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Wo lag der Fehler? Warum die Printexperimente frei! und People gescheitert sind

G+J-Produktchef Stephan Schäfer, Bauer-Topmanager Jörg Hausendorf, eingestellte Titel frei! und People: “von ursprünglicher Idee des Magazins entfernt”
G+J-Produktchef Stephan Schäfer, Bauer-Topmanager Jörg Hausendorf, eingestellte Titel frei! und People: "von ursprünglicher Idee des Magazins entfernt"

Keine schöne Woche für die Gattung der Printmagazine: Binnen 24 Stunden gaben zwei Großverlage die Einstellung von erst vor kurzem gestarteten ambitionierten Wochentiteln bekannt. Am Donnerstag ereilte es frei! von Gruner + Jahr, heute gab die Bauer Media Group die Einstellung der deutschen Lizenzausgabe von People bekannt. Während G+J die Gründe des Scheiterns beim eigenen Heftkonzept sieht, hält Bauer den Markt für ausgereizt. Wie ist das Doppel-Aus zu bewerten?

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Nur ganze 18 Wochen hielt sich frei! am Kiosk, dann war schon wieder Schluss. People brachte es immerhin auf eineinviertel Jahre, was aber mit Blick auf die hohen Anlaufkosten ebenfalls mehr als unbefriedigend ist. Hört man bei Gruner und Bauer nach, so wird von beiden Verlagen eingeräumt, dass Fehleinschätzungen zu den Flops geführt haben. Was allerdings Bauer-Konzerngeschäftsleiter Jörg Hausendorf über die Marktlage von sich gibt, klingt insgesamt besorgniserregend: „Wir wollten mit People Deutschland im hochpreisigen Peoplesegment Impulse setzen und Marktwachstum schaffen. Das hat leider nicht funktioniert. Stattdessen hat sich gezeigt, dass einzelne Titel ausschließlich durch Verdrängung in einem rückläufigen Markt zulegen.“ Stephan Schäfer, in der G+J-Geschäftsführung für Produkte zuständig, verbreitet dagegen trotz des Scheiterns von frei! Optimismus: “Der Magazinmarkt ist groß genug für große Ideen.”

Schäfer ist überzeugt, dass nicht das schwierige Umfeld, sondern das im entscheidenden Punkt nicht präzise Konzept ausschlaggebend dafür war, dass es das Women’s Weekly vom Baumwall nicht geschafft hat: “Wir haben den Ball deutlich ins Aus geschossen und die richtige Rezeptur für die Leserinnen nicht getroffen. Unterm Strich haben wir es in einem ziemlich voll besetzten Regal nicht geschafft, den Sog zu entwickeln und Käuferinnen den einen klaren Grund zu liefern, zu frei! zu greifen.” Wie bei Gruner musste man auch bei Bauer erkennen, dass das neue Produkt nicht wie erhofft auf das Lesebedürfnis der angepeilten Kundschaft passte. So wurde die Fixierung des amerikanischen Lizenzgebers auf US-Promis für den deutschen Ableger zum Problem. „Das Interesse an Hollywood-Stars in Deutschland ist allerdings eher rückläufig”, räumt Hausendorf in einer Mitteilung ein. Weiter heißt es: “Wir haben die Berichterstattung von People an die Leserinteressen angepasst, die mehr und mehr bei deutschen Stars und den Royals liegen. Damit entfernten wir uns von der ursprünglichen Idee des Magazins.”

Was aber ist das Signal, das vom Scheitern der beiden Wochenmagazine ausgeht? Zunächst ist zu beachten, dass beide Zeitschriften zwar Frauenmagazine sind, jedoch auf unterschiedliche Segmente zielen, die in beiden Fällen bereits für volle Regale sorgen. Dort mit Innovationen einen festen Platz zu erobern, ist immer schwer – vermutlich der aktuell herausforderndste Job im Printmagazin-Business. Das ist die eine Seite. Die andere, und damit die, die Verlagsmanager nicht so gerne hören: So ganz aus dem Blauen kamen die Probleme, die jetzt zur Einstellung führten, ja nicht. Sowohl bei frei! als auch bei People waren die Heftkritiken zum Start vorsichtig gesagt: durchwachsen.

So charakterisierte MEEDIA den damaligen Neuling People als “blassen Buddy der Reichen und Schönen” und schrieb: “‘People love People’ betitelt Junkersdorf sein Editorial und gibt damit den Claim seines Heftes für die nächsten Monate vor. Allerdings sollte der neue Buddy der Stars vielleicht auch bedenken, dass es zu den Grundtugenden echter Freundschaft gehört, einander auch mal die Wahrheit zu sagen. Davon ist im Heft (noch) wenig zu spüren, und bei all der in der ersten Ausgabe versammelten Bewunderung für die Klientel besteht die Gefahr, dass People den größten aller Fehler dieses Segments begehen könnte: die Leser zu langweilen.” Und die Heftbesprechung zum Start von frei! Mitte Februar war für den Newcomer von G+J ebenfalls nicht schmeichelhaft: “More of the same statt einer echten und eigentlich auch fälligen Innovation im Segment der wöchentlichen Frauenzeitschriften. Sauber gearbeitet, aber ohne Seele.” Fazit: “Es fehlt das Alleinstellungsmerkmal, der eine überzeugende Grund, am Kiosk nach frei! zu greifen.”

Schon zum Launch war die Welt der jetzt vom Markt genommenen Magazine nicht so rosarot, wie es von Verlagsseite gerne dargestellt wird. Die Wahrheit ist: Derartige Kritik hört man in den Führungsetagen der großen Medienhäuser nie gern – weder zum Start, noch als Nachbetrachtung, wenn das Scheitern offensichtlich ist und im Kern ziemlich exakt mit den Punkten begründet wird, die seinerzeit von externen Kritikern moniert wurden. Genau genommen ist es auch nicht ganz nachvollziehbar, dass das “Interesse an Hollywood-Stars” neuerdings rückläufig sei. Eher scheint es doch, als habe die Selbstvermarktung der Stars über Social Media-Kanäle Dimensionen erreicht, die für viele Fans und potenzielle Leserinnen den Kauf eines gedruckten Magazins überflüssig machen. Die Geschichten sind inflationär in der Welt und damit natürlich eine Konkurrenz für jede Society-Zeitschrift. Aber das ist ja nicht neu und war auch Anfang 2015 bereits allgemein bekannt.

Dass sich sowohl People wie auch frei! am Kiosk von Anfang an mühen mussten, ist ebenfalls dokumentiert. In Grosso-Kreisen war es in beiden Fällen ein offenes Geheimnis, dass die neuen Titeln auch nach allen Regeln der Verlagskunst angesichts der Verkaufszahlen beim besten Willen nicht profitabel waren oder nach Lage der Dinge in absehbarer Zeit sein würden. Beide Zeitschriftenhäuser stemmten sich gegen die Niederlage, zogen alle Register, legten Hand ans Produkt, drehten in Vertrieb und Marketing an allen Stellschrauben. Die Rettungsaktionen kamen zu spät. Dass mit People und frei! zwei Großprojekte gescheitert sind, die nun eine Delle in den Bilanzen hinterlassen, ist sowohl am Burchardplatz wie am Baumwall verschmerzbar – schließlich gibt es noch genügend (auch neue) Titel, die profitabel laufen.

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Für die Zukunft relevant ist die Fehlerkultur. Nur wer aus dem Scheitern die richtigen Schlüsse zieht, lernt dazu und ist beim nächsten Experiment gewappnet. Daran aber scheint es in der Medienbranche noch zu hapern. Die Geschichte der Misserfolge von People und frei! geht in Teilen anders als sie jetzt von den Verantwortlichen rückblickend und harmonisierend dargestellt wird – das Scheitern war nicht unausweichlich, sondern hausgemacht. Das wiederum ist die gute Nachricht für die Printwelt: Wer aus seinen Fehlern und denen der anderen lernt, kann einen Markt erobern, heute und auch in Zukunft.

 

 

 

 

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Alle Kommentare

  1. In dern 70er Jahren gab es bestimmt sieben Sexzeitschriften, die beim Friseur herumlagen. Inzwischen gibt es von denen keine einzige mehr.
    Man braucht dies nicht mehr.

    1. Na ja, man braucht die Zeitungen nicht mehr, weil PC und Smartphones viel größere Möglichkeiten bieten aber das Interesse an Sexseiten (statt auf Papier jetzt halt im Internet) dürfte deshalb nicht kleiner geworden sein.

      Klatsch und Tratsch dürften auch nie aussterben, davon bin ich fest überzeugt.

      Gründe für die Pleite sind meiner Meinung nach hauptsächlich ein Überangebot für die anvisierte Zielgruppe, verbunden mit dem allgemeinen Trend “Weg vom Papier” vor allem bei Leuten unter 40.

      Bei “People” kommt erschwerend noch der vergleichsweise hohe Preis hinzu, aber das dürfte eher sekundär gewesen sein.

      Erstaunlich ist für mich eher, das die People-Macher sich wunderten und beklagten, das man erstens keine neuen Klatsch-Leser regenerieren und zweitens der Konkurrenz viel zu wenig abjagen könnte.

      In einem Land, wo die Mittelschicht immer mehr schrumpft, woher soll da das Geld für neue Abonennten eines weiteren teures Klatschblattes ohne wirklichen Mehrwert und ohne echtes Alleinstellungsmerkmal kommen?

      “Wenn du den Wind machen könntest, hättest du ihn lau gemacht?” heißt es in einem der größtenteils sinnfreien Werbespots, von denen wir im Moment gerade wieder heimgesucht werden.

      People scheint diese Frage – entgegen aller Vernunft – wohl mit “Ja” beantwortet zu haben und das Ergebnis ist halt entsprechend ausgefallen.

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