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Kampf gegen AdBlocker: Facebooks Erfolg gegen Eyeo – und warum Verlage davon nicht profitieren

AdBlocker machen Seitenbetreibern das Leben schwer, lassen sich laut OLG München jedoch nicht verbieten

Tech-Konzerne und Medienhäuser verweisen gern auf eine immer besser funktionierende Zusammenarbeit und den regen Austausch ihrer Kompetenzen. Beim Thema AdBlocker aber hört die neue Kooperationsfreude auf. Während Verlage weiter an starken AdBlocker-Communities wie der von AdBlock-Plus-Betreiber Eyeo verzweifeln, scheint Facebook einen Weg gefunden zu haben, die Software zu blocken. Problem: Niemand außer Facebook weiß so richtig, wie das funktioniert.

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Facebook hat die Macht über seine Timeline zurückerobert – zumindest vorerst. Der Triumph über den Kölner Software-Hersteller Eyeo hält jetzt seit etwas über einem Monat. Und er wird wohl auch noch ein paar Wochen halten. Nutzer des sozialen Netzwerkes bekommen trotz installierten AdBlockers wieder Werbung in den Feed gespült. Der Konzern aus Kalifornien hat ein Update programmiert, „um das Blockieren bestimmter Werbeanzeigen auf Facebook zu umgehen.“

„Wir haben nun unsere Formate, die Performance und Steuerungsmöglichkeiten für Werbeanzeigen so gestaltet, dass wir auf die Ursachen eingehen können, die dem Einsatz einer Software zur Werbeanzeigenblockierung zugrunde liegen“, erklärte Facebook Anfang August. Welche Stellschrauben genau gedreht wurden, behält das Netzwerk für sich – auch, um es AdBlocker-Betreiber Eyeo, den größten Anbieter der (bei Seitenbetreibern) unbeliebten Software, nicht zu einfach zu machen, dem Schritt wieder etwas entgegenzusetzen.

Und tatsächlich scheint Eyeo dieses Mal etwas mehr Hirnschmalz aufwenden zu müssen, wie Manager Ben Williams gegenüber dem US-Portal Techcrunch erzählt. Facebook habe auf den ersten Blick jede Kennung zur Identifikation einer Anzeige verschleiert. Für Eyeo bedeutet dies, dass sie ihre Software überarbeiten müssen, um Facebooks neue Maßnahmen wieder auszuhebeln. Doch während die Community von Eyeo, die an der Software mitwirkt, einen Weg sucht, darf man sicher sein, dass Facebook bereits einen Schritt weiter geplant hat. Auch deshalb arbeite man bei Eyeo „sehr sorgfältig“ und wolle vor einem Update einige Tests durchführen, erklärt Williams weiter. Man sei derzeit dabei, ein Grundelement Facebooks zu blockieren“, lautet eine Behauptung weiter. Ob dies nur Getöse ist oder eine reale Option, wird sich zeigen müssen.

Während Facebook mit seinen wohl Hunderten Entwicklern und finanziellen Mitteln in der Lage ist, AdBlockern das Leben schwer zu machen, scheinen Verlage und Medienhäuser weiterhin in aussichtsloser Position. Die sind zwar bei aufmerksamkeitsstarken Kooperationen wie Facebook Live oder Instant Articles inzwischen Partner des Social Networks, erhalten aber von diesem beim brennenden Thema der Anti-Adblocker-Software keine Informationen. Und auf Justitia können sich die Verlage als Seitenbetreiber ohnehin nicht verlassen.

An mehreren Gerichten in unterschiedlichen Distanzen waren AdBlocker bereits Thema. Die Urteile fielen unterschiedlich aus. Das umstrittene White-Listing, bei dem Werbekunden an Eyeo Geld zahlen, damit ihre Werbemittel nicht blockiert werden, bleibt weiterhin erlaubt. Auf technischer Ebene ist bislang nicht mehr umgesetzt worden, als AdBlock-Nutzer zu blockieren und so die Deinstallation zu erzwingen. Wie es aus unterschiedlichen Verlagen heißt, habe dies besser funktioniert als erwartet. Das grundsätzliche Problem aber löst es genauso wenig wie großformatige Banner-Kampagnen, wie die „Blockxit“-Aktion von stern.de, die AdBlock-Nutzer als Süchtige hinstellt.

Bild reagierte jüngst damit, seine Werbeformate umzustellen. AdBlock-Betreiber konnten dies durchaus als Erfolg interpretieren. Man habe aus der Marktforschung erfahren, dass sich Leser durch bestimmte Formate gestört fühlten, erklärte Bild. Deshalb schaffe man diese ab. Damit kommt man den Nutzern, die Bild zuliebe auf AdBlockern verzichten zumindest entgegen. AdBlocker auf diesem Wege überflüssig zu machen, versuchen auch der BVDW, die Media-Agentur Group M und Google. Sie haben sich zusammengetan, um freundliche Werbeformate zu schaffen. Ob diese am Ende aber freundlich genug sind, sodass sie auch ausgespielt werden, entscheiden Eyeo und die dazugehörige Community. Zeitgleich startet Eyeo nun eine eigene Werbevermarktung und sammelt unter Umständen nun auch noch das Geld der Seitenbetreiber ein.

Nicht nur im Falle von Facebook gibt es keine Kooperationen. Auch was die Medienhäuser angeht, kämpft jeder für sich alleine. Man tausche sich zwar aus, heißt es regelmäßig, auch Programme wie das Aussperren von AdBlock-Nutzern werden fleißig voneinander übernommen. Über Verlagsgrenzen hinweg wirklich zusammen zu arbeiten scheint man aber offensichtlich nicht. Während Mediendienste eine Ad Alliance nach der anderen vermelden, fehlt von einem gemeinsamen Sondereinsatz-Kommando bislang jede Spur. Eigentlich eine Herausforderung, wie gerufen für die mächtigen Verlegerverbände. Denn damit würde man nicht nur ein Zeichen setzen, sondern auch die hohen Kosten verteilen, die für das Social Network Facebook – mit seinen Vermarktungsangeboten für Verlage abseits der Kooperationen ohnehin ein Konkurrent – ganz sicher leichter zu stemmen sind als für Medienhäuser im Einzelkämpfer-Modus.

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