Partner von:
Anzeige

Dinner mit dem NY Times-Chef: Wie die beste Zeitung der Welt Nutzer zu zahlenden Digital-Abonnenten macht

Ex-BBC-Generaldirektor Mark Thompson führt seit 2012 als CEO die New York Times
Ex-BBC-Generaldirektor Mark Thompson führt seit 2012 als CEO die New York Times

Ein Engländer in New York: Mark Thompson hatte als BBC-Chef schon alles erreicht, bevor er mit Mitte Fünfzig als CEO bei der krisengeschüttelten New York Times anheuerte. In den vergangenen Jahren hat sich die Zeitung wirtschaftlich erholt und im Digitalgeschäft so gut Fuß gefasst, dass sie zum Vorbild der Branche wurde. Bei den Münchner Medientagen gab Thompson Einblicke in seine Strategie.

Anzeige
Anzeige

Der CEO der unstrittig nach wie vor besten Zeitung der Welt hatte eine kleine Runde zur Privataudienz im Bayerischen Hof geladen. Eine Handvoll Journalisten war im Separee des hoteleigenen Restaurants Garden versammelt, um mit Thompson, der seine digitale Erfolgsbilanz zuvor bei den Medientagen vorgetragen hatte, beim Dinner persönlich zu sprechen. Das Gespräch war nach anglo-amerikanischer Tradition “on the record” und hob sich schon deshalb wohltuend von den hierzulande gängigen Kaminzimmer-Hintergrundgesprächen ab, was auch für den Verzicht auf die üblichen Wenn-Sie-was-zitieren-wollen-schicken-Sie-mir-die-Zitate-bitte-vorher-zu-Floskeln galt. Es war ein anregender Abend ohne die branchentypischen Buzzwords oder Gerede vom “unvergleichlichen haptischen Lesegefühl” gedruckter Zeitungen und Magazine. Thompson gab statt marketingoptimierter Selbstdarstellung Einblicke in die Digitalwerkstatt seiner Zeitung.

Nun macht der Brite, der die Geschäfte der New York Times seit vier Jahren verantwortet, ohnehin nicht den Eindruck, dass er im Besitz einer Art Geheimrezeptur für digitale Profite ist, die er wie ein Coca Cola-Konzernchef vor Spionen oder Nachahmern schützen muss. Ganz im Gegenteil: Mark Thompson wirkt angenehm old-fashioned, er hat fast sein ganzes Berufsleben lang Qualitätsjournalismus eng begleitet und durch seine Führungsjobs – u.a. lange Jahre bei der BBC – oft erst ermöglicht. Fasziniert redet er vom Storytelling, von großen investigativen Scoops und vom Wettbewerb der Leitmedien untereinander, wer den nächsten Skandal aufdeckt. Erst neulich habe er im Archiv gewühlt und eine Enthüllung der New York Times über eine Korruptionsskandal in der Stadtpolitik ausgegraben. “Das war 1871”, sagt er mit leuchtenden Augen, “und die Mittel der Investigation und des Fact-Checkings waren die gleichen wie heute.”

Der 59-Jährige steht schon biographisch für die alte Welt des Journalismus. Die Zeit, bevor das Internet eine Rolle spielte. Aber zugleich lässt er keinerlei Berührungsscheu oder Angst vor den Folgen der digitalen Disruption erkennen. Er sieht die Chancen, die das neue Medium den Journalisten bietet. “Da drin”, sagt er und zeigt auf sein iPhone, “sind 100 Mal mehr Möglichkeiten, Stories zu erzählen, als wir sie je zuvor hatten.” Und er lerne täglich von den Nutzern, die im Web und auf ihren Mobilgeräten direkt zeigen, was sie interessiert. Die in der Branche kursierenden Vorurteile, wonach das Internet den so genannten snackable Content, die kurzen Info-Häppchen, begünstige, hält er für eine Schutzbehauptung. Der einsame Tod eines New Yorkers, dessen Leiche erst Monate später entdeckt wurde, habe seine Redaktion in einer 8.000 Wörter-Schicksalsstory nachgezeichnet: “Binnen eines Tages hatten mehr als eine Million Leser den Artikel gelesen, davon die Hälfte auf dem Smartphone.”

Er mag die gedruckte Zeitung, sagt Thompson, und er wünsche sich, dass die noch lange erscheint. Zugleich versucht er nicht, die Situation zu beschönigen. Print sei “ein Business im Reife-Stadium”, und er lässt keinen Zweifel daran, dass er die gedruckte Zeitung einstellen wird, wenn sie nicht mehr wirtschaftlich ist. Auch an der New York Times ist der Medienwandel nicht spurlos vorübergegangen. In der ersten Dekade des Jahrtausends war das globale Alpha-Medium sogar von der Pleite bedroht. Inzwischen sind die Anzeigenumsätze gegenüber der Vor-Internet-Ära auf ein Viertel zusammengeschrumpft. Wann die letzte NY Times als gedrucktes Blatt erscheint, wird er gefragt. Ben Fenton, ehemaliger Medienkorrespondent der Financial Times und heute in Diensten der PR-Agentur Edelman, sekundiert: “In zwei bis 200 Jahren.” Thompson, gebürtiger Londoner, ergänzt mit britischem Humor: “Ich würde mich nicht so präzise festlegen wie Ben.”

Anzeige

Tatsächlich rechnet der CEO kaum damit, dass die gedruckte Ausgabe, die heute noch “gutes Geld abwirft”,  in zehn oder 15 Jahren noch einen erheblichen Teil zu den Profiten seines Hauses beitragen wird. Auch deshalb konzentriert er sich auf das digitale Geschäft. Mit Erfolg: Die New York Times ist der Gegenbeweis zur weit verbreiteten These, dass Qualitätsjournalismus im Netz nicht refinanzierbar sei. Rund vier Dollar, mehr als vier Mal so viel wie der Wettbewerb, erlöst Thompson im Jahr pro Unique User. Im Juli, sagt er, habe die NYT auch aufgrund des laufenden US-Wahlkampfes mit einer Reichweite von weltweit 125 Millionen Nutzern einen neuen Rekord aufgestellt. Die Kunst sei es, so viele wie möglich davon, zu zahlenden Lesern zu konvertieren. Thompson ist optimistisch, dass sich in absehbarer Zeit sechs oder acht Dollar pro Nutzer erlösen lassen. Seiner Überzeugung nach ist der “weiche Weg” dabei am Erfolg versprechendsten. Thompson hält nichts von einer harten Paywall. Die schrecke Nutzer nur ab. Er versuche, den Lesern zu verdeutlichen, dass sie als Abonnenten ein “reicheres Leseerlebnis” hätten.

Erst vor kurzem hat er auch die Zeiten verlängert, in denen Nutzer Artikel gratis lesen können: “Sie sollen sich an das Produkt gewöhnt haben, dann werden sie es mit höherer Wahrscheinlichkeit danach nicht mehr missen wollen.” Zentraler Baustein seiner Paid-Strategie ist dabei, dass das Printabo die Königskategorie ist. Wer dies abschließt, erhält damit auch Zugang zu allen Angeboten der digitalen Welt des Blattes. Eine Zuzahlung, wie sie viele deutsche Medien kassieren, hält Thompson für falsch, denn langfristig müsse er die Printleser ja ohnehin zu Digitalabonnenten transformieren – weswegen eine künstliche Barriere kontraproduktiv sei. Am Ende steht bei Thomspon immer der bezahlte Content, nur der Weg dorthin scheint weniger an starren Regeln denn am respektvollen Umgang mit dem Nutzer orientiert zu sein. Der CEO umgarnt seine Gelegenheitsleser und setzt auf auf Überzeugung.

Auch die weit verbreitete Befürchtung, wonach junge Leser dauerhaft nicht an die etablierten Zeitungsangebote gebunden werden können, teilt der CEO nicht. Unter den 125 Millionen digitalen Nutzern der New York Times seien rund 35 Millionen Millennials. Die Gray Lady hat also mehr junge Leser als die boomende Medienmarke Vice.com. Fundierte und gut recherchierte Stories, sagt er, hätten immer und in allen Generationen Konjunktur, daran habe auch das Internet nichts geändert. Weshalb er sich neugierig und ohne falsche Rücksichtnahme auf das tradierte Geschäftsmodell in der neuen Welt bewegt. Thompson bringt dazu einen hübschen Vergleich: “Wenn man den Verlegern der Welt einen Knopf geben würde, mit dem sie das Internet für immer abschalten und ungeschehen machen könnten, würden alle diesen Knopf drücken. Ich würde es nicht tun.”

Vom Leistungsschutz, wie ihn die deutschen Verlage und deren Lobbyisten von der Politik einfordern, hält der CEO der New York Times übrigens gar nichts. “Es wird einfach nicht funktionieren”, sagt er, “denn wo sollte man die Grenze ziehen?” Schließlich könnten bei einer gesetzlichen Regelung am Ende nicht nur Verlage Geld einfordern. Im Digital-Business sei es kein guter Weg, auf Hilfe von außen zu hoffen. Ihre Probleme müssten die Medienhäuser selbst lösen. Die New York Times scheint dabei auf einem guten Weg.

Keine Neuigkeiten aus der Medien-Branche mehr verpassen: Abonnieren Sie kostenlos die MEEDIA-Newsletter und bleiben Sie über alle aktuellen Entwicklungen auf dem Laufenden.

Anzeige

Mehr zum Thema

Anzeige
Anzeige

Alle Kommentare

  1. Die verantwortlichen Menschen bei deutschen Qualitätsmedien sollten von der NYT lernen.

    Bei der NYT fühle ich mich als monatlich 16 Euro zahlender Leser wohl, während ich mich vom digitalen Angebot der SZ durch belästigende Ads, exzessiven Trackereinsatz und den nicht marktgerechten Preis von 31,99 Euro für SZ Plus eher abgeschreckt fühle.

  2. Volle Zustimmung – bis die zusätzlichen Onlineangebote deutscher TZ kamen, war ich langjähriger Abonnent der Papierausgabe. Als ich dann – die App gab’s umsonst – für die Inhalte meiner abonnierten Zeitung im Netz und auf dem Tablet zusätzlich zahlen sollte, habe ich das Abo gekündigt – komplett!
    Denn als respektvollen Umgang mit dem Nutzer habe ich das nun nicht empfunden…
    Schade gleichwohl – denn ich gehöre bei aller Bildschirmaffinität nicht zu denjenigen, die sich die Augen verderben oder orthopädische Defekte zuziehen wollen – auch wenn 8.000 Anschläge nicht die Welt und auf dem Tablet und am Schirm leicht runterzulesen sind – auf dem Smartphone wollte ich mir das nicht antun…

Dein Kommentar

Deine E-Mailadresse wird nicht veröffentlicht.

*

Meedia

Meedia