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Aus für die goldene Apple Watch: Der Traum vom schnellen Geld im Luxus-Segment ist vorbei

Foto: Beyonce.com Hat die goldene Apple Watch wohl schon länger abgelegt: R&B-Star Beyoncé

Es war die Randnotiz einer enttäuschenden Keynote: Apple bringt die zweite Generation seiner bislang verhalten gestarteten Smartwatch auf den Markt – und kassiert dabei die teuerste Geräteklasse aus echtem Gold. Die absurde Wette, eine Apple Watch für bis zu 20.000 Euro verkaufen zu wollen, die nach ein paar Jahren schon wieder komplett überholt ist, ist nicht aufgegangen. Apple muss sich von seinem Angriff auf das Luxussegment vorerst verabschieden.

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Es schien eine sichere Sache zu sein. Der Premiumanbieter Apple greift mit seiner Apple Watch nach dem hochpreisigen Luxussegment. Der Aufstieg in die Margenklasse von Louis Vuitton, Prada und Gucci schien nur allzu folgerichtig: Seit Jahren sicherte sich der Kultkonzern aus Cupertino den informellen Titel der wertvollsten und begehrtesten Marke der Welt.

Entsprechend clever schien die Strategie von Tim Cook, den iPhone-Boom mit einem Accessoire, das die Zugehörigkeit zur Apple-Welt unmittelbar demonstrierte, buchstäblich zu vergolden. Klar war bei der Vorstellung: Die Apple-Uhr sollte ein Statussymbol wie kein anderes Apple-Produkt zuvor werden.

Wildern in der Modebranche 

Dafür wilderte Tim Cook kräftig in der schillernden Modebranche: Yves Saint Laurent-CEO Paul Deneve wurde ebenso verpflichtet wie TAG Heuer-Manager Patrick Pruniaux. Als vermeintlichen Königstransfer lockte Cook dann die Chefin des britischen Luxuslabels Burberry nach Cupertino  – u.a. für ein höchst generöses Aktienpaket, das inzwischen über 100 Millionen Dollar wert ist.

Dass Angela Ahrendts den Apple Stores nach 15 Jahren neuen Glanz einhauchen sollte war die eine Sache – ihr Glamour als Vorzeigefrau strahlte aber in erster Linie auf die Apple-Uhr ab, deren prominente Platzierung in den Apple Stores die Chefsache der 56-jährigen Amerikanerin wurde.

Aufwendige PR-Offensive für goldene Apple Watch

Eineinhalb Jahre nach dem Launch steht fest: Das eine Vorhaben geriet genauso zum Debakel wie das andere – der Launch der Apple Watch vor eineinhalb Jahren glich einem Chaos, die Verkäufe kollabierten schon wieder nach einem Jahr.

1st apple watch specially made for KarL !! Amazing !!! Thanks #apple !!!!!! @karllagerfeld

Ein von Sebastien Jondeau (@bentoub) gepostetes Foto am

Vor allem von der goldenen Apple Watch war immer weniger zu hören. Beim Launch im Frühjahr  2015 nahm die bis zu 19.000 Euro teure Luxus-Linie, die als Apple Watch Edition eingeführt wurde, noch eine zentrale Rolle in der Verkaufsstrategie ein. Beyoncé wurde mit einer goldenen Apple Watch ausgestattet, Karl Lagerfeld wurde sein persönliches Exemplar ausgehändigt, während Apples Designchef Jony Ive, der sich so gerne mit Luxusartikeln umgibt, die goldene Uhr bei jedem Auftritt zur Schau trug.

Der schnelle Tod der goldenen Apple-Uhr

18 Monate später ist davon weder noch etwas zu sehen – noch von der goldenen Apple-Uhr etwas zu hören. Das hat seinen Grund: Die goldene Apple Watch ist nämlich seit vergangenem Mittwoch offiziell Geschichte. Still und heimlich hat Apple die Luxusuhr mit 18 Karat-Gehäuse aus seinem Sortiment genommen.

Stattdessen kündigte Apple neue Mittelklasse-Modelle an, während die Apple Watch Edition in der Premiumklasse nun im Keramikgehäuse für 1.499 Euro zu haben ist. Das gegenwärtig teuerste Modell ist eine Apple Watch der zweiten Generation mit Lederarmband von Hermès, die nur 250 Euro mehr kostet.

Neupositionierung als Gesundheitsgadget 

Während Tim Cook über das Ende der goldenen Apple Watch kein Wort verlor, verwendete Apple COO Jeff Williams eine halbe Stunde für die Präsentation der neuen, zweiten Generation der Smartwatch.  „Die Apple Watch Series 2 ist vollgepackt mit unglaublichen Fitness- und Gesundheits-Funktionen, darunter die Einstufung als wasserdicht bis 50 Meter Tiefe zum Schwimmen und mit eingebautem GPS, so dass Nutzer nun auch ohne iPhone laufen gehen können“, positionierte Apples Operativchef den einstigen Luxusartikel als zweckmäßiges Gesundheitsgadget, das offenkundig künftig mit Wearables und Fitnesstrackern konkurrieren soll.

Krönender Höhepunkt: Apple kündigte in Kooperation mit dem Sportartikelriesen Nike ein speziell auf Läufer zugeschnittenes Modell an, die Apple Watch Nike+, die wie die reguläre Apple Watch Series 2 ab Freitag für 419 Euro in den Handel kommt.

So schnell kann es gehen: Schon eineinhalb Jahre nach dem Launch ist die Apple Watch zum Großteil im regulären Smartwatch-Segment angekommen, in dem Apple seine Uhr zumindest werblich zunächst eher nicht  positionieren wollte – der Luxus-Traum ist dagegen ausgeträumt.

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