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Bollywood-Kanal Zee.One im Media-Agenturen-Check: gut gemacht, aber nur mit Potenzial in der Nische

Zee.One-Geschäftsführerin Friederike Behrends, Mediaexperte Andrea Malgara: "Ab 0,5 Prozent Marktanteil wird's interessant"

Ende vergangener Woche ist in Deutschland der Bollywood-Kanal Zee.One gestartet. Mediaagenturen sehen zwar gute Chancen, dass der Sender mittel- bis langfristig einen Marktanteil von mindestens einem Prozent erreicht. Ob sich Zee.One aber wie von den Sender-Chefin Friederike Behrends angekündigt als ein Massensender auf dem fragmentierten Fernsehmarkt etablieren kann, wird dagegen arg bezweifelt.

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Bollywood-Stars auf allen Kanälen: Wieder einmal zeigte RTL II in diesem Sommer Hindi-Filme beispielsweise mit dem indischen TV-Liebling Saif Ali Khan. Seit vergangener Woche schickt zudem der Münchener Sender Pro Sieben das Bollywood-Sternchen Priyanka Chopra als FBI-Agentin Alexandra Parrish in der Serie „Quantico“ ins Quoten-Rennen.

Immer mehr Show-Größen aus Mumbai tummeln sich auf deutschen Bildschirmen. Jetzt will Zee Entertainment Enterprises indischen Schauspielern hierzulande zu noch mehr Popularität verhelfen. Seit vergangener Woche hat der international tätige TV-Riese in Deutschland einen eigenen Ableger gegründet. Zum Start wurde sogar der Megastar Shah Rukh Khan eingeflogen, um den Free-TV-Kanal zu promoten. „Die Programmfarbe Bollywood hat in der Vergangenheit durchaus akzeptable Quoten gemacht, zum Beispiel zuletzt auf RTL II. Dabei spricht sie aber ein ganz spezifisches Publikum an, vornehmlich weiblich und relativ jung“, meint Christian Müller, Director Activation TV bei OMD Düsseldorf, gegenüber MEEDIA.

Der neue Kanal von Zee Enterprises wildere aber in einem Markt, auf dem sich „neben den großen Sendern auch bereits mit sixx und TLC zwei Zielgruppensender positioniert haben, die mittlerweile ebenfalls viel Sendezeit mit fiktionalen Inhalten füllen“, betont Müller. Dennoch meint der Media-Experte, dass für einen zusätzlichen Nischensender hierzulande noch Luft sei. Doch dies sei nicht der Anspruch von Zee.One. Müller: „Für das große Publikum könnte sich die Programmfarbe Bollywood dann doch zu eindimensional zeigen, auch wenn es auf dem indischen Markt sicherlich hochwertige Produktionen – auch abseits der klassischen Liebesfilme  – gibt.“ So dürfte das eigentliche Hauptproblem des Senders darin bestehen, die nötige Aufmerksamkeit des Publikums zu erzielen. Müller: „Ohne eine entsprechende Sendergruppe dahinter, die fleißig Trailer sendet, wird es verdammt schwer werden. Ein paar Plakate werden da nicht reichen. Zee. One wird also einen langen Atem beweisen müssen, um nennenswerte Marktanteile zu erzielen“. Langfristig traue er einem solchen Sender aber durchaus zu, sein Publikum zu finden. Die magische 1%-Hürde dürfte jedoch anfangs in weiter Ferne liegen.

Als „wichtigsten Schritt“ bezeichnet der OMD-Manager, dass sich der neue Bollywood-Kanal mit Sky Media einen guten und erfahrenen Vermarktungspartner an die Seite geholt hat. Müller: „Dieser bringt Zee.One offensiv ins Gespräch und schafft in der Branche die notwendige Aufmerksamkeit. Aus programmlicher Sicht gibt es zudem nichts, was gegen ein werbliches Engagement spricht. Wir gehen von hochwertigen Produktionen aus und somit von einer grundsätzlichen Aufgeschlossenheit der Werbepartner“, meint der Vermarktungsexperte. Dennoch muss Zee.One zunächst beweisen, ob der Sender für genug Reichweite sorgen kann, damit sich Werbepartner engagieren. Müller: „Viele Werbekunden werden daher zunächst einmal abwarten und dann bei einem erfolgreichen Start gegebenenfalls agieren“. Erschwerend käme aber hinzu, dass „es aus Mediasicht keinen wirklichen Bedarf für einen weiteren weiblich geprägten Sender gibt.“ Denn neben den kleineren Spartensendern sei es das Zielgruppen-Segment, welches sich laut Müller „auch sehr gut auf den großen Privatsendern finden lässt. Die Konkurrenz ist entsprechend groß.“

Für Andrea Malgara, Geschäftsführer von Mediaplus, sei die Programmfarbe des neuen Senders für deutsche Fernsehmaßstäbe zwar ziemlich schrill und gewöhnungsbedürftig. „Ich kann mir vorstellen, dass der Sender ab einen Marktanteil von 0,5% auf Grund seiner Zielgruppen-Ausrichtung für die Werbung interessant wird“, beschreibt Malgara die Marktchancen. Denn der indische TV-Konzern Zee Entertainment hätte bereits in der Vergangenheit bewiesen, dass er Sender auf Auslandsmärkten erfolgreich etablieren könne. Als ein Beispiel führte der Media-Experte Dubai an. Auch in der Vermarktung sieht der Mediaplus-Manager gute Chancen. Malgara: „Der Sender zielt mit seinem Programm vor allem auf ein weibliches Publikum und erreicht damit 50 Prozent des Werbemarktes“, betont der Media-Experte.

Ob sich der Bollywood-Sender am hart umkämpften Fernsehmarkt etabliert, wird sich nach Ansicht von Roland Köster, Geschäftsführer der Hamburger Agentur JOM Jäschke Operational Media GmbH, bereits nach wenigen Monaten herausstellen: „Der deutsche Fernsehmarkt entwickelt sich immer mehr zum Nischenmarkt. Kleine Sender haben größere Chancen ihr Publikum zu finden, als es noch vor 10 oder 15 Jahren der Fall war. Findet Zee.One innerhalb der ersten ein bis drei Monate seine Zielgruppe, hat der Sender durchaus Chancen, sich zu etablieren. Das erreicht man vor allem mit vielen neuen Inhalten – beispielsweise Erstausstrahlungen“, erklärt Köster. Wenn es um das Werbegeschäft geht, brauche der TV-Kanal aber einen langen Atem. „Wir vermuten, dass der Sender in erster Linie noch von Sky getragen wird. Im Rahmen von Vereinbarungen wird sicherlich der eine oder andere Bruttomedia-Euro auf dem Sender platziert. Für Investitionsentscheidungen ist es aber zu früh, da sich der Sender erst einmal in der Zielgruppe beweisen muss.“

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