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„Das wäre für die Vermarktung tödlich“: RMS-Chef Ruckert warnt vor Abschaltung des UKW-Netzes

Florian Ruckert ist Chef des Privatradio-Vermarkters RMS

Norwegen schaltet ab 2017 das gesamte UKW-Netz zugunsten von DAB+ und Internetradio ab. Im Gespräch mit MEEDIA warnt RMS-Chef Florian Ruckert davor, dass Deutschland einen ähnlichen Weg einschlägt. Der Grund: Sollte UKW ohne einen vollständigen Austausch aller Geräte abgeschaltet werden, könnte sich die Radionutzung schlagartig mehr als halbieren. Zudem stellt der Chef des Privatradio-Vermarkters den Ausbau von DAB+ in Frage. Grund: Mit dem Verbreitungsweg ließe sich kein Geschäftsmodell entwickeln.

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Herr Ruckert, in der FAZ debattierten jüngst die ARD-Intendanten Willi Steul, Karola Wille, Ulrich Wilhelm, Staatssekretäre wie Marc Jan Eumann oder Chef der Landesmedienanstalten wie Siegfried Schneider von der BLM über die Zukunft von DAB+. Sie sind Chef des privaten Audiovermarkters RMS. Braucht die deutsche Radiolandschaft diesen Verbreitungsweg?
Das Lager der privaten Senderbetreiber ist hier teilweise gespalten. Es gibt diverse RMS-Mandaten, die DAB+ viel Gutes abgewinnen können. Schließlich eröffnet es ihnen die Chance, neue und weitere Angebote in anderen Regionen anzubieten. Dem möchte ich nicht im Wege stehen.

Und aus Vermarktungssicht?
Als Vermarkter brauchen wir DAB+ nicht. Daraus lässt sich kein neues Geschäftsmodell entwickeln. Wir als RMS vermarkten im UKW-Geschäft Reichweite. Ich gehe nicht davon aus, dass diese Reichweite wesentlich wächst, wenn DAB+ als zusätzlicher Verbreitungsweg ausgebaut wird.

Warum?
Die Hördauer wird bereits heute vor allem durch Streaming-Angebote in neuen Nutzungssituationen vergrößert. D.h. der Konsument ist offensichtlich eher bereit, in Smartphones, W-LAN-Multiroom-Anlagen oder Connected Car zu investieren als sich ein einzelnes DAB-Empfangsgerät zu kaufen. Eine ähnliche Entwicklung haben wir bei digitalen Kompaktkameras gesehen, die heute weitgehend durch Smartphones ersetzt werden.

Und was ist der richtige Weg?
Aus der Vermarktungsperspektive ist Streaming viel wichtiger. Weil wir damit ein Millionenpublikum erreichen. Zudem können Hörer den Stream individuell abrufen. Und er kann individuell mit Werbung ausgestattet werden. Das ist eine tolle Innovation des Audiowerbeproduktes und von der Wertschöpfung her interessanter, da Werbungtreibende und Sender alle Vorteile von IP/onlinebasierter Werbung genießen. Sie können über Rückkoppelung feststellen, wer ihre Nutzer sind. Dies ist bei DAB+ nicht möglich.

Nun schaltet Norwegen ab 2017 sukzessive das gesamte UKW-Netz zugunsten von DAB+ und Internetradio ab. Was halten Sie davon?
Das halte ich für ein hochgefährliches Szenario. In Deutschland findet der Radiokonsum im Schnitt über fünf verschiedene Geräte statt. Schalten wir UKW ohne einen vollständigen Austausch aller Geräte ab, könnte sich die Radionutzung schlagartig mehr als halbieren. Dies wäre für die Vermarktung tödlich. Will man in die Zukunft des Radios als Werbeträger investieren, sollte dies im Streaming geschehen. Die aktuelle Diskussion, die Tarife fürs Streaming seien zu hoch und die Übertragungskapazität reiche nicht aus, wird sich mit der Zeit von selbst erledigen.

Stichwort Digitalisierung. Sie planen seit Längerem ein Buchungssystem der Zukunft. Ist dies voll auf eine IP-basierte Übertragung ausgelegt?
Nein. Wir müssen sowohl für UKW als auch für Online Audio die Buchungsprozesse beschleunigen, sprich: Automatisieren. Beides fassen wir ins Auge. Wir befinden uns heute in im intensiven Wettbewerb mit allen anderen Mediagattungen. Dabei hat Audio sehr klare Vorteile in puncto Reichweite, Touchpointvielfalt und starke Aktivierungsleistung. In den Buchungsprozessen gibt es hingegen Nachholbedarf. Daran arbeiten wir.

Beispielsweise an Programmatic Buying?
Ja. Für Online-Audio-Kampagnen haben wir bereits programmatische Lösungen umgesetzt, z.B. gemeinsam mit der Mediaagentur Amnet (Dentsu Aegis Networks) für den Kunden Burger King. Bei dieser Kampagne kam zum ersten Mal eine individualisierte Kampagnenaussteuerung und -optimierung in Echtzeit für Audio, Video und Display zum Einsatz, wobei ein Re-Targeting der User erfolgte. Hier ist ein wichtiger Schritt in den Digitalmarkt gelungen, der die Innovationskraft von Audio zeigt.

Wozu das Buchungssystem?
Es erleichtert den Buchungsprozess im Zusammenspiel von RMS, Sendern und Agenturen. Das neue System soll mittelfristig eine Adaption von programmatischen Buchungsprozessen auch im UKW-Radio ermöglichen.

Wann geht es los?
Wir gehen hier schrittweise vor. Der erste Schritt besteht darin, die Prozesse zwischen RMS und unseren Sendern zu automatisieren. Das ist bei einem großen Kreis von 161 Sendern nicht ganz einfach.

Konkret. Wann kommt das neue Buchungssystem?
Wir gehen davon aus, dass wir bis Ende des Jahres einen deutlichen Schritt vorangekommen sind. Bis Ende 2017 sollen dann auch die Media-Agenturen weitgehend an das System angebunden sein. Auch dieser Schritt ist nicht einfach, denn wir haben es hier nicht wie beim Fernsehen mit sechs Networks zu tun, sondern mit einer Vielzahl von Agenturen.

Müssen die Radiosender auch Geld investieren?
Ja, neben RMS als Vermarkter müssen auch alle Sender in diese Zukunft investieren, um den gleichen technischen Standard herzustellen. Unser Job bei RMS ist es, diesen Prozess zu moderieren. Hierfür haben wir eine Arbeitsgruppe gebildet, die aus zehn Sendern besteht.

Wie viel Geld nehmen Sie in die Hand?
Das summiert sich allein für RMS auf einen siebenstelligen Betrag für diese erste Stufe. Für die Integration der Mediaagenturen werden weitere Investitionen in ähnlicher Größenordnung nötig sein.

2015 ist die Gattung Radio nicht gewachsen. Der Bruttomarktanteil bewegte sich bei 5,8 Prozent. Das 1. Halbjahr ist fast rum. Wie hat sich der Radiomarkt brutto und netto entwickelt?
Wir können uns über die Entwicklung brutto und netto sehr freuen. Radio verfügt jetzt über einen Bruttomarktanteil von sechs Prozent. Vor fünf Jahren lag er noch bei fünf Prozent. Das heißt, Radio ist kontinuierlich und nachhaltig gewachsen. Ich bin davon überzeugt, dass diese Entwicklung keine Eintagsfliege ist.

Und netto?
Auch netto hat RMS zulegt, das belegt unser Netto-Umsatz pro Hörer eindeutig. Bereits im vergangenen Jahr konnte RMS diese Kennzahl zweistellig ausbauen.

Bei Print erleben wir große Rabattschlachten. Färben diese nicht auf Radio ab?
Zum Glück nicht. Dies liegt daran, dass Radio sinnvolle USPs im intermediären Wettbewerb hat. Wir bieten Reichweite, exklusive Touchpoints und starke Aktivierungsleistung.

Haben Sie Angst, dass Ihnen Google, Apple & Co. auf dem deutschen Markt als Vermarkter das Wasser abgraben?
Obwohl diese Player in keiner offiziellen Statistik auftauchen, müssen wir davon ausgehen, dass Google, Facebook & Co. auf den regionalen und lokalen Märkten mit den klassischen Medien längst auf Augenhöhe oder vorbeigezogen sind. Allerdings sind sie bisher nicht in den Audiowerbemarkt eingetreten.

Können Sie sich denn vorstellen, dass Google in Deutschland einen eigenen Vermarkter fürs Radio aufbaut?
Das ist zumindest denkbar. Das Engagement in neue Audioangebote durch die großen Internetkonzerne fällt extrem ins Auge. Zudem ist Deutschland ein attraktives Zielgebiet. Dennoch ist Radio im Verhältnis zu anderen Gattungen zu klein. Da sollten sich eher die TV-Vermarkter Sorgen machen, denn der Angriff auf die Werbemärkte erfolgt zentral über den TV- und nicht über den Radiomarkt.

Die Radiobranche kämpft auch an anderen Fronten. Der nordrhein-westfälische Landtag hat Anfang des Jahres ein neues WDR-Gesetz auf den Weg gebracht. Es sieht unter anderem vor, dass die Werbung in Hörfunkprogrammen des WDR schrittweise von jetzt 90 Minuten täglich auf 60 Minuten bis 2019 verringert wird. Glauben Sie, dass weitere Länder dem NRW-Vorbild folgen?
Es ist sehr schwer vorauszusagen, ob andere Bundesländer nachziehen. Mein Eindruck ist, dass derzeit alle Beteiligten noch dabei sind, die NRW-Entscheidung zu bewerten.

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