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Fußball Bild im Mediaagenturen-Check: Gut gemacht, aber große Konkurrenz schmälert Absatzchancen

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Vergangenen Freitag startete das Springer-Flaggschiff Bild den Ableger Fußball Bild. Grund für MEEDIA bei den Media-Agenturen nachzufragen, welche Chancen sie dem neuen Zögling der Springer-Familie auf dem Leser- und Anzeigenmarkt einräumen. Ihr Fazit: Die neue Titel wird es angesichts einer großen Konkurrenz von Print- und Webangeboten schwer am Markt haben. Der Verlag braucht deshalb einen langen Atem, wenn er die Tageszeitung etablieren will. Weiteres Manko: Die Auflage der Bild-Zeitung könnte unter dem neuen Ableger leiden.

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Fragt man Matthias Bade, stellvertretender Geschäftsführer und Leiter des Berliner Büros von Crossmedia, ob der neue Titel auf dem Lesermarkt eine Chance hat, fällt sein Urteil hart aus. „Eher geringe – im Gegensatz zu Ländern wie Spanien, Italien und Frankreich, wo die Nutzung von Sporttageszeitungen über Jahrzehnte gelernt wurde, gab es so ein Produkt in Deutschland nie. Die Fans haben längst andere Quellen erschlossen und sich auch daran gewöhnt. Für ein „Umzuerziehen“ ist es zu spät“, meint der Print-Experte. Lediglich im Jahr 1990, als Deutschland Weltmeister wurde und die Mediennutzung komplett anders aussah, hätte Springer eine Chance gehabt, ein tägliche Fußballzeitung zu etablieren. Heute gebe es neben der klassischen Tagespresse unzählige Online-Quellen, Apps, Social Media-Kanäle, Sender wie Sky Sport News HD, über die sich jeder umfassend 24 Stunden täglich über jedes Gerücht informieren könne. Bade: „Etablierte Titel wie Kicker und Sport Bild, die wöchentlich erscheinen, analysieren das Geschehene und rücken es in einen Kontext. Den Mehrwert einer Fußballtageszeitung hingegen halte ich für zu gering.“

Für Werbetreibende könnte die Fußball Bild hingegen interessant sein. „Verfolgt man die Strategie, das Umfeld Fußball systematisch für sich nutzen zu wollen, dann ist so ein Titel natürlich eine schöne Ergänzung. Am Ende geht es aber darum, wie gut ich bestimmte Zielgruppen erreichen kann und welche inhaltliche Botschaft ich transportieren möchte“, erklärt Bade. Bei der ‚Bild Fußball’ würden dies Männer im gehobenen Alter sein. „Das ist nett, aber auch nichts Außergewöhnliches. Über ein starkes Reichweitenmedium, das 14 bis 20-Jährige erreicht, würde ich mich mehr freuen“, meint der Print-Experte. Zudem erzeuge das Berliner Verlagshaus Axel Springer aufgrund seiner Marktposition eine gewisse Sogwirkung. „Da hier aber wöchentliche Titel, wie Kicker & Co., und einer täglichen Zeitung gegenüberstehen, werden die Mediastrategien hinter den Buchungen oftmals sehr unterschiedlich sein: die wöchentlichen Titel eher als Imagetitel für Männerprodukte und die Fußball Bild als Taktiktitel für Händler, die Frequenz erzeugen wollen“, unterstreicht der Crossmedia-Experte.

Auch Bernhard Becker, Head of Buying bei Mediaplus, schätzt die Marktchancen des neuen Springer-Produkts verhalten ein. „Eigentlich fühlt man sich als Fußballfan in Deutschland nicht unterversorgt. Mit dem Kicker am Montag und Donnerstag, sowie der am Mittwoch erscheinenden Sport-Bild, die ja trotz interdisziplinären Aufbau zu 2/3 das Thema Fußball bedient, kommt im Wochenverlauf selten das Gefühl auf, dass uns südeuropäische Länder bei der Versorgung mit Informationen rund ums Leder voraus sind“, meint der Fachmann. Dennoch startet der Verlag – zeitlich ideal lanciert – mit der Fußball Bild ein Projekt, welches Chancen als auch Risiken berge – bei ungewissem Ausgang. Chancen, weil Synergien der Sportredaktionen der Bild-Gruppe genutzt und Leser vom Kicker zum neuen Produkt gelotst werden könnten. Risiken, weil Leser der Bild die diese ausschließlich wegen der umfangreichen Sportberichterstattung kauften, künftig zur Fußball Bild wechseln und vollumfänglich verloren gehen könnten, meint Becker. Es bliebe außerdem abzuwarten, ob die anvisierte Zielgruppe überhaupt die Zeit für diesen ungewohnt üppigen Informationsdienst aufbringen möchte, neben dem gegenüber der Bild höheren Preis.

Begrenzt sieht Becker die Chance auf dem Werbemarkt: „Im Anzeigenmarkt wird es der Titel aufgrund des Zeitpunktes der Einführung und der Testmarktbegrenzung eher schwer haben. Gemeinhin wartet des Markt erst einmal die Performance eines neu eingeführten Produktes ab. Das wird auch bei der Fußball Bild nicht anders sein“, so der Mediaplus-Manager. Dennoch würden sicher einige Fußball-Sponsoren und Kunden aus den Bereichen Sportartikel, Erfrischungsgetränke und Fleisch- und Grillwaren den Titel ausprobieren, meint er.

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Maria Voigt, Group Manager Activation Print, bei der PHD Germany, hält die Fußball Bild für ein spannendes Experiment. Denn im Gegensatz zu anderen Ländern gebe es in Deutschland keine tägliche Sportzeitung wie zum Beispiel die Gazzetta dello sport in Italien. „Wir haben gut etablierte Sportmagazine wie Sportbild oder den Kicker, der ja sogar zwei Mal pro Woche erscheint. Tägliche Printformate auf diesem Sektor haben es eher schwer“, meint die Print-Spezialistin. Sie erinnert dabei an den Sporttag vor sechs Jahren. Hier sei man mit dem Versuch gescheitert, ein tägliches Sportmedium am Kiosk zu etablieren. Bereits nach wenigen Monaten sei der Titel wieder verschwunden. Voigt: „Natürlich muss man hierbei im Hinterkopf behalten, dass das damalige Projekt nur von einigen kleinen Verlegern getragen wurde und nicht die Bild-Redaktion im Rücken hatte, deren Ressourcen wesentlich größer und die Inhalte aufgrund der großen Sportredaktion bei Bild im Grunde schon vorhanden sind.“

Bezogen auf den Leser dränge sich zudem ihrer Meinung nach die Frage auf, wieso es bislang eine Fußball-Tageszeitung in anderen europäischen Ländern seit Jahrzehnten etabliert habe, nicht aber in Deutschland. Sie begründet dies damit, dass hierzulande Boulevard-Blätter wie Express, TZ oder eben auch die Bild den täglichen Sportinformationsbedarf gut bedienen würden. Ganz abgesehen davon lieferten auch Online-Medien „unheimlich viele Sportnachrichten den gesamten Tag über und das meiste davon ist gratis zu bekommen“, so die PHD-Managerin. Dennoch gebe es auf dem deutschen Printmarkt immer wieder Überraschungen, gerade im Special-Interest-Bereich fände man auch in jüngerer Vergangenheit immer mal wieder Erfolgsgeschichten. Voigt: „Ob nun aber die Fußball Bild zu diesen Erfolgsgeschichten dazugehören wird, bleibt in letzter Konsequenz abzuwarten.“

Schwer einzuschätzen sei für sie im Moment, wie die Werbetreibende Wirtschaft auf den Titel reagiere, da die Fußball Bild lediglich testweise in Stuttgart und München erscheint und insgesamt bisher nur über eine Reichweite von 60.000 Exemplaren verfügt. Voigt. „Man muss einfach abwarten, wie die Leser das Format annehmen. Aber auch dann muss man sich die Frage stellen, welchen Markt man mit diesem Format bedienen will? Das Look and Feel erinnert bei der ersten Ausgabe noch sehr stark an die reguläre Bild und auch die Artikel sind teilweise die gleichen“, betont die Expertin. Deswegen könne man annehmen, dass sich auch viele Leser aus dem Publikum der Bild rekrutieren würden. Dann könne man sich aber als Anzeigenkunde durchaus die Frage stellen, wieso man die Fußball Bild belegen soll, wenn man genauso gut auch die reguläre Bild belegen kann.

Doch es gibt einen Vorteil: „Kunden, die explizit Fußball- und Sportfans ansprechen wollen, werden mit einem separaten Titel, der sich auf Sport fokussiert, höchstwahrscheinlich weniger Streuverluste haben“, erklärt die Spezialistin. Für Marken wiederum, die lediglich eine breite Öffentlichkeit ansprechen wollen, sei die reguläre Bild mit Sicherheit die bessere Wahl, heißt es. Jedoch spielten hier einfach zu viele Faktoren mit hinein, um in einem so frühen Stadium eine genaue Analyse zu liefern. Voigt: „Anzeigenpreise, regionale Aussteuerung, crossmediale Konzepte und Auflagenentwicklung benötigen Zeit, um sich einzuspielen beziehungsweise entwickeln zu können, damit man eine ausführliche Evaluation durchführen kann.“ Dennoch begrüßt sie, dass sich der Verlag mit einem neuen täglichen Zeitungsformat an den Kiosk traue und der deutschen Printlandschaft dadurch neue Impulse liefere. Dies könne sich erst einmal „nur positiv für den gesamten Zeitschriften- und Zeitungsmarkt sein.“ Es sei zudem ein Zeichen, dass es sich lohnt, in Innovationen im Print-Sektor zu investieren.

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Alle Kommentare

  1. Die Fussball Bild kann keine Leser ( Kunden ) gewinnen wenn sie zwar u.a. auf
    Litfaßsäulen groß beworben wird , aber im Handel nicht erhältlich ist . Nach
    Auskunft der Firma ” Zigarren Mezger ” hier in S-Vaihingen bekommen Sie die
    Zeitung gar nicht geliefert . Sie würde nur in der Stadt selbst und in München
    verkauft !!!

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