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Media-Agenturen über Testbild: verhaltene Prognosen für Springers Magazin-Neuling

Media-Expertin Susanne te Poel, neue Zeitschrift Testbild: “deutlich trägere Reaktionszeit als Vergleichsportale im Internet”
Media-Expertin Susanne te Poel, neue Zeitschrift Testbild: "deutlich trägere Reaktionszeit als Vergleichsportale im Internet"

Bislang dominieren Magazine wie Ökotest und Stiftung Warentest den Markt der Testzeitschriften in Deutschland. Jetzt greift der Axel Springer die Platzhirsche mit Testbild an. MEEDIA hat sich bei den Media-Agenturen umgehört, welche Chancen die Zeitschrift auf dem hart umkämpften Vertriebs- und Anzeigenmarkt hat.

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„Verständlich, kritisch, unabhängig“ – so wirbt Testbild auf dem Cover für sich. Vom Fernseher bis zur Kaffeemaschine, vom Steak bis zur Lebensversicherung: Mit objektiven Produktests – ergänzt durch Nutzerbewertungen – hat der Berliner Medienkonzern seinen Zeitschriften-Neuling an die Kioske geschickt, um Leser und vor allem Anzeigenkunden zu gewinnen. Und genau in diesem Spannungsfeld liegt offenbar die Crux: So zweifeln die Mediaagenturen daran, ob es das Team um Chefredakteur Axel Telzerow schaffen wird, dauerhaft beim Leser glaubwürdig zu bleiben. Vor allem, wenn neben dem Sieger eines Produkttests eine großformatige Anzeige des entsprechenden Kunden im Heft steht.

Zu einer der Zweiflerinnen gehört Petra Krömer, Grouphead Strategischer Printeinkauf bei der Agentur Mindshare: „Testbild verspricht unabhängige und knallharte Recherche und Empfehlungen, lässt aber gleichzeitig Werbung zu. Da kann es missverstanden werden, wenn ein im Heft beworbenes Produkt als Testsieger hervorgeht“, meint die Expertin gegenüber MEEDIA. Ähnliche Töne stößt auch Susanne te Poel an, stellvertretende Geschäftsführerin bei der Media-Agentur Crossmedia. So sei der Test-Newcomer „sicherlich ebenso glaubwürdig oder nicht glaubwürdig wie Stiftung Warentest mit dem Unterschied, dass Werbung geschaltet werden kann. Und das gestaltet die Darstellung der Objektivität ein wenig schwierig“, meint die Printexpertin.

Ohnehin als problematisch sieht die Medienexpertin te Poel, wie sie Werbetreibenden das Magazin als Vermarktungsplattform schmackhaft machen will. „Wann empfiehlt der Mediaberater seinem Kunden, sich im Heft mit einer Anzeige zu platzieren? Bei Themenpassung. Genau, und da wird’s wieder schwierig…“, meint die Fachfrau. Ihre Konkurrentin Krömer von Mindshare erkennt ein weiteres Problem: „Testbild wendet sich an eine große Zielgruppe und hat damit im Anzeigenmarkt gute Chancen. Es besteht aber durchaus die Gefahr, dass ein beworbenes Produkt schlecht bei den Bewertungen abschneidet“, meint die Spezialistin.

Auch auf dem Vertriebsmarkt dürfte es für Springer nicht leicht werden, das Blatt im hart umkämpften Wettbewerbsumfeld zu etablieren, zumal viele digitale Konkurrenzprodukte am Markt seien. „Fraglich ist, ob wir im Zeitalter der unzähligen Vergleichsplattformen, Blogs und Bewertungen im Netz noch eine gedruckte Variante mit deutlich trägerer Reaktionszeit benötigen“, erklärt die Vize-Chefin von Crossmedia te Poel. Mindshare-Managerin Krömer ergänzt: „Sinkende Auflagen bei Test zeigen, dass Infos und Bewertungen eher im Internet gesucht werden. Jeweils passend und aktuell zum derzeit gesuchten Produkt. „Testbild hat gute Chancen im Einzelverkauf, wenn das Produkt des Titelthemas im eigenen Focus steht“, glaubt sie jedoch.

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Kritisch bewerten die Mediaagenturen auch die Optik des Titels: „Auf den ersten Blick ist das Heft sehr voll und unruhig. Und es soll irgendwie für jeden interessant sein. Das ist im Lesemodus anstrengend“, meint te Poel. Ins selbe Horn stößt auch Petra Krömer von Mindshare: So sei zwar der Titel „sehr wertig” – mit seiner hohen Papierqualität und dem gelackten Cover. Dennoch: „Auf 136 Seiten werden 106 Produkte, Dienste usw. getestet. Die Seiten sind teilweise sehr überfrachtet und dadurch unübersichtlich. Bei den Produkttests fehlt die Tiefe der Wettbewerber. Für einen raschen Überblick ist es aber ausreichend“, meint sie.

Testbild ist zunächst als One-Shot geplant. Ob und in welcher Frequenz der Titel künftig erscheint, hat der Verlag noch nicht entschieden.

Anmerk. der Red. Wir hatten Testbild in einer früheren Fassung irrtümlicherweise als wöchentliches Peridikum dargestellt. Wir bitten, den Fehler zu entschuldigen.

 

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Alle Kommentare

  1. …liebe MEEDIA-Redaktion. Kleine Korrektur zum Artikel oben: TEST BILD ist bislang ein One Shot und mitnichten mit einer zweiten Ausgabe am Kiosk. Der Erscheinungstermin war bereits am 27. Mai….

  2. Mal wieder perfekte Meedia Recherche!
    In denn Media-Daten auf mediaimpact.de sind schon die EVT der beiden Folgeausgaben 2016 zu finden. Aber das ist ja so üblich bei “One-Shots”, oder?

  3. Die Finanzierung eines Magazins über Freiverkäufe, Abonnenten und Anzeigen ist ein übliches Konzept im Zeitungs- und Zeitschriftenmarkt. Qualitätsmedien wie Der Spiegel oder die Süddeutsche Zeitung finanzieren sich genau so – ohne das sie Seriosität der Berichte und Recherchen in Frage gestellt wird. Denn Redaktion und Anzeigenabteilung arbeiten getrennt (Pressekodex). Das gilt ebenso für Zeitschriften mit Warentests: “Grundsätzlich, so hat der Bundesgerichtshof entschieden, rechtfertigen Anzeigen in einer Testzeitschrift nicht einmal den Verdacht, es fehle den Tests an der erforderlichen Neutralität und Sachkunde.”
    Interessant dazu ist auch:
    http://www.oekotest.de/cgi/index.cgi?artnr=12191&gartnr=91&bernr=23&seite=01

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