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“Publisher und Vermarkter haben Fokus auf Nutzer verloren”: Burdas Goodvertising sagt Banner-Overkill den Kampf an

Martin Lütgenau und Dr. Tanja zu Waldeck sind die Geschäftsführer BurdaForward Advertising
Martin Lütgenau und Dr. Tanja zu Waldeck sind die Geschäftsführer BurdaForward Advertising

Im Kampf gegen AdBlocker denkt Burda Forward radikal um. Weniger und bessere Werbung, soll künftig für glücklichere Nutzer, weniger Werbe-Muffel und erhöhte Einnahmen sorgen. Das Konzept hört auf das fesche Buzzword Goodvertising. Im MEEDIA-Interview erklären die Geschäftsführer Tanja zu Waldeck und Martin Lütgenau warum der aktuelle Banner-Overkill eine Mitschuld Siegeszug der AdBlocker trägt.

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Ist Selbsterkenntnis der erste Schritt zur Besserung? Bislang erweckten die Medienhäuser den Eindruck, dass es die bösen Nutzer sind, die AdBlocker verwenden und so den Verlagen die Werbeeinnahmen vermiesen. Kann es sein, dass auch die Publisher eine gewisse Mitschuld an dem Ad-Blocker-Problem tragen. Wie sehen Sie das: Warum nutzen so viele Web-Leser AdBlocker?
Tanja zu Waldeck: In der Vergangenheit haben Publisher und Vermarkter den Fokus auf den Nutzer verloren. Der Erfolgsdruck hat in unserer Branche dazu geführt, dass wir unsere Angebote mit immer mehr Werbeformaten, Monetarisierungsflächen und Tracking-Systemen zugepflastert haben, in der Hoffnung, dass wenigstens eines davon funktionieren wird. Wir bezeichnen das gerne als den Banner Overkill. Zusätzlich wurde auf nicht Premium-Plattformen durch Werbung schadhafte Software auf User-Devices geladen. Die Nutzer haben verständlicherweise reagiert, weil mit der Nutzung von Ad Blockern das Surf-Erlebnis dramatisch schneller und sicherer geworden ist.

Hört sich fast wie ein Eingeständnis an?
Zu Waldeck: Deswegen haben wir mit unserer Goodvertising Strategie das Thema komplett neu aus Nutzerperspektive gedacht und rollen es jetzt mit Mut aus. Wir sehen unsere neue Strategie als einen großen Schritt in die richtige Richtung, und zwar für Nutzer und Kunden.

Was bedeutet Goodvertising?
Zu Waldeck: Wir setzen mit unserer Goodvertising-Strategie konsequent auf ein neues Ad Modell, mit dem wir die Werbeslots auf unseren Angeboten deutlich reduzieren, nervige Formate streichen und auf nachladende Werbung setzen. Damit machen wir die Seiten für unsere User dramatisch schneller und übersichtlicher. Für Werbekunden bedeutet dies eine deutlich höhere Sichtbarkeit und Aufmerksamkeit für ihre Botschaften und einfache Abrechnungsmöglichkeiten.
Als zweites sehen wir Native Ads und Branded Content als wichtige Säule unserer Strategie. Beides sind für die mobile Nutzung spannende und zukunftsfähige Formate. Bereits vor zwei Jahren haben wir mit dem Partner Studio einen eigenen Newsroom für Unternehmen gegründet, den wir immer weiter ausbauen. Wir investieren außerdem massiv in Technologien, die uns helfen, Branded Content skalierbarer zu machen. So haben wir ein neues Dashboard gebaut, das uns bei der Kampagnensteuerung unterstützt, in dem es alle Datenquellen zusammenführt. Wir setzen außerdem auf moderne Ausspielungs- und Distributionstechnologien.”

Ist es nicht naiv zu glauben, dass sich die Verlage bei der Vermarktung an den wirklich Bedürfnissen der Nutzer ausrichten? Nehmen nicht die meisten Player lieber den schnellen Euro, als auf ein nachhaltiges Konzept zu setzen?
Martin Lütgenau: Ja, die meisten Player im Markt haben sich in der Vergangenheit im Zweifel immer für das schnelle Geld entschieden. Dabei haben viele Mitstreiter zweifelhafte Werbenetzwerke zugelassen. Wir haben den Zugang auf unseren Werbeflächen schon immer reguliert und nur ausgewählte Partner vertraglich zugelassen. Dennoch haben alle Vermarkter die Anzahl der Werbeflächen sukzessive gesteigert, wie wir auch. Wirklich erfolgreich sind im Advertising Markt aber nur die Player, die sich diesem Druck konsequent entzogen und sich am Nutzer orientiert haben. Das gilt für Player wie Facebook als auch für Google.
Aus diesem Grund haben auch wir uns dazu entschieden, einen langfristigen und nachhaltigen Weg zu beschreiten. Wir müssen dabei nutzerfreundliche Werbeformate und Inhalte erstellen und vor allem mit Technologie an der Relevanz für die Nutzer arbeiten.  Außerdem werden wir unsere Agenturen und Werbekunden stärker in die Verpflichtung nehmen, die Qualitäts- und Daten- bzw. Tracking-Standards einzuhalten.

Sie sprechen jetzt auf einmal von einem „Banner-Overkill“ und wollen eine Reduzierung der Werbung. Machten sie dann überhaupt noch genug Umsatz?Lütgenau: Das war natürlich die große Angst bei uns und bei unseren Kollegen auf Seiten der Portale. Deshalb rollen wir unser neues Ad Modells auch in Phasen aus. Wir können aber nach den ersten Rollouts auf mehreren Seiten das Fazit ziehen, dass das Ad Modell nicht zu einem signifikanten Umsatzrückgang führt. Teilweise ist sogar das Gegenteil eingetroffen und wir haben durch den Anstieg der Inventarqualität und der stärkeren Nachfrage auf diese reduzierten Slots sogar Umsatzsteigerungen zu verzeichnen. In den Verhandlungen mit Kunden und Agenturen gehen wir definitiv in Vorleistung. Wir gehen aber stark davon aus, dass wir durch die bessere Qualität für unsere Kunden in den Jahresgesprächen entweder mehr Umsatzvolumen allokiert bekommen oder einen höheren Netto-TKP erzielen können. Die Brutto-Preise werden wir aber nicht erhöhen.

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Bild.de geht einen ähnlichen Weg. Ist die Konzentration auf gute Werbung die einzige Chance im Kampf gegen Ad-Blocker und die Werbemüdigkeit der Nutzer?
Zu Waldeck: Ja, so sehen wir das. Und wir freuen uns, dass die Kollegen von Bild.de hier nachgezogen haben. Das ist für unsere Branche insgesamt sehr gut.  

Google startete auf der Dmexco seine eigene initiative für bessere Werbung. Würde Burda mit all diesen Playern, zur Reduzierung des Banner-Overkills auch kooperieren?
Lütgenau: Zunächst einmal haben wir unsere eigene Initiative gestartet um unsere User zufriedener zu machen. Diese Verantwortung ist für uns unteilbar und liegt alleine an uns.
Aber natürlich arbeiten wir gerne an Branchen-Initiativen um den Markt weiter zu entwickeln und um digitale Display-Werbung zu verbessern. Zumal wir starke Technologie-Lösungen benötigen um bessere und sichere Werbung auszuliefern. Marktstandards, vor allem technologischer Art, die gemeinsam entwickelt werden, helfen uns schnell Fortschritte zu erzielen.

Welche Vision für die Verbindung aus Werbung und Content haben Sie für die Zukunft?
Zu Waldeck: Unser Kernprodukt sind gute Inhalte für Nutzer. Wir sind fest davon überzeugt, dass auch Unternehmen viele spannende Botschaften haben, die die Nutzer interessieren. Wir sehen sie daher als einen gleichwertigen Baustein unseres News Netzwerks, das wir gerne in Zukunft viel stärker integrieren wollen. Dabei helfen wir Unternehmen auch sehr gerne, ihre Botschaften zu definieren und ihre Inhalte zu gestalten. Und vor allem können wir ihnen mit unserem Wissen und unserem großen Netzwerk in der Distribution dieser Inhalte maßgeblich helfen. So viel Wissen wie wir hat kein anderer Player im Markt. Dafür investieren wir viel in Technologie. Sei es die Einführung der Native Ads mit Google, einer Self-Publishing-Lösung für Unternehmen oder automatisierten Reportings und Dashboards, die eine einfache Steuerung und Skalierung erst möglich machen.

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Alle Kommentare

  1. Umfasst dieses Goodvertising auch heimliche Nutzerverfolgung und Datenweitergabe an undurchschaubare Dritte? So lange diese Praktiken nicht flächendeckend eingestellt werden bleiben hier die Werbeblocker aktiv.

    Die einzige akzeptable Werbung ist die, wie sie auch in gedruckten Zeitungen vorkommt: weder Ton, bewegte Bilder, den Inhalt überdeckende Fenster und keine Tracker.

    N.B. Vor einigen Wochen durfte ich meinen Feierabend mit einer per Bannerwerbung verbreiteten Malware verbringen weil es einer gut mit der Presse meinte und seinen Werbeblocker abgeschaltet hatte. Seitdem habe ich so schnell keine Bereitschaft zur Kooperation mehr.

  2. Wenn man sich die Reklameschleudern heute ansieht, ist eine Tendenz zum Besseren nicht zu bemerken.

    Im Gegenteil!

    Die Bürger sollen noch härter schickaniert und um ihre persönliche Daten gebracht werden.

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