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Junger Digitalsender RTL II You auf der Dmexco: „Brücke zwischen RTL II und YouTube“

Christian Nienaber, Leiter des RTL II-Digitalbereichs: Bei Jugendsender RTL II You läuft einiges anders

Im Mai startete RTL II seinen Digitalsender RTL II You. Im Fokus: junge Menschen. Warum vor dem Start des Senders keine Werbung gemacht wurde, wie Big Brother in den Zeiten von Social Influencern aussieht und welche Werbemöglichkeiten er bietet – das präsentierten die Macher auf der Dmexco.

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„Läuft bei dir.“ Das ist der Claim des jungen Digitalsenders RTL II You. Und der läuft mittlerweile seit Mai. Zielgruppe: Die 14- bis 25-Jährigen. Jene komplizierte Zielgruppe, die immer online ist, alles teilen will, mit sozialen Netzwerken aufwuchs und mit dem klassischen Fernsehen angeblich nichts mehr anfangen kann.

Als „eine Brücke zwischen RTL II und YouTube“ bezeichnet Christian Nienaber, Leiter des RTL II-Digitalbereichs, das Programm von RTL II You. Denn: Der Digitalsender bietet seinen Zuschauern kostenlos sowohl Live- als auch On-Demand-Videos an. Auf ein reines Video-on-Demand-Angebot habe man nicht setzen wollen, da man einen Trend zum Livestream sehe, wie Nienaber erläutert. Die Erklärung: „Wegen dem Lean-Back-Effekt.“ Der Live-Stream nimmt einem die Arbeit ab, darüber nachzudenken, was man gucken will.

Die sogenannten Social Influencer – YouTuber, Blogger, Instagrammer – spielen auf RTL II You eine große Rolle – wenn nicht gar die größte. Denn sie sind die Stars von heute. „Früher waren es die Backstreet Boys, heute sind es YouTuber wie Bibi oder Dagi.“ Das, was früher Big Brother war, ist heute eine WG aus Vloggern, die sich selber filmt. „Mjunik“, heißt das Programm, eines der erfolgreichsten Formate auf dem Jugendsender, das die soziale Neugier von jungen Leuten befriedigen soll. „Es hat nicht direkt Big Brother-Charakter“, widerspricht WG-Bewohnerin und Bloggerin Roxy. Die „Mjunik“-Mädels könnten schließlich selbst entscheiden, was sie filmen und anschließend zeigen.

Was bei RTL II You auch ganz anders ist als bei herkömmlichen Sendern: Bevor der Jugendsender an den Start ging, wurde keine Werbung für ihn gemacht. Das hatte seine Gründe, wie Kampagnenleiterin Tina Wiesner erklärt. „Die jungen Leute wollen alles Angepriesene sofort haben.“ Wenn man ihnen RTL II You anpreise, was es noch nicht gebe, würde man seine Zielgruppe enttäuschen und einen schlechten ersten Eindruck hinterlassen. Deswegen wurde erst ab Programmstart umfangreich geworben: Plakatwerbung in der Umgebung von Universitäten, Schulen und Berufsschulen, Printanzeigen in Jugendzeitschriften wie Bravo, Werbespots bei RTL II. Außerdem wurden die TV-Screens bei McDonald’s und Burger King bespielt – sogenanntes Fast-Food-TV. Was natürlich auch nicht fehlen durfte: Mobile und Influencer Marketing.

Vermarktet wird RTL II You von El Cartel Media. Beim VoD-Bereich werden klassische Werbeformate wie PreRolls und PostRolls angeboten. Im Livestream gibt es feste Werbepausen, für die man Spots buchen kann. Das Besondere: Die Werbepausen sind bei jedem User gleich lang, nur das, was er sieht, ist etwas anderes. Denn Targeting und Frequency Capping ist möglich. „One-to-one-Kommunikation in einem One-to-many-Stream“, heißt das dann auf Vermarktungs-Deutsch.

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