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Jeff Jarvis: „Bei Donald Trump hat der amerikanische Journalismus versagt“

Jeff Jarvis über Trump und die Medien: tiefe, existenzielle Krise

Am Donnerstag hält Jeff Jarvis, Medienvisionär und Journalismusprofessor an der New Yorker City University, seine Keynote auf den Münchener Medientagen. Mit MEEDIA sprach er zuvor über die schwierige Rolle der Nachrichtenmedien im politischen Wettstreit von Hillary Clinton und Donald Trump um das Präsidentenamt. Jarvis fordert ein radikales Umdenken der Branche. Das Interview führten der Hamburger Journalismusprofessor Stephan Weichert und der Medienforscher Leif Kramp, die sich derzeit zu Forschungs- und Studienzwecken in New York aufhalten.

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Wie schlagen sich Ihrer Beobachtung nach die Nachrichtenmedien im zunehmend eskalierenden US-amerikanischen Präsidentschaftswahlkampf?

Jeff Jarvis: Die bevorstehende Präsidentschaftswahl hat den Journalismus in eine tiefe existentielle Krise gestürzt. Ich mache mir große Sorgen, wo der US-amerikanische Journalismus heute steht. Was ist seine Kernfunktion? Natürlich die Öffentlichkeit zu informieren. Doch der republikanische Präsidentschaftskandidat Donald Trump ist der beste Beweis dafür, dass der Journalismus genau in dieser Rolle versagt hat.

Wie kam es dazu?

Wir haben es nicht geschafft, die Sichtweisen, Bedürfnisse, Ziele und Probleme der Trump-Wähler in der Berichterstattung angemessen zu reflektieren. Sie vertrauen den Nachrichtenmedien nicht, weil sie in der Berichterstattung nicht vorkommen oder nicht für voll genommen werden. Sicherlich gibt es viele weitere gesellschaftliche Gruppen, für die das noch viel stärker gilt. Afroamerikaner, Latinos, Frauen, Jugendliche, Behinderte: Sie alle verdienen mehr mediale Aufmerksamkeit. Wenn wir uns aber die Petrischale genauer anschauen, in der Trump gezüchtet wurde, steht hinter seinem Erfolg vor allem der Zorn dieser Enttäuschten. Solche Verärgerung hat natürlich ihre Berechtigung, sie wird aber auch von Populisten wir Trump ausgenutzt und zeugt letztlich von einer Unterversorgung mit Informationen.

Wir erleben eine ähnliche Radikalisierung auch in Europa. Was kann Journalismus gegen Populisten und erhitzte Gemüter im Netz ausrichten?

Wir müssen uns eingestehen, dass wir Fehler gemacht haben und deshalb Teile der Gesellschaft nicht mehr erreichen. Extremisten sind für uns verloren: Wer sich jahrelang darauf versteift, dass den etablierten Nachrichtenmedien nicht zu trauen ist und laut „Lügenpresse“ skandiert, der ist nicht mehr empfänglich für Fakten. Aber was ist mit den 10 bis 20 Prozent, die auf der Kippe stehen und noch offen sind für rationale Argumente und faktenbasierte Diskussionen? Nur wenn wir diese Menschen noch erreichen, können wir eine weitere Radikalisierung verhindern.

Wie ist die Branche Ihrer Meinung nach für diese Herausforderung gewappnet?

Es ist ein langwieriger Prozess, der nicht ohne Weiteres umzukehren ist. Wenn wir uns die Wahlkampfberichterstattung in den USA anschauen, dann ist den meisten Journalisten offenbar nur eines wichtig: ihre Cleverness unter Beweis zu stellen. Sie wollen der politischen Klasse zeigen, dass sie alles besser wissen, dass sie das politische Spiel und die Frotzeleien eines Donald Trump durchschauen und vorhersagen können, was passiert. Ständig wird dieser Tage auf allen Kanälen prophezeit, was welcher Kandidat tun muss, um zu gewinnen. Den Wählern nützt das aber kein bisschen. Sie wollen einfach nur informiert werden und nicht dabei zusehen, wie Medien und Politik versuchen, sich gegenseitig die Show zu stehlen.

Wo würden Sie ansetzen, um die Distanz zwischen Redaktionen und Publikum zu verringern?

Wir müssen einen Weg finden, die Perspektive der konservativen oder auch der rechtsgesinnten Bevölkerungsteile besser zu verstehen. Journalisten müssen lernen, mit Minderheiten zu sprechen, die nicht so denken wie sie selbst. Sie müssen ihnen Empathie entgegenbringen. Das ist ein großes Versäumnis. Wir brauchen aber auch mehr Vielfalt in den Redaktionen selbst, sowohl ethnisch, sozial, aber auch bezogen auf die Weltanschauung. Wir werden in Zukunft auch eine größere Vielfalt an Anbietern brauchen, die noch kleinteiliger als heute ihr Publikum ansprechen und informieren. Am wichtigsten dabei ist, dass wir Journalismus nicht mehr als Produkt verstehen, sondern als Dienstleistung an der Öffentlichkeit. Natürlich produzieren wir Journalisten Inhalte, doch müssen wir noch viel radikaler denken, um in Zukunft zu bestehen. Die Gutenberg-Ära ist zu Ende. Wir stehen im Journalismus vor einer Zeitenwende: Journalismus muss seine Servicefunktion ernster nehmen, Menschen bei der Erreichung ihrer Ziele und der Befriedigung ihrer Bedürfnisse zu unterstützen.

Es geht also stärker um einen „Constructive Journalism“ im Sinne einer Verbesserung der individuellen Lebenschancen unserer Zivilgesellschaft?

Durchaus, wir müssen stärker unsere Erfolge und Misserfolge daran messen lassen, ob sich zum Beispiel Arbeitslose angemessen und umfassend durch den Journalismus informiert fühlen. Oder ob ihre Ängste und Sorgen von solchen geschürt werden, die sie nur Unwahrheiten und Gerüchten versorgen. Wir dürfen nicht nur über Arbeitslose schreiben, sondern sollten uns in ihre Lage versetzen, ihnen aus ihrer Misere helfen. Nachrichtenmedien könnten sich, um bei diesem Beispiel zu bleiben, sogar in Bildungsagenturen andienen, die Fertigkeiten für den beruflichen Wiedereinstieg vermitteln. Unterm Strich geht es für Journalisten immer wieder darum, das Vertrauen entfremdeter Bevölkerungsteile zurückzugewinnen.

Welche Form der Publikumsansprache halten Sie diesbezüglich für zielführend?

Die Menschen wollen miteinander kommunizieren, und wir Journalisten sollten an dieser Kommunikation teilhaben. Aber das reicht noch nicht: Wir müssen die vielen unterschiedlichen voneinander getrennten Gruppen wieder miteinander ins Gespräch bringen – die Konservativen mit den Liberalen, afroamerikanische Jugendliche mit der Polizei, Immigranten mit den gebürtigen Amerikanern. Wir haben die Macht, solche Gespräche anzustoßen und zu moderieren. Und es ist unsere Pflicht. Ich plädiere deshalb dafür, dass wir unseren Beruf von Grund auf ganz neu denken und uns teilweise von den klassischen Berufsidealen verabschieden müssen.

Brauchen wir dafür eine neue Generation von Journalisten?

Wer heutzutage in den Journalismus gehen möchte, sollte vor allem eines tun: Alles Gelernte zu hinterfragen. Aber Vorsicht: Es wäre ein Fehler, alles, was wir gelernt haben, über den Haufen zu werfen. Vielmehr geht es darum zu verstehen, wie wir zu dem geworden sind, was wir sind, und wie der Journalismus in die Zwangslage geraten ist, in der er nun steckt. Journalismus hat sich auf keinen Fall überlebt, sondern steht vor der Herausforderung, seinen Dienst an der Öffentlichkeit vielfältig zu erneuern. Wir können die Bevölkerung animieren, sich auszutauschen, wir können ihr etwas beibringen, wir können sie befähigen, mit dem Internet ihrer Stimme Ausdruck zu verleihen. Zum Beispiel hätte es einem Journalisten gut zu Gesicht gestanden, eine soziale Navigations-App zu erfinden, mit der Menschen sich gegenseitig auf ihren langen Wegen zur Arbeit oder sonst wohin gegenseitig helfen und begleiten. Das ist für mich eine ganz wesentliche journalistische Funktion, aber natürlich hat jemand anderes diese App erfunden. Journalisten denken leider anders.

Wo versteckt sich darin noch das journalistische Ideal vom kritischen Agenten der Öffentlichkeit?

Journalismus hilft Gemeinden dabei, ihr Wissen zu verwalten und sich selbst zu organisieren. Das steht für mich im Vordergrund. Und auch wenn das ein denkbar breites Verständnis von Journalismus ist, brauchen wir genau das, um möglichst vielfältige Ideen zu generieren, wie sich der Beruf weiterentwickeln lässt. Wir sollten uns aber nicht an die Vorstellung klammern, dass das unsere einzige Bestimmung ist, Menschen auf basale Weise zu informieren – dafür gibt es auch andere Quellen. Journalismus sollte dazu dienen, die Lebenschancen der Menschen zu verbessern, indem er ihnen neue Instrumente an die Hand gibt, um dies auch tatsächlich zu erreichen. Wir sind zurzeit auf einem ganz anderen Weg, der nur auf Content fixiert ist, um damit Erlöse zu erwirtschaften. Dadurch kopieren wir uns aber nur ständig selber und verschenken das riesige Potenzial, das in der Nachrichtenindustrie steckt.

Was ist daran problematisch, seine Inhalte zu vermarkten?

In vielen Redaktionen herrscht noch der Geist, dass wir alle Probleme der Welt in einem 800-Wörter-Artikel lösen können. Das ist Quatsch. Es gibt heutzutage so viele denkbare Nutzungsszenarien für Nachrichten: Wenn ich morgens schnell erfahren möchte, was los ist, brauche ich zum Beispiel einen kompakten Newsletter, aber keine Website mit ellenlangen Texten. Wenn ich als Nutzer ohnehin schon gut Bescheid weiß, möchte ich nur kurze Updates auf meiner Smartwatch lesen. Doch was machen die meisten Redaktionen? Sie schreiben lieber weitere 1.000 Wörter mit einem zusätzlichen Absatz zu den Hintergründen. Und wenn ich gar nichts zu einem Thema weiß und schnell das Wesentliche darüber erfahren möchte, braucht man ein Lexikon wie Wikipedia. Oder ich möchte mich mit meinen Mitmenschen engagieren, weil mich ein Thema besonders berührt. Oder ich möchte mich durch ein Gespräch beteiligen. Es gibt also viele neue Formen, in denen Journalismus Relevanz erzeugt.

Es stehen aus Ihrer Sicht also alle Zeichen auf Audience Engagement?

Nachrichten sind zu einem sozialen Token geworden, einem Zeichen, mit dem man sich ausdrücken möchte. Journalistische Beiträge werden in den sozialen Netzwerken geteilt, weil sie für das sprechen, was in dem jeweiligen Nutzer vorgeht, weil sie bestimmte Wertvorstellungen teilen. Wenn meine Tochter ein YouTube-Video postet, will sie damit nicht sagen, dass das eine interessante Dokumentation ist, die sich ihre Freundinnen eine halbe Stunde lang anschauen sollten, sondern: „Schaut mal, das spricht mir aus der Seele!“ Oder: „Was für ein Blödsinn!“ Oder was auch immer. Deshalb sind Memes so erfolgreich: Sie können in die Konversationen der Nutzer leicht eingebunden werden, sie helfen ihnen dabei, sich auszudrücken.

Wie aber lassen sich dadurch Reichweite und Umsatz generieren?

Um den sozialen Stellenwert des Journalismus zu stärken, müssen wir uns von Reichweite und Umsatz zugunsten von Relevanz und Wert verabschieden. Aber um relevant zu sein, müssen wir zuerst das Individuum oder zumindest seine soziale Einbettung, sein Umfeld, seine Gemeinde verstehen. Da kommt uns aber, wenn wir einmal einen Blick nach Europa werfen, der Datenschutz in die Quere. Eine solche Regulierung gefährdet die Zukunft des Journalismus. Um wieder an Relevanz zu gewinnen, müssen wir vertrauensvolle Beziehungen zu den Menschen aufbauen. Und das kann nicht gelingen, wenn es gesetzlich verboten ist, Daten zu erheben.

Welche Gefahr geht von Facebook als weltweit größtem sozialen Netzwerk für den Journalismus aus?

Wenn wir Facebook als Institution und Unternehmen begreifen, dann sehen wir die Bäume im Wald nicht – im Gegensatz zu den Wald vor lauter Bäumen nicht sehen: Bei Facebook sind weit mehr als anderthalb Milliarden Menschen. Wer sich auf Facebook engagiert, hat es nicht in erster Linie mit einem Unternehmen zu tun, sondern mit seinen Nutzern. Es war also nicht Facebook, das die Transformation des Nachrichtenwesens in Gang gebracht hat, sondern die Menschen mit ihrem Medienhandeln. Sie können heutzutage selbständig Informationen miteinander teilen. Wir Journalisten sollten das unterstützen, weil es auch für uns effizient und skalierbar ist. Aber das geht natürlich mit der Frage einher, wie wir journalistischen Mehrwert bieten können zu den Konversationen, die bei Facebook ohne uns stattfinden. Das können zum Beispiel Faktenchecks sein oder die Beantwortung von Fragen, die Richtigstellung von Gerüchten, die Trump streut oder aber dadurch, selbst Fragen aufzuwerfen. Wir müssen der Realität ins Antlitz blicken und uns auf dieser Grundlage überlegen, wie wir als Journalisten einen Mehrwert bieten können. Oder um es anders zu sagen: Wir müssen lernen, den Menschen besser zuzuhören.

Wie bewerten Sie diesbezüglich den unter Verschluss gehaltenen Algorithmus von Facebook, der zuletzt wieder unter große Kritik geraten ist?

Oh, das ist eine typisch deutsche Frage. Hinter der Kritik am vermeintlich allmächtigen Facebook-Algorithmus steckt die Frustration eines Kontrollverlusts. Redaktionen haben keine Kontrolle mehr darüber, wie Nutzer mit ihren Beiträgen in Kontakt kommen. Wenn sie Zugriff auf den Algorithmus hätten, würden sie ihn für ihre Zwecke einsetzen und so viel Traffic wie möglich auf ihre eigenen Angebote lenken. Denn das ist schließlich ihr Geschäftsmodell: Mehr Seitenbesuche, mehr Anzeigen, mehr Erlöse. Deshalb sehe ich Facebook im Recht, den Algorithmus zu schützen, schließlich steht das Unternehmen bei seinen Nutzern in der Pflicht, nicht gegenüber der Nachrichtenbranche. Facebook ist nicht dazu da, Zeitungsinhalte zu verbreiten, auch wenn ich die Instant Articles für eine gelungene Ergänzung halte. Wenn wir unsere Arbeit als Journalisten richtig machen wollen, dann passen wir unsere Darstellungsformen an die Angebotsstruktur von Facebook an und warten nicht darauf, dass sich Facebook unseren traditionellen Darstellungsformen anpasst.

Auch im deutschen Wahlkampf werden mittlerweile, ähnlich wie in den USA, von der AfD Social Bots eingesetzt, um Wählerstimmungen zu beeinflussen. Wie bewerten Sie einen solchen Vorstoß?

Wir sollten ganz einfach unsere eigenen journalistischen Bots programmieren. Wir sollten eigene journalistische Memes entwerfen. Wir sollten viel mehr eigene journalistische Videos produzieren, die leicht über soziale Netzwerke zu teilen sind. Lasst uns davon lernen, wie Leute gerne Informationen im Social Web nutzen. Und lasst uns daraus neue Formate entwickeln, mit denen wir die Menschen erreichen. Was tun wir? Mit Instant Articles und Googles AMP verbreiten wir unsere Bleiwüsten. Wir bewegen uns nicht. Selbst wenn uns manche Entwicklungen überholen, lasst uns von ihnen lernen und eine verantwortungsvolle, journalistische Variante davon realisieren! Denn wessen Aufgabe ist es, die Menschen zu informieren? Die unsere.

Interview: Leif Kramp, Stephan Weichert

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