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Warum die Erwartungen von Medienhäusern an Online-News-Videos gnadenlos übertrieben sind

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Eines der überraschendsten Ergebnisse der aktuellen Studie Reuters Digital News Report war, dass die Bedeutung von Online News Videos von Medien-Produzenten offenbar überschätzt wird. 97,5 Prozent der Zeit, die Leute mit Online-News verbringen, verbringen sie mit Text, nur 2,5% der Zeit mit Video. Das Reuters Institute hat sich dem Thema Online Video noch einmal ausführlich ein einem Special Report gewidmet. MEEDIA fasst wesentliche Erkenntnisse daraus zusammen.

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Der Aufstieg von Online News Video ist laut dem Reuters Report vor allem auf das immens gestiegene Angebot zurückzuführen, weniger auf ein gestiegenes Publikumsinteresse. Dies liege vor allem daran, dass Medienproduzenten hoffen, durch Einnahmen aus der Video-Vermarktung, rückläufige Umsätze mit Online Displaywerbung (Banner & Co) zu kompensieren. Außerdem sorgen große Plattformbetreiber wie Facebook dafür, dass Videos immer präsenter werden. In der Befragung, die das Reuters Institute for the Study of Journalism an der Oxford University in 26 Ländern durchgeführt hat, haben 75 Prozent der Befragten angegeben nur gelegentlich oder nie Online Video News zu konsumieren.

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Dabei gilt vielen Newsproduzenten Online Video als das Maß aller Dinge.

Text bei News beliebter als Video

Ebenfalls in allen 26 Ländern, die Bestandteil der Untersuchung waren, war beim News-Konsum Text beliebter als Video. Wenn Video News konsumiert werden, geschieht dies meist auf einem Desktop oder Laptop-Computer (46%), gefolgt vom Smartphone (18%) und Tablet (9%). Die Dominanz von stationären Computern beim Online-Video-News-Konsum überrascht.

Der große Moment von Online Video News schlägt allerdings bei Breaking-News-Szenarios. So ergab eine beispielhafte Auswertung bei der BBC, dass während der Terroranschläge von Paris der Online-Video-Konsum bei dem britischen Anbieter von 10% an einem normalen Tag schnell auf 22% anstieg.

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Man muss bei diesen Zahlen aber auch bedenken, dass immer mehr Videos Off-Site geschaut werden, also in Form von so genanntem Distributed Content vor allem bei Facebook. Die erfolgreichen dieser Videos sind oft kurz (unter einer Minute), kommen ohne Ton aus (Untertitel!) und befassen sich mit soften, emotionalen Themen. Laut Reuters Report sind die erfolgreichsten Facebook Videos auch von expliziten News-Sites wie Guardian, Telegraph oder Independent, Tier-Videos.

Bei Videos sind Emotionen Trumpf

Noch ein Beispiel für die herausragende Bedeutung von Emotionalität bei Videos: Bei der BBC wurde die Video-Botschaft eines Angehörigen der Terroranschläge von Paris an die Terrorgruppe IS zu einem 90-Sekunden-Video mit Untertiteln und Musikuntermalung zusammengeschnitten. Dieses Video wurde 72 Million mal angeschaut, erzielt bei Facebook vier Million Likes, wurde 1,5 Millionen mal geteilt und über 300.000 mal kommentiert. Das emotionale Kurzvideo erzielte eine größere Reichweite als anderen BBC-Videos zu den Terror-Anschlägen zusammengenommen.

Online News Videos werden On-Site also weniger geschaut (und vor allem weniger zu Ende geschaut), als es sich viele Medienanbieter wünschen. Erfolgreiche Videos auf Plattformen sind meist kurz, emotional, funktionieren ohne Ton und befassen sich in der Regel mit soften Themen. Videos werden in großer Zahl immer häufiger Off-Site, also vor allem bei Facebook, konsumiert.

Die wachsende Zahl an Online News Videos liegt nicht etwa an einem gestiegenen Interesse der Zuschauer an solchen Inhalten, sondern an der Hoffnung der News-Anbieter auf Erlöse aus der Video-Vermarktung.

Die leidige Frage der Monetarisierung
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On-Site ist das vorherrschende Werkzeug der Monetarisierung die Preroll Werbung, d.h. vor dem Beginn des Videos wird ein Werbespot abgespielt. Preroll Ads sind in der Branche hoch umstritten, da bei Untersuchung immer wieder herauskommt, dass diese Form der Werbung Zuschauer abschreckt und verärgert. Verständlich, wenn man sich zum Beispiel vor einem einminütigen Video einen 30-sekündigen Spot anschauen muss. Oder wenn man beim Anschauen mehrerer Videos immer wieder denselben Spot vorgesetzt bekommt. Wegen der Unzufriedenheit der Nutzer mit Preroll Ads erlaubt Facebook diese Werbeform nicht.

Allerdings sind Preroll Ads derzeit die wichtigste Monetarisierungs-Möglichkeit für Online Videos. Hier haben wir ein Dilemma: Die Plattform, auf der die meisten Videos konsumiert werden (Facebook), verbietet Anbietern die bisher umsatzstärkste Form der Monetarisierung. Die von Facebook präferierten Methoden der Video-Monetarisierung befinden sich noch im Experimentier-Status und es ist unklar, ob sie News-Anbietern jemals genügend Erlöse liefern können, um die Produktionskosten für Video überhaupt einzuspielen.

Durch den massiven Anstieg an Online News-Videos droht zudem langfristig ein Absinken der TKPs für Preroll-Ads.

Native ist auch keine Lösung

Um diesen Monetarisierungs-Problemen zu entgehen, stürzen sich einige Medien-Anbieter auf Native-Advertising, also Videos, die in redaktioneller Aufmachung nach Kundenwünschen gestaltet werden und mal mehr, mal weniger deutlich als bezahlte Inhalte gekennzeichnet sind. Native Ads haben den Vorteil, dass sie sich problemlos über Plattformen ausspielen lassen, ohne den Vermarktungsregeln der Plattformen unterworfen zu sein. Nutzer sind in der Regel auch nicht genervt, dass diese Video eher als Inhalt und nicht als aufdringliche Werbung wahrgenommen werden.

Die Nachteile von Native Advertising: Solche Video sind teuer in der Produktion und sie sind nicht skalierbar. Für jeden Kundenauftrag muss praktisch ein komplett neues Video produziert werden. Die Nicht-Skalierbarkeit gilt als einer der Haupt-Gründe, warum Buzzfeed 2015 seine Umsatzziele verfehlt hat. Die US-Spezialisten für Viral-Inhalte setzen sehr stark auf diese Werbeform.

Zusammenfassung

Online Video wird weiter wachsen, vor allem auf den Plattformen und mit soften Themen. Aber das Angebot an Online News Videos wird weit stärker wachsen als das Publikumsinteresse. Online Video wird Text als Hauptmedium für News nicht ersetzen. Zudem ist und bleibt die Monetarisierung von Online News Video schwierig. Die derzeitige Hauptmethode der Monetarisierung über Preroll Ads wird vermutlich an Attraktivität verlieren, alternative Erlösmodelle wie Native Advertising funktionieren wegen hoher Kosten und fehlender Skalierbarkeit nur bedingt. Neue Erlösmodelle sind noch nicht in Sicht.

Der Special Report zu Online News Video des Reuters Institute schließt mit den Worten: „Wir sollten nicht erwarten, dass ein neues Format wie Video die fundamentalen Probleme der News Industrie in absehbarer Zeit löst.“

Online News Video ist gut und richtig, Medienhäuser sollten ihre Erwartungen an dieses Format aber weniger hoch hängen, als sie es derzeit tun, wollen sie nicht bitter enttäuscht werden.

Den kompletten Report des Reuters Institute zu Online News Video kann man sich hier runterladen

(swi)

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Alle Kommentare

  1. Durchschnittliche InteressentInnen von Online News wollen diese in öffentlichen Verkehrsmitteln, Wartezimmern oder auch in der Schule bzw der Uni bzw am Arbeitsplatz LESEN.

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