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Shane Smith‘ Abrechnung mit den Medien: „Nur Vice versteht, welche Art von News junge Menschen wollen“

Vice-Gründer Shane Smith und WPP-CEO Martin Sorrell: "Wenn man eine globale Marke ist, braucht man große Partner."

Die Macher von Vice haben die Medienlandschaft verändert. Ihr Konzept: Sie machen eine andere Art von Journalismus als die etablierten Medien – und sind im Gegensatz zu ihnen auf Erfolgskurs. Auf der dmexco sprach Vice-Gründer Shane Smith mit WPP-Chef Martin Sorrell über die Zukunft von Medien und Werbung, Digitalisierung und die anstehende Präsidentenwahl in den USA.

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Links der Mann in Jeans, rechts der Mann mit der kurzen schwarzer Hose, schwarzem Hemd und bunten Tattoos an den Beinen. Sie sind umgeben von lauter Anzugsträgern, die gespannt sind, was der unkonventionelle Kerl rechts auf dem Podium zu erzählen hat. Es ist Vice-Gründer Shane Smith, interviewt von Martin Sorrell, CEO von WPP, der größten Werbegruppe der Welt. Man kennt sich und man schätzt sich, schließlich hält WPP achteinhalb Prozent der Anteile an Vice.

Smith scheint das Geheimrezept zu kennen, was Medien in der heutigen Zeit erfolgreich macht. Dieses Geheimrezept hat die Branche bitter nötig, und deswegen ist der dmexco-Stargast derzeit überall als Redner und Interview-Partner so begehrt. Vice wurde als eine Art Punk-Magazin in Montreal gestartet und siedelte dann nach New York um. „Die New Yorker mochten uns, weil wir aus Montreal waren“, sagt Smith dazu. Dabei sei Vice nie als Magazin für Millennials geplant gewesen. „Wir hatten keinen Plan und es definitiv nicht auf eine bestimmte Zielgruppe angelegt“, so Smith, „hipp wurden wir wegen der Inhalte, die genau dem entsprachen, was die jungen Leute wollten.“ Der Schlüssel zum weltweiten Erfolg von Vice liegt im Video-Content: Making of-Filme darüber, wie die Vice-Journalisten ihre Geschichten recherchierten. Eine simple Idee, die funktionierte.

Mittlerweile ist Vice ein von Experten auf rund drei Milliarden Dollar taxiertes globales Unternehmen, in das sich viele Big Player aus der Medienindustrie eingekauft haben. Zum Beispiel Fernsehgiganten wie Disney und Fox. Und auch der WPP-Konzern, dessen CEO ihm jetzt die Fragen stellt. „Wenn man eine globale Marke ist, braucht man große Partner“, sagt Smith dazu.

Wie keine andere Branche sind Medien von der Digitalisierung betroffen; der Medienkonsum verändert sich, Werbebudgets verlagern sich immer mehr in Richtung digitale Medien – und diese werden immer vielfältiger. Deswegen wird es auch bei den digitalen Medien Konsolidierungen geben, wie Smith sagt. Aber das ist nicht das Problem von Vice. Denn: „Die traditionellen Medien haben bis jetzt nicht verstanden, was Vice verstanden hat: Junge Menschen wollen News auf die Weise, wie Vice es umsetzt“, wie Sorrell sagt.

Sorrell sprach auch die angespannte Lage vieler Medien an. In Großbritannien sei die Auflage der Printmedien um fünf Prozent, deren Werbeerlöse sogar um fast 20 Prozent gesunken. Der TV-Markt leide dagegen nicht so sehr. Auf die Frage, welche Trends es dort gibt, antwortet Smith ebenfalls mit „Konsolidierung“. Es werde bald nur noch einige große TV-Netzwerke geben. „Das Hauptgeschäft treiben andere an, etwa die Algorithmen von Facebook“, so Smith. Klassische Medienhäuser sollten nach seiner Überzeugung mit digitalen Anbietern kooperieren und eine Multiplattform-Strategie verfolgen. Vice ist im Bereich News und Bewegtbild mit mehreren Formaten aktiv, unter anderem als Produzent für den Kabelsender HBO. „Dies ermöglicht es uns, Nachrichten ohne Werbung auszustrahlen.“

Vice Media-Chef Shane Smith ist für markige Sprüche bekannt. Erst kürzlich hatte der Vice-Gründer dem Medienmarkt für 2017 ein „Blutbad“ vorausgesagt. Er rechne mit einer dramatischen Pleitewelle: „Da läuft eine Revolution in der Medienindustrie. Sie ist furchterregend, sie ist schnell, und sie wird hässlich enden.“ Die neuen Player aus dem Silicon Valley sieht Shane durchaus kritisch. So beherrschten Google und Facebook bereits 75 Prozent des Marktes. Schon deshalb sei es wichtig, dass sich etwa Snapchat als Gegengewicht zu den Giganten etabliert habe.

Am Ende des Gesprächs geht aber dann noch einmal um die große Politik. Clinton oder Trump? Die Vice-Macher mögen sie beide nicht. „Der neue Präsident wird gut für Nachrichten sein, aber schlecht für das Land“, prognostiziert Smith.

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