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Instagram für Marken, Snapchat für Medien – wie sich die beiden heißesten Plattformen aktuell entwickeln

Erbitterter Stories-Zweikampf: Links Snapchat, rechts Instagram
Erbitterter Stories-Zweikampf: Links Snapchat, rechts Instagram

Aktuell haben die derzeit wohl heißesten Social-Media-Plattformen Instagram und Snapchat einige Änderungen auf den Weg gebracht, die auch für Medien und Marken von Bedeutung sind. Instagram arbeitet vor allem an der Stories-Funktionalität. Snapchat bereitet sich auf einen Börsengang vor und hat seine Beziehung zu Medien auf eine neue Basis gestellt.

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Snapchat Discover ist jener Bereich in der vor allem bei jungen Leuten beliebten Messenger-App, in dem Medien ihre Inhalte anbieten. Rund 20 englischsprachige Medien-Angebote sind bei Snapchat-Discover vertreten, u.a. CNN, Vox Media, BuzzFeed. Vor kurzem startete das Angebot auch in Frankreich. Ein Start mit deutschen Medien war ursprünglich für diesen Sommer erwartet worden, wurde dann aber auf den Herbst verschoben. Mittlerweile sieht es danach aus, als ob deutsche Inhalte nicht vor 2017 bei Snapchat Discover auftauchen könnten.

Grund für die Verzögerung ist offenbar die Zurückhaltung bei einigen deutschen Medien. Inhalte für Snapchat Discover zu produzieren, ist eine teure Angelegenheit. Die Medien müssen einiges an Ressourcen und Know-how in die aufwändige technische Darbietung stecken. Discover-Inhalte sind immer multimedial aufbereitet mit animierten Grafiken und Sounds. Dafür fehlen vielen deutschen Medien die Mittel und das Personal. Auf der anderen Seite lässt sich mit Discover kein schnelles Geld verdienen. Einige US-Medien, wie BuzzFeed, erzielen mittlerweile allerdings signifikante Anteile ihrer Reichweite über die Snapchat-Plattform. 2015 war Snapchat der drittgrößte Traffic-Lieferant für BuzzFeed und in diesem Jahr sollen die Video-Views von BuzzFeed bei Discover erneut um 33 Prozent gestiegen sein.

Was solche Erfolgsmeldungen aber an tatsächlichem Umsatz bedeuten, ist unbekannt. Hier lassen sich weder Snapchat noch die bei Discover beteiligten Medien in die Karten schauen. Bislang hatte Snapchat ein Revenue-Share-Modell, bei dem Medien-Partner an den Anzeigenerlösen von Discover beteiligt wurden, ähnlich wie es Facebook mit Instant Articles handhabt. Kürzlich hat Snapchat das Modell umgestellt auf eine Lizenz-Gebühr. Will heißen: Medien bekommen von Snapchat nun eine feste Zahlung für ihre Inhalte, Snapchat behält im Gegenzug die kompletten Anzeigenerlöse für sich.

Der Schritt war aus mehreren Gründen wichtig für Snapchat. Einmal ist man nun flexibler, was Konditionen für noch zögerliche Medien wie in Deutschland betrifft. Nach MEEDIA-Infos sahen Erlös-Prognosen, die das bisherige Revenue-Share-Modell von Snapchat zu Grunde legten, für deutsche Medien sehr mau aus. Snapchat Discover wäre für viele Medien auf einige Jahre hinaus ein sicheres Verlustgeschäft gewesen. Mit dem neuen Bezahlmodell garantiert Snapchat nun feste Umsätze, was für einige Medien sicher der attraktivere Deal ist als eine unsicher Beteiligung an Anzeigen-Erlösen. Außerdem hat Snapchat die Medieninhalte nach einem Update weniger prominent als bisher platziert und Nutzer-generierten Inhalten den Vorrang gegeben. Die Umstellung des Bezahlmodells trägt sicher auch dieser Umstellung Rechnung.

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Snapchat bekommt so die volle Kontrolle über die eigenen Werbe-Erlöse. Da Snapchat sich auf einen Börsengang im kommenden Jahr vorbereitet, sind Werbeerlöse und die internationale Expansion von Discover sicher zwei wichtige Themen.

Auch die Snapchat-Konkurrenz von Instagram schläft nicht. Nachdem es dem Instagram-Mutterkonzern Facebook nicht gelungen ist, Snapchat zu übernehmen, wird die Foto-Community mit immer mehr Snapchat-artigen Features ausgebaut. Mit „Stories“ bietet Instagram mittlerweile eine Funktion, die den Snapchat-Stories sehr stark ähnelt – mit ein paar wichtigen Unterschieden. Snapchat hat mit dem massiven Einsatz von Face-Filtern (man kann lustige „Masken“ über sein Gesicht legen) einen stark verspielten Charakter, was der sehr jungen Zielgruppe entgegenkommt. Instagram-Stories verzichtet (noch) auf solche spielerischen Elemente und wirkt dadurch erwachsener, ruhiger. Bei Instagram spielt außerdem die persönliche Timeline nach wie vor die dominante Rolle. So ist es möglich, Fotos oder Videos aus „Stories“, direkt in der eigenen Timeline zu veröffentlichen. Der Unterschied: Die Instagram-„Stories“ verschwinden – wie bei Snapchat – nach 24 Stunden wieder selbstständig, die Inhalte der Timeline bleiben erhalten. Eine solche Timeline fehlt bei Snapchat völlig.

Laut Instagram nutzen derzeit rund 100 Millionen Personen täglich die Stories-Funktion bei rund 300 Millionen täglichen aktiven Instagram-Nutzer weltweit. Um die Stories-Funktion weiter zu pushen, zeigt Instagram ausgewählte Stories nun seit kurzem im Suchen-Bildschirm (die Lupe) an. So soll es Nutzern leichter gemacht werden, interessante Stories von Leuten oder Marken zu finden, die sie nicht abonniert haben. Bei Snapchat ist es dagegen bis heute sehr schwierig, interessante neue Inhalte zu entdecken. Um Stories von Personen, Medien oder Marken angezeigt zu bekommen, muss man diesen aktiv folgen, also deren Snapchat-Namen oder die Mobilnummer kennen oder einen QR-Code scannen. Das liegt darin begründet, dass Snapchat ursprünglich als Tool für direkte Eins-zu-Eins-Kommunikation entwickelt wurde. Mittlerweile hat sich Snapchat aber zu einer Community und Medien-Plattform weiterentwickelt und die Nutzbarkeit hinkt noch hinterher.

Zwar gleichen sich Snapchat und Instagram in einigen wesentlichen Features, letztlich sind es aber doch zwei sehr unterschiedliche Ökosysteme. Snapchat ist jünger und deutlich verspielter, was die persönliche Kommunikation angeht. Mit Discover bietet sich Snapchat vor allem Medien als potenziell reichweitenstarke Plattform an. Instagram dagegen ist in erster Linie eine Community und in der persönlichen Kommunikation ruhiger, zurückgenommer. Der Fokus liegt bei Instagram immer noch auf Fotos, nicht wie bei Snapchat auf Videos. Die Instagram-Stories sind vor allem für die ohnehin bei Instagram, stark präsenten Marken interessant, weniger für Medien.

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