalb des Digitalen schon Disruption gibt – das gilt im Übrigen auch für viele andere Vermarkter. Bei der normalen Display-Werbung sieht der Markt keine Zuwächse, gleichzeitig boomen Video, Daten, Native. Da ist schnelle Reaktion gefragt. Wir stellen zweitens fest, dass Print alles andere als tot ist. Natürlich war das in Teilen auch wieder ein schweres Jahr. Aber wenn man dann gerade gegen Jahresende sieht, dass Facebook auf einmal eine große Printkampagne mit Anzeigen in Bild und Welt schaltet – Facebook! – dann zeigt das auch, was mit Print möglich ist. Im Bereich Print-Vermarktung hatten wir also zuletzt wieder eine Reihe froher Botschaften.

Gibt es da eine Regelhaftigkeit?
Generell gilt: Wir werden natürlich weiter für Print und für Online kämpfen. Auch wenn der Vergleich an mancher Stelle hinkt: Ein bisschen ist es wie bei der Autoindustrie, die auch noch einige Jahre weiter ihren Verbrennungsmotor entwickeln muss, auch wenn sie langfristig auf Elektromobilität und Connected Cars setzt. Man muss dann eben beides machen. Genauso wenig, wie die Autohersteller sich von ihren Verbrennungsmotoren verabschieden, schicken wir Print in Rente. Im Gegenteil: Im Moment ist das sogar noch die Mehrheit in unserem Geschäft, und es funktioniert gut.

Hilft Ihnen dabei die jetzt vollzogene Neuaufstellung?
Die Stärke dieses neuen Konzeptes liegt eindeutig darin, dass wir unsere Digitalkompetenz voll ausspielen und dass unsere starken Marken in den Mittelpunkt der Kommunikation gestellt werden können. Wir werden durch das neue Konzept zudem mandantenfähiger, weil wir in der Lage sind, ein noch breiteres Portfolio zu stemmen. Verlage, die zu Media Impact kommen, erhalten sowohl die gewohnten Services und profitieren gleichzeitig von der Größe, die wir auf den Markt bringen. Wenn Herr Gabriel die gesetzlichen Voraussetzungen dafür schafft, dass wir da auch in Zukunft durch Zusammenschlüsse noch innovativer sein können, würde uns das natürlich noch deutlich mehr Möglichkeiten geben. Im Moment sind die Verlage in ihrer Zusammenarbeit durch das Kartellrecht ja noch sehr eingeschränkt.

Mit Score Media gibt es inzwischen einen von den Verlagen initiierten Super-Vermarkter, der um Mandanten wirbt. Warum sollten Verlage sich stattdessen für Media Impact entscheiden?
Zunächst einmal ist Score ein Regionalzeitungsvermarkter, der auch noch im Aufbau begriffen ist. Wir sind dagegen seit acht Jahren erfolgreich am Markt tätig, mit Zeitungen, Zeitschriften und im Digitalgeschäft. Wir haben die stärksten Marken, Innovationskraft und Relevanz. Dass unser Mitgesellschafter Funke auch bei Score engagiert sein muss, war zunächst eine Kartellamtsentscheidung und keine Liebesheirat. Ich bin überzeugt, dass wir uns durchaus für noch mehr Partner öffnen könnten. Wir haben jetzt zum Beispiel mit Red Impact eine Kombination gegründet, in der die regionalen Boulevardzeitungen wie die Hamburger Morgenpost, der Kölner Express und die TZ von uns gemeinsam mit Bild vermarktet werden. Mit dieser Kombination sind wir erfolgreich gestartet.

Gerade Facebook ist in den letzten Jahren einer der ganz großen Gewinner am Werbemarkt.
Das stimmt. Was ich allerdings nicht verstehen kann: Facebook verkündet bei ihren Video-Reichweiten, dass sie jahrelang unterliefert haben, und nichts passiert. Das zeigt die Unsicherheit dem Riesen gegenüber. Wenn ich mich erinnere, was in der Medienbranche los war, als mal ein Verlag seine IVW-Zahlen geschönt hat! Bei Facebook wird darüber in der Fachpresse drei Tage geschrieben und danach heißt es: „So what?“

Content Marketing und Native Advertising sind ein boomendes Geschäft, das auch von Kunden mit eigenen Redaktionen bedient wird. Wie sehen Sie die Entwicklung?
Positiv, wenn es handwerklich richtig umgesetzt wird. Zentral wichtig ist eine klare Trennung zur Redaktion, um die journalistische Glaubwürdigkeit der Marke nicht zu gefährden. Ich habe schon häufiger im Gespräch von Unternehmen gehört, sie kauften sich jetzt selbst ihre Redakteure ein, um nach eigenen Aussagen „journalistische“ Inhalte zu produzieren. Ich frage dann immer, wie sie ihren Traffic bekommen. Es gibt das Gerücht, dass Siemens mehr Redakteure in seinen konzerneigenen PR- und Werbeabteilungen beschäftigen würde als Axel Springer in all seinen Redaktionen. Die Wirkung bleibt aber trotzdem eine andere. Die Menschen lesen nicht ausschließlich auf der Siemens-Homepage, was Siemens so zu bieten hat, sondern sie sind – Gott sei Dank! – an unabhängiger journalistischer Berichterstattung über Siemens interessiert. Für Native Advertising haben wir gemeinsam mit den Marken Spezialteams in den Verlagsbereichen etabliert, zum Beispiel mit dem Bild Brand Studio und der Welt Brand Station.

Gerade junge Zielgruppen sind für Verlage zum Sorgenfall geworden. Medienmarken wie etwa Vice, die es vor 10, 15 Jahren noch gar nicht gab, stehen bei Millennials hoch im Kurs. Ist das in der Vermarktung für Sie ein Problem?
Es ist auf jeden Fall ein gutes Zeichen für den Journalismus, dass das Markteintrittshemmnis für neue Angebote heute deutlich geringer ist. Das heißt, dass sich keiner auf seinen Lorbeeren ausruhen und seine Nutzer als gottgeben sehen darf. Auf der anderen Seite ist gerade Bild mit ihren Angeboten im Netz sehr jung. Es gibt ja von Bild zum Beispiel Facebook Instant Articles, die vor allem von jungen Leuten genutzt werden. Wir wissen auch, dass Bild mobil eine andere Zielgruppe erreicht, als die gedruckte Bild. Aber die Medienmarke versucht, genauso wie wir es mit unserer Vermarktung machen, ihre ganze Power auf das komplette Portfolio anzuwenden.

Was heißt das in der Praxis?
Es gibt den 55-jährigen Kastenwagen-Fahrer, der beim Bäcker eine Pause macht und einen Kaffee trinkt. Der liest die Bild gedruckt, wird sie auch die nächsten zehn Jahre noch lesen und immer etwas Geld in der Tasche haben, um sich etwas zu kaufen – übrigens im Gegensatz zu dem, was manche TV-Vermarkter über Menschen jenseits von 49 Jahren behaupten. Gleichzeitig ist der 18-jährige Berufsschüler mit einem Handy unterwegs, und wenn der in der Pause seine Cola trinkt, dann holt er sein Handy raus und liest Bild mobil. Er will wissen, was Bild über Trump oder den BVB oder Bayern München sagt, und er macht das jeden Tag. Wir erreichen sie alle und haben daher definitiv nicht die Sorge, dass wir die jungen Leute nicht mehr für Bild begeistern.

Auch wenn Sie sich eben dagegen gesträubt haben: Wie sieht Ihre Prognose für die Vermarktungszukunft aus?
Im Hinblick auf die großen globalen Entwicklungen ist eine Zukunftsprognose schwierig, da spielt zum Beispiel auch die Frage der Regulierung in Brüssel eine Rolle. Im Übrigen geht man auch nicht in Sack und Asche, weil man irgendwo mal etwas verliert oder weil auch mal Andere zulegen. Wir sind Vertreter von Verlagen, die noch ein sehr hohes Aufkommen aus Vertriebserlösen haben, und zusätzlich vermarkten wir unsere Produkte mit voller Kraft. Genauso wie Journalisten für Online und für Print produzieren, müssen auch wir uns dem veränderten Markt stellen. Auf diesem Markt sind wir unterwegs, und geben keinen Zentimeter kampflos auf.

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