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„Kein Zusammenschluss der Stärke“: Welche Hürden Score Media-CEO Genzlinger noch nehmen muss

Heiko Genzlinger ist Chef von Score Media – und hat noch viel zu tun
Heiko Genzlinger ist Chef von Score Media – und hat noch viel zu tun

Es hat fünf Jahre gedauert, bis sich der neue nationale Zeitungsvermarkter Score Media formiert hat. Jetzt ist er am Markt. Doch der Score Media-CEO Heiko Genzlinger muss noch diverse Probleme meistern, wenn die neue Allianz zum drittgrößten Vermarkter nach SevenOne Media und der Ad Alliance mit IP Deutschland und G+J EMS aufsteigen soll. Denn das Online-Inventar liegt bei Ströer, die Verlage haben ihre nationalen Mandate noch nicht herausgerückt, und es gibt außer Karstadt kaum Kunden.

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Heiko Genzlinger hat keinen leichten Stand. Als ehemaliger Yahoo-Deutschlandchef muss er sich seit Monaten Vorwürfe anhören, er sei als Branchenfremder für die heikle Aufgabe des CEO beim Megavermarkter Score Media nicht geeignet. Ihm fehle die nötige Erfahrung, um ein so heterogenes Konstrukt mit 23 Gesellschaftern zu führen, lautet die Kritik. Erstmals setzte sich Genzlinger nun öffentlich zur Wehr: „Es ist sicher ein Vorteil, von der Printhistorie mit ihrem spezifischen politischen Hintergrund unvorbelastet zu sein und einen frischen Blick mitzubringen“, wischt er die Kritik bei der Fachzeitschrift Werben & Verkaufen zur Seite.

Gleichzeitig nutzt er den Auftritt bei dem Branchenblatt, um seine Wachstumsstrategie für die nächsten Jahre zu skizzieren. Danach will er den Zusammenschluss aus den Anzeigen-Allianzen der Verlage – Nielsen Ballungsraum Zeitungen (NBRZ) und Medienhaus Deutschland (MD) – bereits in den nächsten vier Jahren „gattungsübergreifend“ mit einem Nettoumsatz von 500 Millionen Euro zum drittgrößen Branchenplaner aufbauen – nach SevenOne Media und der Ad Alliance mit IP Deutschland und G+J EMS. Doch hinter vorgehaltener Hand äußern diverse Mediaagenturen Zweifel an den vollmundig formulierten Expansionsplänen. Denn blickt man auf die Zahlen der Platzhirsche, erzielt SevenOne Media mehr als 6,7 Mrd. Euro brutto, die Ad Alliance mit dem RTL-Vermarkter IP Deutschland und G+J EMS mehr als 5 Mrd. Euro, die Kölner Ströer-Gruppe kommt auf mehr als 2,2 Mrd. Euro.

Zieht man hiervon großzügig Rabatte von 50 Prozent ab, würde Score Media nicht einmal den Branchenvierten Ströer überrunden, jedenfalls nicht, wenn der nordrhein-westfälische Vermarkter organisch wächst. Genzlinger hat deshalb nur eine Chance, die Kölner zu übertrumpfen und sich hinter die Ad Alliance zu schieben: Score Media muss über Zukäufe wachsen. Als möglicher Übernahmekandidat ist der nationale Radiovermarkter RMS im Gespräch. Hier sind diverse Radiosender Gesellschafter, hinter denen wiederum diverse Zeitungsverlage stehen, auch Gesellschafter von Score Media. Dies könnte den Erwerb erleichtern. Vielleicht hat deshalb der langjährige RMS-Chef Florian Ruckert jüngst die Flucht nach vorne angetreten. Mitte 2017 verlässt der Vorsitzender der Geschäftsführung den nationalen Audiovermarkter – mit bislang unbekanntem Ziel.

Untätig dürfte aber auch die Springer-Konkurrenz Media Impact nicht bleiben. Deren Chef Christian Nienhaus wird weiter versuchen, Genzlinger das Leben schwer zu machen und weitere Mandanten an Land zu ziehen, um die rückläufigen Anzeigenerlöse beim Springer-Flaggschiff Bild auszugleichen. Überraschend hatte er vor Kurzem ein neues Produkt namens Red Impact für Anfang nächsten Jahres ausgerufen, eine gemeinsame Boulevard-Belegungseinheit aus Bild Deutschland Gesamt (Bild und B.Z.) und den regionalen Titeln Berliner Kurier, Express, Hamburger Morgenpost, Morgenpost für Sachsen und tz in München. Dabei hat er unter anderem die Mediengruppe DuMont und die DDV ins Boot geholt, die zugleich auch Gesellschafter bei Score Media sind.

Von einem schnellen Wachstum kann bei Score Media noch nicht die Rede sein. Zum Marktstart betreuen die Düsseldorfer lediglich den Handelskonzern Karstadt. Fragt man bei Score Media nach, welche Verlage konkret ihre Kunden an die neue Gesellschaft abgegeben haben, bekommt man eine ausweichende Antwort: „Score Media hat das Mandat zur nationalen Vermarktung der 25 Verlage. Die nationale Vermarktung erfolgt dabei nicht exklusiv. Ausschließlich bei Score Media gebucht werden aber Belegungen aus dem Inventar von mehreren Verlagen, die dann auch in mehreren Nielsen-Gebieten erscheinen“, heißt es hier.

Und weiter: „Solche Kombinationsbuchungen kann und wird kein Verlag alleine anbieten. Die nationale Vermarktung erfolgt dabei zu dem Zeitpunkt, den Score Media definiert“, teilt das Unternehmen mit. Der Düsseldorfer Vermarkter habe erst „vor einigen Wochen“ damit begonnen, erste Bestandskunden zu übernehmen, heißt es auf MEEDIA-Anfrage. Dies erfolge für jeden ausgewählten Kunden bei den Verlagen zum gleichen Zeitpunkt. Namen von Kunden nennt deshalb der Vermarkter auch nicht. „Mit dem kontinuierlichen Wachstum des Score Media Teams werden mehr und mehr Kunden sukzessive übergeben.” Sprich: der Vermarkter bekommt nicht auf einen Schlag die Mandate der Verlage zugeschlagen. Wer das Business kennt, weiß, mit welchem Handicap Genzlingers Truppe da unterwegs ist.

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Die Mediaagenturen sind in Wartestellung. Öffentlich halten sie sich zur neuen Allianz aus Düsseldorf noch bedeckt. Lediglich Jens Schnückel, Geschäftsführer der zu Crossmedia gehörenden Agentur Brandlocal und Vermarktungsspezialist für Tageszeitungen, wagt sich hervor. Für ihn sei Score Media „kein Zusammenschluss der Stärke“. Es sei vielmehr eine Allianz, die in einem kontinuierlich schwächer werdenden Marktsegment zwingend notwendig war. So zeige die zähe Anlaufphase von fünf Jahren, wie schwierig es ist, die einzelnen Verlagsinteressen unter einen Hut zu bringen. Er wertet die Allianz dennoch als einen „längst überfälligen Schritt in die richtige Richtung, der auf Agentur- und Werbekundenseite viele Vorteile“ bringe.

Dafür müsse Genzlinger aber noch Einiges tun: Er dürfe nicht nur „Standard-Bündelungseffekte“ schaffen, sondern müsse mit neuen Ansätzen im Markt angreifen. Schnückel: „Honorierungsmodelle, die auf die Leistung in spezifischen Zielgruppensegmenten abgestimmt sind, gehören dazu ebenso wie überzeugende Content Marketing-Lösungen“, fordert der Geschäftsführer. Problematisch sieht der Brandlocal-Manager, dass der Kölner Außenwerber Ströer bei der Vermarktung des Online-Inventars den Erstzugriff habe. Schnückel: „Dass die Vermarktung der Online-Produkte bei Ströer liegt, macht das Leben für Score Media nicht leichter“. Damit ist es für die Düsseldorfer derzeit schwierig, sich als Crossmedia-Vermarkter im Markt zu positionieren. Branchenexperten meinen, dass Ströer-Chef Udo Müller dies Pfund nicht einfach kampflos Genzlinger übergibt. Zähe Verhandlungen sind zu erwarten.

Insgesamt wertet der Brandlocal-Geschäftsführer die neue Allianz als eine „überzeugende Marktkraft“, da viele Zeitungs-Flaggschiffe im deutschen Markt fester Bestandteil des neuen Mega-Vermarkters sind. Sie gehörten quasi von Anfang an zur DNA der Firma. Es sei bereits jetzt feststellbar, dass sich der Markt hin zu Score Media bewege. Schnückel: „Es ist eine Entwicklung zur Dachlösung, der sich perspektivisch weitere Verlage und Mediengruppierungen anschließen werden. Der Markt verlangt nach Einfachheit und Größe. Sofern es Score Media hinbekommt, zügig mit kundenorientierten Produkten und Angeboten zu punkten, wird das Magnetwirkung haben.“

Unklar scheint überdies, ob sich Score Media gegen den Preisdruck des Marktes stemmen kann. Schnückel beschreibt die preisliche Situation auf dem Tageszeitungsmarkt als „sehr angespannt“. Bislang haben sich die bisherigen Anzeigen-Allianzen der Verlage – die Nielsen Ballungsraum Zeitungen (NBRZ) und das Medienhaus Deutschland (MD) – einen harten Rabattwettbewerb geliefert. Der falle jetzt zwar durch den Zusammenschluss weg. Doch: „Ob es Score Media gelingt, wie angekündigt mit Serviceleistung und tailor made-Lösungen primär die Qualitätskarte zu spielen und sich auf diesem Wege der sich nach unten drehenden Preisspirale zu entziehen, ist eher fraglich“, meint der Geschäftsführer. Da die Skonti- und Boni-Regelungen über alle Verlage hinweg vereinfacht werden, könnten sich jetzt aber Vorteile bei den Konditionen ergeben. „Die größenbedingte Skalierung wird darüber hinaus zu Preisvorteilen führen. Diese werden sich vermutlich aber primär in kundenindividuellen Lösungen wiederfinden“, so der Brandlocal-Manager.

Dennoch: Besonders für Kunden, die regional verflochten sind, birgt der neue Vermarkter Vorteile. Dies gelte vor allem für den Handel, für den auch mittelfristig Print als zentraler, absatzorientierter Kommunikationshebel gilt. Hier böte Score Media den Unternehmen laut Schnückel sehr kleinteilige Belegungsoptionen. Sie kämen den Anforderungen des Handels sehr entgegen. Damit setzte sich Score Media deutlich von den bisherigen Vermarktern ab, die nur „große Belebungseinheiten” möglich machten. Positiv wertet der Experte das neue Beratungskonzept von Genzlinger. Es könnte nationale Kunden veranlassen, den neuen Vermarkter zu testen. Schnückel: „Ob Automobil-, Finanz- oder Food-Sektor, mit kreativen und wirklich individuellen Lösungen, könnte es Score Media schaffen, Print wieder eine neue Relevanz zu geben.“

Dafür muss Genzlinger aber bei den Marktteilnehmern genügend Überzeugungskraft und das nötige Fingerspitzengefühl mitbringen – als Branchenfremder keine leichte Aufgabe.

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