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Mehr TV-Werbung in der Primetime: Wie Sender und Mediaagenturen die Pläne der EU-Kommission sehen

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RTL (beispielsweise mit Günther Jauch) und ProSieben (mit Heidi Klum) könnten künftig in der Primetime ihre Werbeerlöse noch steigern

Die TV-Sender bekommen nach den Vorstellungen der EU-Kommission mehr Freiheit, ihre Werbeblöcke in der Primetime zu zeigen und flexibler zu platzieren. Dies birgt für die Stationen und die Werbetreibenden nicht nur Chancen, sondern auch große Risiken. MEEDIA sprach hierüber mit Verantwortlichen von Sendern und Mediaagenturen. Fazit: Die Sender werden versuchen, die Werbeblöcke zu verlängern. Doch die zusätzlichen Werbeflächen könnten den Preisdruck verstärken. Begehrte Sonderplatzierungen hingegen dürften teurer werden.

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Ob Günther Jauch mit “Wer wird Millionär?” auf RTL oder Heidi Klum mit “Germany’s Next Topmodell” auf ProSieben – die Primetime ist für die Sender die wichtigste Zeit, um satte Werbeerlöse zu scheffeln. Jetzt könnten die Sender auf noch mehr Werbemillionen hoffen, wenn die EU Kommission mit ihren Plänen durchkommt, die Werbeblöcke zur besten Sendezeit auszudehnen. Die TV-Sender jedenfalls werden die Chancen der Liberalisierung nutzten, um mehr Werbeblöcke in ihrem Programm zu platzieren. Davon ist Jürgen Kievit, Managing Partner Activation TV bei OMD Germany, überzeugt: „Sicherlich werden wir nicht eine Flut von kürzeren Unterbrechungen in höherer Frequenz pro Format bekommen, da der Zuschauer das nicht so einfach akzeptieren wird. Eine Ausweitung der Werbeblocklängen ist jedoch zu erwarten und ja auch bereits heute in Highlight-Formaten Usus”, meint der TV-Experte. Wer sich heute Werbeunterbrechungen anschaue, finde bereits regelmäßig Blöcke von acht bis zehn Minuten. Kievit: „Die Begehrlichkeiten der Sender an additiven Bruttoflächen in den teuren Hauptzeitschienen werden, gerade auch vor dem Hintergrund der Media for Equity-Geschäfte, sicherlich nicht weniger“, meint der OMD-Manager.

Doch die Werbetreibenden müssen dafür wohl tiefer in die Tasche greifen. „Die Länge der klassischen Werbeblöcke wird mittelfristig stärker nachfrageorientiert definiert. Das führt zu einer durchschnittlichen Preiserhöhung der Primetime“, meint Kievit. So sei davon auszugehen, dass die Sender vermehrt begehrte Sonderplatzierungen – wie zum Beispiel „Singlespots“ – zu höheren Preisen anbieten: „Die steigende Herausforderung, ausreichend Sichtbarkeit für seine Marke zu erreichen, werden die Sender versuchen zu kapitalisieren“, unterstreicht der OMD-Manager. Noch seien die Prozesse der Sender durch Vorlaufzeiten nur bedingt flexibel. In zwei bis drei Jahren würde die Branche „durch die beginnende digitale Ausspielung von TV Werbung deutlichere Verschiebungen beobachten können”, meint der OMD-Manager.

Dirk Fromm, COO bei der Agentur MediaCom, geht hingegen davon aus, dass durch zusätzliche Werbeflächen der Druck auf die Einnahmen der TV-Sendern wachsen könnte. „Natürlich wird der Preisdruck zunehmen und das ist auch gut so. Bisher sind die Werbezeiten für Fernsehsender in Deutschland und Europa staatlich reguliert – das sind planwirtschaftliche Verhältnisse und im globalen Vergleich nicht mehr zeitgemäß. Wir sollten es deshalb begrüßen, dass jetzt Schritte in Sachen Deregulierung des TV-Werbemarktes unternommen werden“, meint Fromm. Außerdem: Nehme der Preisdruck zu, seien Sender umso mehr gefordert, Programmplätze mit starkem Content zu füllen. Davon profitiere am Ende der Zuschauer.

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Fromm wertet die Brüsseler Pläne vor allem als einen längst überfälligen Schritt in Richtung eines nachfrageorientierten TV-Werbemarkts. „Warum sollen hiesige TV-Sender weiterhin an staatliche Regularien gebunden sein, während Youtube und Co. bei der Vermarktung von Werbeplätzen und -zeiten gänzlich frei sind?“, fragt er sich. Der Mediacom-Manager geht aber davon aus, dass zusätzliche Werbeblöcke in der Primetime nicht zu Lasten der Zuschauer ginge. Vielmehr führe es dazu, dass die Sender hierdurch wettbewerbsfähiger gegenüber globalen Bewegbild-Anbietern würden, die ihre Inhalte digital ausspielen.

Stefan Graf, Leiter Verkauf & Services bei Tele 5, sieht durch den Vorstoß der EU-Kommission Vorteile für den Münchener Sender, weil er die Werbezeiten flexibler gestalten könne. Doch damit müsse das Unternehmen geschickt umgehen, um seine Zuschauer nicht mit Werbung zu überfrachten. „Es kommt am Ende darauf an, wieviel Werbung man innerhalb des Programmtages auf verträgliche Art unterbringen kann, ohne das Programm zu (zer)stören. Die Werbefläche insgesamt wäre also nicht zwingend größer, nur anders verteilt“, meint der Vermarktungschef. Wolle der Sender mehr verdienen, müsse er die Werbung daher künftig kreativer platzieren. „Hier liegt ein Potenzial im Sinne eines Mehrwertes für den Werbekunden, der sich besser monetarisieren lässt,“ meint er. Es ginge daher um Klasse statt Masse. „Dem Werber muss gefallen, wo er seine Botschaften wiederfindet und der Zuschauer soll den Spaß am Fernsehen nicht verlieren“, so Graf.  Tele 5 überlege daher, die höhere Flexibilität in der Werbung zu nutzen, um neue Konzepte auszuprobieren.

Ina Bauer, Director of Sales, Marketing & New Media beim österreichischen Fernsehsender ATV, begrüßt, dass die EU-Kommission die starren Werberegeln angesichts der beschleunigten Digitalisierung aufbricht. „Privatsender hätten die Möglichkeit, Schaltungen so zu platzieren, dass Seher, Kunden und Sender profitieren, anstatt sich an starre, teils nicht praktikable Regeln halten zu müssen“, betont die Vermarktungschefin. So erfordere die geplante Liberalisierung der Fernsehwerbung mehr Eigenverantwortung für die Sender, mit der sie sinnvoll umgehen müssten. Bauer: „Das Regulativ sind aber ohnehin die Seher, die mit der Fernbedienung darüber entscheiden, was angenommen wird.“

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Alle Kommentare

  1. Der Bogen ist bei den Werbeblöcken doch bereits längst überspannt. “Live” schaut doch bei den Privatsendern wohl kaum noch jemand einen Spielfilm, dessen Netto-Länge von 95min mit Werbung auf über 120min Brutto “aufgepumpt” wurde. Dazu die Taschenspielertricks, die 30 Film-Sekunden vor der Werbepause auch noch mal nach der Werbepause zu zeigen, um “mehr Netto-Film” zu haben. Dafür ist der letzte Satz des Films noch nicht verklungen, da hämmert schon grell die nächste Werbung ins Bild. Also zeichen die Leute mit dem Smart-TV auf und spulen die Werbung vor.

    Vor ein paar Jahren dachte ich noch, Deutschland würde nie zum Pay-TV-Land werden. Aber mittlerweile, mit so guten und günstigen Angeboten wie z.B. von Amazon, sehe ich das komplett anders. Nur Dinge, die wirklich “Live” gesehen werden wollen (Sport, bestimmte Shows etc.) können doch eigentlich noch sinnvoller Content für die Platzierung von Werbung sein.

  2. Werbefernsehen unterbrochen von Spielfilmen.
    Ich schaue so gut wie gar kein Fernsehen. Außer Maxdome habe ich eine schöne große DVD-Sammlung.

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