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Edition F: Das Webangebot für karrierebewusste Frauen macht selbst Karriere

Edition F-Gründerinnen Nora-Vanessa Wohlert und Susann Hoffmann: "Wir empfinden uns mehr als Community denn als Magazin."

Ein Business-Magazin für Frauen – Verlage wollten dieses Feld nicht besetzen. Zum Ärger von Nora-Vanessa Wohlert und Susann Hoffmann, die sich ein solches Angebot wünschten. Also gründeten sie im Internet Edition F. Mit Erfolg. Im Gespräch mit MEEDIA verraten die Macherinnen, was ihr Business-Portal für Frauen ausmacht und wie sie weiter wachsen wollen.

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Mit dem Auslösen der Sexismus-Debatte in der CDU hat das Frauen-Business-Portal Edition F bewiesen: Es ist kein weiteres Frauen-Blabla-Portal, sondern hat Einfuss auf den politischen Diskurs.

2014 gegründet – hat sich Edition F in der deutschen Medienlandschaft etabliert. Anfangs wuchs das Portal nur organisch: Für Online-Marketing war kein Geld da – stattdessen setzte man darauf, dass die Artikel in den sozialen Netzwerken geteilt werden. Das Konzept hat funktioniert: Edition F wächst und kann mittlerweile 500.000 Unique User im Monat vorweisen. Auch auf dem Werbemarkt läuft es gut: Die schwarzen Zahlen sind nicht mehr weit weg. Und in manchen Monaten sind sie sogar schon da. Deswegen heißt es jetzt für Edition F: Weiter investieren – und weiter wachsen.

Der Markt der Frauenzeitschriften- und -Online-Magazine ist hart umkämpft. Mode, Beauty und Partnerschaft sind die dominierenden Themen – für Politik und Wirtschaft ist dort kein Platz. Ein Business-Magazin für Frauen – daran wagte sich keines der großen Medienhäuser. Marktforschung habe ergeben, dass Frauen so etwas nicht wollen, heißt es in der Branche. Nora-Vanessa Wohlert, neben Susann Hoffmann eine der beiden Gründerinnen von Edition F, habe sich dagegen immer gewünscht, dass es so etwas gibt.

Also machten beiden Freundinnen es einfach selbst: Sie entwickelten ein Online-Angebot, das die Lücke zwischen den herkömmlichen Frauenzeitschriften und der für Männer konzipierten Wirtschaftspresse schließen sollte. Edition F entstand: Ein Portal bestehend aus Magazin, Community und Job-Börse. Konzipiert für die karriereorientierte Frau auf der Suche nach intellektuell anregenden Artikeln, die sie vorwärts bringen.

Die Gründerinnen setzen auf meinungsstarke Artikel, irgendwo zwischen Ratgeber („Ständig gestresst? Warum das gar nicht sein muss“) und Aufschrei („Hört endlich auf, uns zu sagen, was wir anziehen dürfen“). Beauty- und Diät-Tipps sucht man vergebens. In den sozialen Netzwerken funktioniert das. Fast 60.000 Fans kann die Facebook-Seite verzeichnen. Das Urgestein Manager Magazin kommt auf rund 97.000.

Außerdem positioniert sich Edition F stark im Bereich des User Generated Content. In der Rubrik „Community“ können Leserinnen Artikel schreiben und sie wie einen Blogpost hochladen. Das Ergebnis sind Inhalte wie „Was alleine reisen mit dir macht“, „Müssen Führungskräfte Vorbild sein? Eine Abrechnung mit der ‚Vorbildfunktion'“ – und eben Jenna Behrends offener Brief, in dem sie von Sexismus in der CDU berichtete: „Warum ich nicht mehr über den Sexismus in meiner Partei schweigen will“. „Wir haben uns nicht als reines Medium gegründet, sondern wollen eine Plattform sein. Unser Ziel ist es, starken Frauen eine Bühne zu geben“, sagt Wohlert. Und zu dieser Bühne gehören auch die Leser-Artikel. „Wir empfinden uns mehr als Community denn als Magazin“, stellt die Gründerin klar.

Auch was das Erlösmodell angeht, unterscheidet sich Edition F von den klassischen Medienangeboten im Netz: Sogenanntes Display Advertising gibt es auf der Seite nicht. „Wir haben uns ganz bewusst entschieden, keine Werbebanner zu machen“, sagt Wohlert. „Wir glauben, dass blinkende Display-Werbung den Nutzer eher nervt und deshalb auch für Marken nicht mehr so attraktiv ist.“ Das Portal finanziert sich stattdessen über Native Ads sowie Stellenanzeigen mit dem Fokus auf Employer Branding. Dort sollen Unternehmen inserieren, die Frauen fördern und das Bestreben haben, Führungspositionen mit Frauen zu besetzen. Eine weitere Erlösquelle sind die sogenannten Webinare, Online-Videoseminare. Gerade im Angebot: „Minimalistisch leben: Wie du mit weniger glücklich wirst“, „Einen Burnout erkennen und vorbeugen“ oder „PR: Wie sich Journalisten in euch verlieben und ihr in die Medien kommt“.

Die Finanziers hinter Edition F sind zahlreiche Investoren. 850.000 Euro haben die Macherinnen mittlerweile eingesammelt. In der ersten Finanzierungsrunge stiegen WestTech Ventures, Vogel Ventures, TV Plus, Factory-Gründer Simon Schäfer und Jan Honsel, ehemaliger Verlagsleiter von Gruner + Jahr, mit einem sechsstelligen Betrag ein. „Die Zielgruppe ist extrem relevant, gerade für die Vermarktung“, sagte Honsel damals. Auch Gründerin Wohlert ist überzeugt, dass es sich bei ihren Leserinnen nicht um eine Nischen-Zielgruppe handelt. „Jede Frau, die sich beruflich weiterentwickeln möchte, gehört zu unserer Zielgruppe.“

Um weiter zu wachsen, startete Edition F Ende 2015 eine zweite Finanzierungsrunde. Vier Millionen Euro soll das Portal damals wert gewesen sein, wie der Tagesspiegel berichtet.
Wohlert und Hoffmann suchten damals nicht nur nach klassischen Investoren, sondern setzten auch auf eine Crowdinvesting-Kampagne. Ursprünglich wollten die Gründerinnen von der Crowd höchstens 100.000 Euro einsammeln. Nach rund einer Woche war die Grenze bereits überschritten. Das eingesammelte Geld soll für Personal, die Weiterentwicklung der Seite und Online-Marketing-Aktivitäten verwendet werden.

„Wir werden unseren Community-Bereich ausbauen“, sagt Wohlert im Gespräch mit MEEDIA. In der Community soll es neben Basis-Profilen auch kostenpflichtige Premium-Profile geben. Das Karriere-Magazin wird zum Business-Netzwerk.
Und: Die Webazines seien nur ein Anfang – auch der Service-Bereich soll wachsen. Live-Journalismus à la Handelsblatt habe Edition F allerdings nicht im Sinn. Man setze eher auf digitale Angebote.

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