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Produkt-Offensive im Herbst: G+J entwickelt mit Landlust-Verlag neue Magazine

Zeitschriften-Manager Hermann Bimberg,
Zeitschriften-Manager Hermann Bimberg,

Erst vor wenigen Tagen hat das Bundeskartellamt das Joint-Venture zwischen Gruner + Jahr und dem Landwirtschaftsverlag in Münster genehmigt. Jetzt starten die beiden ungleichen Zeitschriftenhäuser mit der Deutschen Medienmanufaktur durch. Sie planen für den Herbst neue gemeinsame Produkte. Im MEEDIA-Gespräch erklärt Hermann Bimberg, Geschäftsführer des Landlust-Verlags, wie die Magazin-Strategie der Partner aussieht.

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Herr Bimberg, der Landwirtschaftsverlag ist für Titel wie topagrar, Milchrind oder vor allem durch Landlust bekannt. Jetzt sind Sie mit dem Hamburger Großverlag Gruner + Jahr ein Joint-Venture eingegangen, die in die Ehe Essen & Trinken, Essen & Trinken für jeden Tag, Flow und Living at Home einbringen. Die FAZ fragte jüngst: „Wieso geht der Landlust-Verlag eine Liaison mit Gruner + Jahr ein?“ Wir würden das auch gern wissen.
Hermann Bimberg:
Wir versprechen uns davon mehr Geschäft. Wir überlegen gemeinsam ganz neue Produkte zu entwickeln und herauszugeben. Wie diese aussehen, dazu werden wir uns demnächst mit den Kollegen aus Hamburg an einen Tisch setzen. Es gibt daher bislang noch nichts Spruchreifes. Ich kann Ihnen hierzu im Herbst mehr sagen.

Sie sind ein Printhaus, das vor allem landwirtschaftliche Titel herausgibt. Gruner + Jahr spricht mit Essen & Trinken die Endkonsumenten an. Vervollständigen Sie mit dem Venture ihre mediale Wertschöpfungskette?
Wir denken entlang der Lebensmittelkette. Wir haben mit Titeln für die Landwirtschaft, also für die Produktion von Lebensmitteln, eine sehr gute Position am Markt. Auf die Produktion folgt die Distribution von Lebensmitteln. Da sind wir mit der im vergangenen Jahr erworbenen Lebensmittelpraxis jetzt gut aufgestellt. Die letzte Stufe ist der Konsum von Lebensmitteln. Das ist mit unserem neuen Gemeinschaftsunternehmen Deutsche Medienmanufaktur möglich. Und das ist auch mit ein Grund warum dort Essen & Trinken und Essen & Trinken für jeden Tag eingebracht wurde.

Ist es denkbar, dass um den Titel Essen & Trinken weitere Produkte platziert werden?
Ja, das kann ich mir vorstellen.

Sie haben die Publikumszeitschrift Einfach Hausgemacht auf den Markt gebracht. Wollen Sie dem Food-Bereich für die Endkonsumenten medial einen größeren Raum einräumen?
Derzeit wachsen die Bereiche Produktion, Distribution und Konsum von Lebensmitteln zusammen. Als Verlagshaus ist man gut beraten, wenn man sich daran mit seinen Medienmarken orientiert. Das gilt für Print, elektronische Produkte bis hin zu Veranstaltungen. Mit Einfach Hausgemacht haben wir einen Titel entwickelt, in dem wir unser Wissen um den Genuss von Lebensmitteln einbringen. Auch Landlust widmet sich übrigens in einem großen Bereich Kochen und Rezepten.

Gruner + Jahr setzt auf Produktinnovationen. Glauben Sie, dass sich ihr Joint-Venture-Partner mehr neue kreative Impulse von Ihnen erhofft?
Ich glaube, beide Seiten sind gleichermaßen daran interessiert, dass jeder kreativ mitwirkt. Dass Gruner + Jahr etwas von uns erwartet, ist verständlich. Wir erwarten auch etwas von ihnen. Gruner + Jahr und unser Haus sind zwei sehr content-getriebene Verlage. Der Landwirtschaftsverlag deckt im Übrigen den Markt der Fachmedien für die Agrar- und Ernährungswirtschaft bereits gut ab. Dennoch überlegen wir uns stets neue B2B-Produkte. Ich gehe davon aus, dass wir hier in den nächsten zwölf Monaten mit innovativen Produkten an den Markt gehen.

An der Deutschen Medienmanufaktur hält der Landwirtschaftsverlag und Gruner + Jahr jeweils 50 Prozent. Sie sind aber der Sprecher des Verlags. Haben Sie das Sagen und geben Sie die kreative Linie vor?
Setzt man solch ein Vorhaben auf, muss man an einem Strang ziehen. Sonst macht dies keinen Sinn. Da kann nicht einer die Linie vorgeben, und der andere dackelt hinterher. Dies gilt auch für das Vorhaben mit Gruner + Jahr.

In einem Gemeinschaftsunternehmen müssen sich beide Geschäftspartner eng über redaktionellen Kurs, Copypreise, Vermarktung und Marketing. austauschen. Darüber kann es häufig zu Zank kommen. Entscheidungen können auf die lange Bank geschoben werden. Wie regeln sie dies, um keine Reibereien zu haben?
Ich bin überzeugt, dass wir immer zu einer partnerschaftlichen Regelung kommen. Wie diese jeweils aussieht, bedarf natürlich einer internen Diskussion. Und damit fangen wir gerade an.

Es kursieren Gerüchte, dass Gruner + Jahr eigentlich am Kauf von Landslust interessiert war. Weil sie aber nicht verkaufen wollten, kam am Ende das Joint Venture zustande. Stimmt dies?
Mir ist nicht bekannt, das Gruner + Jahr Landlust kaufen wollte. Die Kontaktaufnahme ging unkompliziert. Wir haben miteinander gesprochen und schnell festgestellt, was für wen möglich ist.

Gruner + Jahr Corporate Editors und die Bertelsmann-Tochter Medienfabrik haben sich jüngst zum neuen CP-Riesen Territory zusammengeschlossen. Ist geplant, auch Kundenzeitschriften mit Gruner + Jahr zu produzieren?
Nein, daran ist nicht gedacht. Wir haben für die Deutsche Medienmanufaktur ein klar umrissenes Aufgabenfeld.

Der Gruner + Jahr-Mutterkonzern Bertelsmann verfügt über diverse Druckereien. Wieweit ist hier das Interesse, von Ihnen Druckaufträge zu erhalten?
Bertelsmann druckt Landlust vom ersten Tag an. Ansonsten drucken wir zurzeit keine Titel bei den Güterslohern, sondern arbeiten mit diversen anderen Druckereien zusammen. Wir schauen uns sehr genau an, welcher Druckpartner unseren Anforderungen am besten gerecht wird. Top agrar wurde beispielsweise bis vor sechs Monaten noch bei Mohndruck in Gütersloh gedruckt. Jetzt entsteht das Magazin bei Schaffrath in Geldern.

Wie wollen Sie mit Gruner + Jahr die Vermarktung organisieren?
Im Landwirtschaftsverlag verfügen wir für unsere Fachmedien über einen eigenen Anzeigen-Außendienst und einen eigenen starken Anzeigenverkauf im Haus. Bei B2B-Medien benötigen Sie Fachleute, die etwas von der Branche verstehen und die gute Kontakte zu den relevanten Kunden haben. Wie wir die Vermarktung in der Deutschen Medienmanufaktur organisieren, wird zurzeit beraten.

Landlust hat in der jüngsten AWA kräftig an Leser-Reichweite gewonnen und ist hier dem Spiegel dicht auf den Fersen. Wie erklären Sie sich das nachhaltige Interesse an dem Titel?
Es gibt dafür keine eindimensionale Erklärung. Und ich versuche die auch erst gar nicht. Wir haben einfach zum richtigen Moment ein richtig gutes Produkt gemacht.

Sie verfügen über einen Fachzeitschriftenarm. Jetzt wächst durch das Joint-Venture die Sparte Publikumszeitschriften. Verschieben sich hierdurch die Umsatzanteile?
Der Landwirtschaftsverlag produziert zu einem weit überwiegenden Teil aus B2B-Medien für die Agrar- und Ernährungswirtschaft, wenn wir Landlust und Einfach Hausgemacht einmal herausnehmen. Dieses Fachmediengeschäft macht rund 90 Prozent des Umsatzes aus, der Rest kommt aus Spezial-Interest-Titeln wie Reiten und Jagen und Panoramaaktivitäten wie Reisen oder Marktforschung.

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Wie entwickeln sich Umsatz und Ertrag?
Der Landwirtschaftsverlag erzielt zusammen mit seinen diversen Beteiligungen und Tochtergesellschaften einen Umsatz von mehr als 100 Millionen Euro. In den letzten Jahren sind wir überproportional gewachsen und wollen in den nächsten Jahren weiter angemessen expandieren. Und dies nicht nur im Umsatz, sondern auch im Ergebnis. Wir stehen hier aber nicht unter einem Zwang, sondern können unsere Expansion in Ruhe angehen.

Welche Zuwachsraten peilen Sie an?
In den vergangenen Jahren zehn Jahren sind wir im Durchschnitt deutlich um über vier Prozent gewachsen – beim Umsatz und beim Ergebnis. In den nächsten Jahren streben wir ein durchschnittliches Wachstum von drei Prozent an.
Ich bin sehr zuversichtlich, dass wir dieses Ziel erreichen. Denn die Verlagsbranche ist keine sterbende, sondern eine sich zwar grundlegend ändernde aber damit auch eine sich dynamisch entwickelnde Branche mit einem Haufen Chancen.

Nun steckt vor allem die Milchwirtschaft in einer großen Krise. Die Lebensmittelhändler drängen die Bauern mit Billig-Milch an den Rand ihrer Existenz. Spüren Sie dies auch?
Die Landwirte haben derzeit nichts zu lachen. Zudem hat die Bevölkerung eine sehr kritische Einstellung zur Landwirtschaft. Dies bleibt nicht folgenlos für die Bezieher unserer Zeitschriften und damit unsere Vertriebsumsätze. Auch wir müssen feststellen, dass Magazine in wirtschaftlich schwierigen Zeiten abbestellt werden.

Das Vermarktungsgeschäft wird immer härter. Setzen Sie langfristig mehr auf vertriebsorientierte Produkte?
Wir kommen aus der Tradition: Guter Inhalt führt zu kaufkräftiger Nachfrage. Steigt die Auflage, führt dies automatisch zu mehr Interesse der Anzeigenkunden an unseren Titeln als Werbeträger.

Das heißt, das Anzeigengeschäft spielt im Landwirtschaftsverlag keine Rolle mehr?
Nein, das Anzeigengeschäft ist für unser Haus eine ganz bedeutende Säule. Wir werden alles tun, damit die Agenturen und die werbetreibende Wirtschaft mit unseren Medien zufrieden sind. Wir können aber nicht glauben, dass der Anteil der Anzeigenerlöse am Gesamt-Umsatz weiter wächst.

Haben Sie einen Digitalumsatz und wächst dieser?
Er ist noch nicht so groß, wie ich ihn mir wünsche. Er liegt nach unserer Rechnungsweise bei fünf Prozent, also bei rund fünf Millionen Euro.

Setzen Sie in ihrer Digitalstrategie mehr auf Content-getriebene oder mehr auf Handelsplattform wie Traktorpool?
Der Digitalumsatz soll nicht nur aus solchen Handelsplattformen kommen. Wir haben in unserem Berliner Beteiligungsunternehmen Deutscher Bauernverlag z.B. ein höchst erfolgreiches eLearning-Angebot entwickelt. Wir bieten hier den Landwirten, Gärtnern und Winzern an, den Sachkunde-Nachweis Pflanzenschutz auf elektronischem Weg zu erwerben. Jeder Landwirt benötigt diesen Nachweis. Es ist also ein Angebot, für das es einen echten Bedarf gibt und wir entsprechende Gebühren erheben. Ich kann mir sehr gut noch weitere solcher Content-getriebenen Angebote vorstellen.

Wie weit sind E-Commerce-Angebote interessant?
Wir haben vor zwei Jahren die elektronischen Produkte in der eigenen Einheit LV Digital GmbH gebündelt, die hier im Haus sitzt. Sie beschäftigt inzwischen ca. 30 Mitarbeiter. Sie entwickelt viele gute Ideen. Ich denke, hier können wir noch mehr machen. Dafür haben wir die Weichen gestellt.

Planen Sie Zukäufe?
Wir haben in den vergangenen zwei Jahren zwei größere Entwicklungsschritte unternommen. Dazu gehört der Kauf der Lebensmittel-Praxis und ihrer Tochtergesellschaften in Österreich und in Polen. Und jetzt kommt die Gründung der Deutschen Medienmanufaktur mit Gruner + Jahr hinzu. Der Landwirtschaftsverlag ist ein kleines Unternehmen mit rund 600 Mitarbeitern. Das sind zwei Schritte, die für ein Unternehmen wie unseres relativ groß sind. Es ist wichtig, dass Sie hier die Mitarbeiter eng einbinden. Da wollen wir nicht alle drei Monate mit einer neuen Akquisition aufwarten.

Sie sprachen die Lebensmittel-Praxis an. Was ist der größte Umsatzträger in ihrem reichhaltigen Portfolio?
Dies ist die Zeitschrift top agrar. Dann folgen kurz danach das Landwirtschaftliche Wochenblatt und das Magazin profi. Sie erscheinen in unterschiedlichen Frequenzen und in unterschiedlicher Ausstattung. Die Titel stellen alle unterschiedliche Standbeine dar. Jedes hat aber seine gleich große Bedeutung für unser Haus.

Sie sind in Polen und Großbritannien aktiv. Wie sieht hier ihre Auslandsstrategie aus?
Wir sind in Polen seit mehr als zwanzig Jahren tätig. In Posen beschäftigen wir inzwischen 140 Mitarbeiter. Der Polnische Landwirtschaftsverlag in Posen ist der führende Agrarverlag des Landes. Zudem verfügen wir über eine Niederlassung in Wien. Hier geben wir unter anderem top agrar für Österreich heraus. Ähnlich verfahren wir in der Schweiz mit unserem Tochterunternehmen Landfreund AG. In London wird die englische Version unserer Landtechnik-Zeitschrift, der Titel profi international herausgegeben. Von dort steuern wird auch die profi-Lizenzen für Griechenland, Türkei sowie die baltischen Länder. Ich kann mir vorstellen, dass wir in Osteuropa expandieren. Davon ist aber Russland ausgenommen. Hier ist es wegen der aktuellen Mediengesetze schwierig, Fuß zu fassen.

Wird der Landwirtschaftsverlag langfristig eigenständig bleiben oder
ist das Joint-Venture von Gruner + Jahr vielleicht der Schritt, dass die Bertelsmann-Tochter direkt Anteile am ihren Verlagshaus erwirbt?
Der Landwirtschaftsverlag gehört dem Westfälisch-Lippischen Landwirtschaftsverband, dem Raiffeisenverband Westfalen-Lippe und der Stiftung Westfälische Landschaft. Da wird sich nichts dran ändern. Das ist eine stabile und bewährte Gesellschafterstruktur. Und sie steht nicht zur Disposition.

Wie sind Sie organisatorisch aufgestellt?
In der Regel ist der Präsident des Westfälisch-Lippischen Landwirtschaftsverbandes auch der Vorsitzende des Aufsichtsrates. Wir haben einen kleinen Aufsichtsrat, in den alle drei Gesellschafter eine Person entsenden. Unsere Gesellschaft besteht aus einer zweiköpfigen Geschäftsführung. Zudem haben wir Abteilungs-, Bereichs- und Objektleitungen, die in enger Abstimmung mit den Chefredaktionen unsere Medienmarken pflegen und weiterentwickeln bzw. neue Produkte launchen.

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