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Paid-Content-Strategie: Ex-Spiegel Beraterin Nettesheim sieht Chancen für separates Bezahlportal

Web-Beraterin Katja Nettesheim arbeitete bereits für Springer, Gruner + Jahr und auch ProSiebenSat.1
Web-Beraterin Katja Nettesheim arbeitete bereits für Springer, Gruner + Jahr und auch ProSiebenSat.1

Beim Spiegel arbeitet man unter Hochdruck an einer Paid-Content-Strategie. Für dieses Projekt ist Chefredakteur Klaus Brinkbäumer sogar bereit, die tägliche Arbeit am Heft zeitweise ruhen zu lassen. Im MEEDIA-Interview skizziert die Firmenberaterin Katja Nettesheim, warum ein separates Bezahl-Portal wohl die klügste Lösung wäre. Denn dies würde die Reichweite und die Werbeerlöse von Spiegel Online nicht gefährden. Einzige Voraussetzung: Das neue Angebot darf nicht mehr als der Netflix-Preis von 9,99 Euro kosten.

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Frau Nettesheim, Sie haben als Gründerin des Berliner Beratungshauses Mediate Group diverse Medienhäuser in digitalen Themen begleitet – darunter Hubert Burda, Axel Springer, ProSiebenSat.1 sowie Gruner + Jahr. Sie haben früher auch den Spiegel Verlag beraten, allerdings nicht in der aktuellen Digitalstrategie. Dennoch: Spiegel-Chefredakteur Klaus Brinkbäumer und seine Kollegen arbeiten derzeit an einem Paid-Content-Modell im Netz. Wie könnte dies denn aussehen?
Wenn das Paid-Content-Modell erfolgreich sein soll, muss der Spiegel-Verlag ausschließlich vom Nutzer her denken. Dies ist bei vielen Bezahlmodellen, die Medienunternehmen in Deutschland anbieten, bislang nicht der Fall. Besonders wichtig ist, dass die Bezahlinhalte in der gleichen Form nirgendwo im Netz zu finden sind. Ansonsten wird es auch für den Spiegel schwer, hierfür Geld zu verlangen. Dies schließt auch die Inhalte auf Spiegel Online ein.

Ist das alles?
Nein, ein weiterer wichtiger Punkt ist, dass das Bezahlangebot benutzerfreundlich ist. Dies ist bei vielen Angeboten am Markt nicht gegeben. Die Inhalte muss man leicht und einfach konsumieren können. Es muss wirklich Spaß machen, das Digitalprodukt zu lesen. Dies ist keine leichte Aufgabe. Doch nur solche Angebote sind erfolgsvorsprechend, da Inhalte heutzutage immer stärker auf dem Smartphone konsumiert werden.

Wie wichtig ist der Preis?
Sehr. Viele Verlage übersehen, dass man im Digitalen mit einen völlig anderen Preisgefüge arbeiten muss als bei gedruckten Medien. Auch hier muss der Verlag innovativ sein und vom Nutzer her denken. Man kann nicht einfach den gleichen Preis wie für das Print-Produkt ansetzen.

Die Nutzer haben vor allem Flatrate-Angebote von Netflix, Amazon und Spotify im Blick. Sind solche Modelle für die Verwertung redaktioneller Inhalte geeigneter als der Verkauf von einzelnen Artikeln?
Eigentlich schon. Eine Flatrate für Digitalangebote ist ein Bundle – ähnlich wie eine Zeitschrift oder Zeitung ein Bundle ist. Darüber lassen sich Inhalte verkaufen, egal, ob sie tatsächlich genutzt werden oder nicht. In Deutschland bietet lediglich Readly eine Flatrate für redaktionelle Magazin-Inhalte an – muss aber die hohen Kosten für den Aufbau einer neuen Marke schultern.

Warum nicht die Verlage?
Dies liegt daran, dass in Deutschland kein einzelner Verlag ein Angebot in einer Breite liefern kann, die dem Leser das Gefühl gibt, im Wesentlichen alles im Zugriff zu haben. Es wäre sicherlich von Vorteil, wenn sich hierzulande die Medienunternehmen zusammenschließen würden, um ein Flatrate-Angebot für redaktionelle Inhalte wie Netflix, Spotify oder Amazon zu schaffen, das flächendeckend ausgerollt werden könnte.

Die Nutzer sind sehr preissensibel. Wie stark entscheidet der Preis über den Vermarktungserfolg eines digitalen Bezahlangebots?
Bei Printangeboten sind vor allem langjährige Nutzer weniger preissensibel. So konnten hier die Verlage die Preise für Zeitungen und Zeitschriften in den letzten Jahren problemlos teilweise deutlich erhöhen und so Anzeigenverluste teilweise ausgleichen. Anders ist dies im Digitalbereich. Hier ist die Zahlungsbereitschaft ganz anders. Die Nutzer haben gelernt, dass ein digitales Medienangebot 9,99 Euro pro Monat kostet. Sie lassen sich nur schwer bewegen, mehr zu zahlen.

Dass heißt, der Spiegel Verlag sollte diese Preisschwelle für sein geplantes Paid-Content-Angebot beachten?
Ja, dies ist die schmerzliche Wahrheit, der sich die Herausgeber von gedruckten Medien stellen müssen. Wenn sie der Ansicht sind, dass ihre Inhalte mehr wert sind als 9,99 Euro, ist das leider dem User egal.

Kann der Spiegel-Verlag dieses Problem umschiffen, um mehr Gewinn mit einem Bezahlangebot zu erzielen?
Es ist die Frage, wie das Angebot des Spiegel am Ende aussieht. Es wäre denkbar, dass der Verlag ein Digitalangebot zum Preis von 9,99 Euro auf den Markt bringt, das nicht ganz so umfangreich ist wie vier Hefte Spiegel im Monat. Eine andere Möglichkeit wäre, dass der Verlag die Inhalte für sein Bezahlangebot kostengünstiger als beim gedruckten Medium erstellt. Es kommt u.a. auf die richtige Artikelmischung an. Das heißt, im Bezahlangebot finden sich nicht nur neu erstellte Artikel in der gleichen Qualität wie beim gedruckten Spiegel.

Wer mit redaktionellen Inhalten Geld verdienen will, muss seinen Nutzern eine geeignete Bezahlmethode anbieten. Welche ist das?
Die beste Bezahlmethode ist das einfachste. Hier ist für mich Amazon 1-Click Buying Vorbild. Das ist die Bezahlmethode, an die sich der User inzwischen gewöhnt hat. Das ist für ihn der Standard, alles andere ist zu kompliziert. Handicap vieler Verlage in Deutschland ist, dass sie keine überzeugende Bezahlmethode anbieten. Eine Ausnahme ist Blendle. Das Unternehmen aus den Niederlanden hat eine fortgeschrittene User Experience in seinen Bezahlarten und -schritten.

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Spiegel Online erwartet laut Innovationsreport für 2015 Werbeerlöse von 34 Millionen Euro. Belastet ein Paid-Content-Modell nicht die Reichweitenerfolge des Ablegers und damit die Werbeerlöse?
Ja, der Verlag muss zwischen seiner Reichweiten- und Paid-Content-Strategie genau abwägen. Bei Spiegel Online ist dies sehr schwierig, da der Verlag mit dem Newsangebot die meisten Reichweitengewinne erzielt. Würde das Unternehmen bei Spiegel Online einfach eine Bezahlschranke einführen, besteht die Gefahr, dass hier die Klickzahlen einbrechen. Um das Problem zu umgehen, könnte der Verlag ein reines digitales Bezahlangebot schaffen, das von Spiegel Online völlig losgelöst ist. Dann blieben die Reichweiten-Erfolge von Spiegel Online unangetastet.

Sollte dieses Bezahlangebot auch unter der Marke Spiegel geführt werden?
Nicht unbedingt. Es könnte aber ein digitales Produkt sein, das in sich abgeschlossen ist. Hier sehe ich die Marktlücke für den Verlag. Wichtig ist, dass die Inhalte durchgängig mobiloptimiert sind. Sie sollten dann aber nicht den Umfang wie beim gedruckten Spiegel haben.

Welchen denn?
Es gibt eine nicht zu vernachlässigende Gruppe von Nutzern, denen die Informationen auf Spiegel Online nicht ausreichen. Sie wünschen sich eine tiefgründigere Berichterstattung, da ihnen Spiegel Online zu wenig, der gedruckte Spiegel als ePaper aber zu viele Informationen bietet. Das neue Angebot sollte ein Produkt sein, das den Nutzern teils neue und teils vertiefende Informationen liefert. Es könnte täglich, aber wie der gedruckte Spiegel auch wöchentlich auf den Markt kommen.

Nun plant der Spiegel ein Daily. Wäre dies hierfür geeignet?
Grundsätzlich ist das nicht ausgeschlossen, muss aber sauber von bestehenden Angeboten abgegrenzt werden. Ich habe in den USA mit verschiedenen Content-Start-ups Gespräche geführt, die von VC-Gesellschaften finanziert werden. Wichtig für diese Kapitalgeber ist, dass das Angebot junge Zielgruppen adressiert und authentisch ist. Dazu muss es originell geschrieben sein und aufgewertet mit Bewegtbild. Und vor allem muss es kundenzentriert sein.

Was heißt das denn?
Das heißt, ein erfolgreiches Paid Content-Angebot muss genau auf die unterschiedlichen täglichen Nutzungssituationen der User eingehen. Ob mit einem schnellen Nachrichtenüberblick für unterwegs auf dem Weg von bzw. zur Arbeit oder mit ausgeruhten, längeren journalistischen Stücken für die Abendstunden auf dem Sofa.

Im Netz entscheiden zunehmend Bewegtbild-Inhalte über den Erfolg von Digitalangeboten. Nun verfügt der Spiegel über einen TV-Arm, der entsprechende Inhalte liefern kann. Kann der Spiegel hiervon profitieren?
Bewegtbilder sind ein wichtiger Bestandteil von neuen journalistischen Angeboten. Hier ist der Spiegel gut positioniert. Er hat also eine gute Ausgangsposition, hierdurch sein geplantes Paid-Content-Produkt aufzuwerten. Ich kann mir deshalb sogar vorstellen, dass die Nutzer bereit sind, für ein hybrides Content-Angebot, also ein Angebot, das über Texte und Bewegtbilder verfügt, mehr zu zahlen. Dann ist vielleicht ein Preis von 13,99 Euro monatlich drin.

Redaktionelle Inhalte werden zunehmend auf Mobilgeräten konsumiert. Doch hierzulande gibt es keine adäquaten Werbeformen, bemängelt der Innovationsreport des Spiegel. Warum nicht?
Es gibt diverse innovative Werbeformen für mobile Applikationen. Doch die Verlage beginnen nur sehr langsam, diese Werbeformate auch einzusetzen. Hier werden Umsatzpotentiale verschenkt.

Zum Beispiel?
Dazu gehören beispielsweise Formate, die den Touchscreen nutzen, indem die Werbung wie Rubellose von den Nutzern freirubbelt werden muss. Oder die Werbeformate verändern sich, wenn man das Handy bewegt oder schüttelt. Das sind Möglichkeiten der Anzeigenvermarktung auf dem Smartphone, die für Nutzer attraktiver sind als schnöde Banner und zu viel mehr Engagement führen. Ein Unternehmen, das solche innovativen Formate bereits einsetzt, ist Schibsted. Dadurch erwirtschaftet der norwegische Medienkonzern in seiner Digitalsparte mehr Werbeerlöse mobil als durch seine Desktop-Angebote.

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Alle Kommentare

  1. “Werter” Spiegel,
    euer Ruf ist mittlerweile so schlecht, dass euch nichts mehr retten wird! Die Silvestervorfälle in Köln habt ihr aktiv zu vertuschen versucht und auch eure russophobe Propagandahetze im Zuge der Ukrainekrise hat niemand vergessen.

    Egal was ihr euch daher jetzt noch ausdenkt, euren Untergang wird das nicht mehr abwenden.

    Rudolf Augstein ist in Keitum (Sylt) begraben, und wenn man dort über den Friedhof geht, hört man wie Augstein (ähnlich einer Gaszentrifuge) in seinem Grab rotiert denn der ist mittlerweile hundertmal aufs Neue gestorben, nachdem er gesehen hat, was seine Nachfolger aus dem Spiegel gemacht haben.

    Vielleicht bekommt ihr ja noch etwas Geld von NATO/CIA & Co. zugeschoben – für eure “journalistische Leistung” im Sinne der „transatlantischen Freundschaft“ – aber auch das wird nichts mehr ändern.

    Ihr seid erledigt!

  2. Der nächste Verlag der glaubt das irgendwer für deren Zeug Geld ausgeben würde.
    Sorry, niemand würde für die derzeitigen Artikel z.B. auf Spiegel Online auch nur einen Euro locker machen.

    Da alle Medien inzwischen voneinander abschreiben/kopieren möchte ich mal sehen wo die Themen sein sollen die alle anderen nicht haben…

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