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Aufmerksamkeits-Sieger Leitmedien – die Inseln der Qualität im Ozean der Kommunikation

Tagesspiegel-Herausgeber Sebastian Turner: “Reichweitenexplosion der Leitmedien in den vergangenen zwei Dekaden”
Tagesspiegel-Herausgeber Sebastian Turner: "Reichweitenexplosion der Leitmedien in den vergangenen zwei Dekaden"

In einem bemerkenswerten Interview mit Horizont liest Group M-Chef Boris Schramm der Branche die Leviten: Verlage machten sich unnötig klein und versagten bei Markenführung wie beim Gattungsmarketing für Zeitungen und Zeitschriften. In einem Beitrag für MEEDIA antwortet Sebastian Turner auf die Fundamentalkritik. Im Rundumschlag des Mediaagenturen-Moguls sieht der Tagesspiegel-Herausgeber und ehemalige Top-Werber indes vor allem eine Bestätigung für die Unverzichtbarkeit gedruckter Leitmedien.

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Von Sebastian Turner

Boris Schramm hält in Horizont den Verlagen den Spiegel vor – und sie sehen richtig gut aus! Viel besser, als sie dachten. Schramm sagt: “Wir können auf die Ergebnisse einer Unzahl von Modellings zurückgreifen. Die Erkenntnis aus diesen Forschungen ist tatsächlich, dass Print häufig einen erstaunlich hohen Wirkungsbeitrag hat.” Schramm läutet damit nach einer unvermeidbaren, mehrjährigen Phase des Experimentierens auf allen Seiten eine neue Phase der Werbewirkungsdiskussion ein und stellt die Kernfrage: Was wirkt wirklich?

Die vergangenen Jahre brachten eine solche Flut an neuen Werbemöglichkeiten, dass kein Marketingentscheider sagen konnte: Da bleibe ich abseits, das mache ich nicht mit. Inzwischen haben alle Erfahrungen gesammelt und können auch an ihrem eigenen Medienverhalten überprüfen, wie sich die Welt verändert – und wie nicht.

Der Schlüssel zu jedem Mediennutzungs- und damit auch Werbeverständnis ist die Frage: Was findet die Aufmerksamkeit des Publikums? Je mehr Impulse auf uns eindrängen, um so wählerischer werden wir und um so mehr konzentrieren wir uns – im Wortsinne – auf das, was unsere Aufmerksamkeit verdient. Diese Entwicklung steht in deutlichem Widerspruch zu einer Werbewirkungshypothese, die in den letzten Jahre erprobt wurde: Erhebliche Beträge wurden investiert in der Annahme, Werbung wirke unabhängig von ihrem Umfeld.

Das tut sie vielleicht bei Automaten, nicht aber bei Menschen. Unsere Aufmerksamkeit und Konzentrationsfähigkeit sind endlich. Wir sind voll konzentriert, wenn es wichtig und relevant ist – wenn wir Qualität vor Augen haben. Diese Augenblicke und sind für die Werbewirtschaft am wertvollsten – und damit die Umfelder, denen Aufmerksamkeit und Vertrauen geschenkt werden.

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Es gibt inzwischen Regalmeter voll Studien, die untersucht haben, wie unsere Wahrnehmung arbeitet. Die zugewandte, aktive Informationsaufnahme liegt an der Spitze – das Lesen. Blickt man auf die Spitze der Lesemedien – die Leitmedien – so stösst man auf beachtliche Ergebnisse, die alle erstaunen (bis auf Boris Schramm vielleicht). Wie hat sich die Reichweite von den gedruckten Leitmedien in den letzten 20 Jahren entwickelt? Sie ist stabil bei 14 Prozent! Wenn man die Onlinereichweite addiert, ergibt sich eine Reichweitenexplosion der Leitmedien in den letzten zwei Dekaden. Gedruckt und digital erreichen die Leitmedien heute ein Viertel der Bevölkerung. Im Ozean der Kommunikation retten sich die Menschen auf die Inseln der Qualität.

Das Publikum hat seine Entscheidung getroffen: Seine Aufmerksamkeit schenkt es den Leitmedien. So machen es – auch das entgegen manch anderer Annahme – auch ganz überwiegend Werbetreibende, Mediaagenturen und Medienvermarkter.

 

Sebastian Turner, 49, ist Herausgeber des Tagesspiegels in Berlin. Er war Vorstandsvorsitzender von Scholz & Friends und Vorstandssprecher des Art Directors Clubs.

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Alle Kommentare

  1. Aber was nützt es, wenn alle Leitmedien die gleiche politische Richtung haben: linksliberal (Süddeutsche, Spiegel, Zeit, Tagesspiegel, Stern, F.A.S, mit Abstrichen FAZ und Welt)?

    Man kann sich war noch zur “Jungen Freiheit” und zur “Preußischen Allgemeinen Zeitung” greifen, aber zufriedenstellend ist der Zeitungsmarkt für aus pluralistischer Perspektive sicher nicht.

    1. Die von Ihnen genannten Leitmedien haben schon eine sehr unterschiedliche Richtung. Kann es sein, dass Sie sich nur ein bisschen weit weg verirrt haben?

      1. Frau Schulz,

        wenn Sie möchten, können Sie FAZ und Welt herausstreichen. Aber Sie wollen Sie ernsthaft sagen, dass die Leitmedien Spiegel, Stern, Zeit, Süddeutsche, Tagesspiegel und F.A.S. nicht zu den linksliberalen Blättern gezählt werden und die Haltung in wichtigen politischen Kernfragen nicht einheitlich ist?

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