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Neuer Vermarktungsriese Ad Alliance: Wie sich Bertelsmann-Chef Thomas Rabe gegen die Werbemacht von Google wappnet

Bertelsmann-CEO Thomas Rabe
Bertelsmann-CEO Thomas Rabe

Bertelsmann-Chef Thomas Rabe führt die Vermarkter von RTL und Gruner + Jahr enger zusammen. Damit schafft der gebürtige Luxemburger ein Gegengewicht zur wachsenden Marktmacht durch US-Konzerne wie Google & Facebook Co. In dem neuen Bertelsmann-Bündnis ist Gruner + Jahr allerdings der Junior-Partner. Langfristig hat hier IP Deutschland-Chef Matthias Dang das Sagen – vor allem dann, wenn die Vermarkter-Allianz einen gesellschaftsrechtlichen Rahmen bekommen könnte.

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Ein Kommentar von Gregory Lipinski

Es war ein Satz mit Signalwirkung. „Wir prüfen weitere Möglichkeiten der Kooperation – zum Beispiel in der Werbevermarktung”, deutete Bertelsmann-Vorstandschef Thomas Rabe bereits im Herbst vergangenen Jahres an. Gemeint war damit augenscheinlich die heute verkündete Allianz zwischen den beiden Vermarktungsorganisationen von Gruner + Jahr und RTL. Lange Zeit passierte daraufhin nichts, dagegen hielten sich die Spekulationen hartnäckig.

Jetzt melden RTL und Gruner + Jahr Vollzug. Zum 1. Januar wollen die beiden Vermarktungsorganisationen IP Deutschland und G+J eMS als Ad Alliance zusammenrücken. Das Angebot umfasst Fernsehen, Print und die digitalen Werbeträger. Zum Medienportfolio der beiden Partner zählen unter anderem die Fernsehsender RTL, VOX und n-tv sowie die Gruner + Jahr-Titel stern, Brigitte und Gala sowie deren digitalen Angebote.

Damit gewinnen IP Deutschland und G+J eMS mehr Marktmacht im hart umkämpften Werbegeschäft. Das Bertelsmann-Bündnis erzielt hierzulande einen Werbeumsatz von deutlich mehr als 2 Milliarden Euro netto. Durch die neue Allianz verringern die Gütersloher den Abstand zum Werbegiganten Google deutlich. Die US-Suchmaschine erzielt nach Branchenschätzungen hierzulande einen Werbeumsatz von bis zu 3 Milliarden Euro. Besonders für Großkonzerne ist der Bertelsmann-Deal interessant. Die Unternehmen können hierdurch ihre Kampagnen leichter und schneller über mehrere Gattungen aus einer Hand buchen. Ein erster erfolgreicher Testballon war das Geschäft mit dem Kosmetikkonzern L’Oreal.

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Die jetzt geschmiedete Werbe-Allianz von Konzernchef Rabe ist längst überfällig. Denn die mächtigen Einkaufsholdings der Mediaagenturen erhöhen immer stärker den Druck auf die Preise. Zudem machen die internationalen Digitalkonzerne Google, Facebook & Co. den nationalen Medienhäusern immer mehr die Werbeumsätze streitig. In diesem Spannungsfeld setzen der Bertelsmann-Chef sowie die CEOs der Unternehmenstöchter RTL und G+J jetzt ein Gegengewicht. Dies ist möglich, weil sich bei Gruner + Jahr die Besitzverhältnisse geändert haben. Denn mit den Ausstieg der Verlegerfamilie Jahr ergreift der ehemalige Finanzvorstand erneut die Chance, bei dem Hamburger Printhaus “durchzuregieren”. So verzahnt Rabe die Geschäfte der traditionell dezentral geführten Tochter stärker im Konzernbund.

Doch das Zusammenspiel zwischen beiden Vermarktern dürfte nicht leicht werden. Denn in der neuen Vermarkter-Allianz ist Gruner + Jahr der Junior-Partner. Dies belegt ein Blick auf die Zahlen aus 2014. In jenem Jahr erzielte IP Deutschland nach MEEDIA-Informationen mit TV-Spots und Online-Werbung einen Bruttoumsatz von 4,58 Milliarden Euro, Gruner + Jahr hingegen nur etwa 530 Millionen Euro. Netto dürften die Zahlen deutlich niedriger liegen, an den Umsatzverhältnissen aber nichts ändern – bis heute. Damit dürfte vor allem IP-Deutschland-Chef Matthias Dang das Sagen in dem Werbe-Verbund haben, auch wenn der für die Vermarktung des Medienhauses verantwortliche Gruner + Jahr-Produktchef Stephan Schäfer das neue Bündnis als seinen Erfolg öffentlich proklamieren wird. Dang hatte sich jedoch nach MEEDIA-Infomationen mit Rückendeckung von Rabe dafür stark gemacht, dass das Bündnis umgesetzt wird. Und dies nicht grundlos. Denn der IP-Deutschland-Chef hat ein größeres Potenzial, unter den Print-Kunden von Gruner + Jahr neue Werbekunden für TV-Werbung zu finden als umgekehrt.

Fraglich ist, wie die neuen Vermarkter-Allianz 2017 personell aufgestellt wird. Da die beiden Vermarkter gesellschaftsrechtlich nicht zusammengeführt werden, umgeht Bertelsmann-Chef Rabe zunächst die Führungsfrage. Sollte Rabe aber die beiden Einheiten – ähnlich bei der CP-Fusion zwischen der Medienfabrik und G+J Corporate Editors zu Territory – dereinst verschmelzen, dürfte die machtbewusste Gruner + Jahr-Chefin Julia Jäkel den Kürzeren ziehen. In diesem Fall würde wohl RTL-Group-Chefin Anke Schäferkordt mit IP Deutschland das Rennen machen.

Im mittleren Management und in darunter liegenden Ebenen könnte sich hingegen in der Vermarktung viel schneller etwas tun. Hier droht die Gefahr, dass durch die neue Allianz die Strukturen verschlankt werden. Denn Konzern-Chef Rabe gilt als Kostenfuchs, um den Gewinn des Gütersloher Medienkonzerns weiter zu steigern. Betroffen von Kürzungen wäre dann wohl vor allem Gruner + Jahr.

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