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AP-Stratege Marconi: „Das traditionelle Konzept der Homepage ist überholt“

Das Verhalten der Leser hat sich verändert, die Homepage wird immer unwichtiger. Medienhäuser müssen längst ihre Inhalte auf möglichst vielen verschiedenen – meist sozialen – Wegen zu den Lesern bringen. Das sagt der Strategie-Manager von Associated Press, Francesco Marconi. Er prägte dafür den Begriff der „Homeless Media“. Im Gespräch mit nextMedia.Hamburg erklärt er, wie er die Zukunft der Medien sieht.

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Die Homepages großer Medienhäuser verzeichnen Monat für Monat Millionen Klicks und Visits. Glauben Sie ernsthaft, dass die Homepage tot ist oder zumindest im Sterben liegt?
Francesco Marconi: Das traditionelle Konzept der Homepage hat sich weiterentwickelt, das Verhalten der Leser hat sich verändert: Sie steuern immer seltener die Startseite direkt an, sondern finden den Weg zu einem Online-Medium gezielt über direkte Links. User gelangen zu den Inhalten, indem sie Links zu Artikeln in sozialen Netzwerken, in Messenger-Apps oder anderen Plattformen aufrufen. Das Modell, Traffic über Suchanfragen und soziale Netzwerke zu erzeugen, ist der erste Schritt dieser Transformation. Der zweite ist das Bündeln und das Anbieten von Inhalten innerhalb der Social Media-Plattformen. So sind die Nutzer nicht gezwungen, diese Netzwerke zu verlassen, in denen sie die meiste Zeit verbringen.

Sie haben den Begriff “Homeless Media” geprägt. Was genau meinen Sie damit?
„Homeless Media“ ist eine interessante Möglichkeit, den Trend zu beschreiben, dass viele Medienunternehmen nicht mehr länger auf ihre Homepage als vorrangigen Traffic-Lieferanten vertrauen. Es ist damit einfacher, den Trend zu „distributed content“ zu erklären: Artikel, Videos, Bilder, die von Publishern in sozialen Netzwerken veröffentlicht werden, die dafür keine eigene Homepage haben.

Eins der bekanntesten Beispiele dafür ist „NowThis“, ein Medienunternehmen, das seine Inhalte überhaupt nicht mehr auf der eigenen Homepage ausspielt. Sicher ein netter Versuch. Aber kann das eine ernstgemeinte Alternative zu traditionellen Medienportalen sein?
Wenn ich von „Homeless Media“ spreche, verstehe ich das nicht als das einzige Modell. Es ist eine von vielen Möglichkeiten, um dem Medienbusiness zu Wachstum zu verhelfen. Für Medien-Startups ist es eine starke Strategie, weil sie keinerlei Investitionen jenseits der Ausgaben für die Inhalteerstellung bedeutet; es muss keine Webseite entwickelt, kein Programmierer eingestellt werden und so weiter. Außerdem ist es ein guter Ansatz, um die Social Media-Zielgruppe zu vergrößern.

Wer verdient am Ende mehr Geld mit Inhalten in den sozialen Netzwerken: Die Medien oder die Netzwerke?
Die sozialen Netzwerke.

Was kann das Geschäftsmodell hinter „distributed content“ sein?
Die sozialen Netzwerke werden den Medien bei der Monetarisierung ihres Contents durch Anzeigenschaltungen im Umfeld ihrer Beiträge helfen. Wenn also ein Artikel oder Video direkt auf Facebook veröffentlicht wird, wird das Netzwerk eine Anzeige einblenden und die Einnahmen mit dem Publisher teilen, basierend auf dem generierten Traffic. Dieses Modell ist nicht neu, Plattformen wie YouTube machen das schon seit einigen Jahren. Eine andere Frage ist jedoch, ob der Anteil, den die Medien über soziale Netzwerke generieren, angemessen ist und wie viel Einsicht die Publisher in die Nutzerdaten der Plattformen haben.

Wird es komplizierter, Inhalte für unterschiedliche Plattformen aufzubereiten?
Tatsache ist: Content-Anbieter fangen damit an, unterschiedliche Versionen derselben Story für verschiedene Plattformen zu erstellen. In der nahen Zukunft wird eine Geschichte unterschiedliche Elemente beinhalten, die je nach Plattform ausgespielt werden. Sie haben Recht: Das macht das Erstellen von Inhalten komplexer.

Instagram unterscheidet sich von Facebook unterscheidet sich von Snapchat. Wie passe ich meine Inhalte an all diese und andere Plattformen an?
Jede Plattform hat einen Königsweg, Inhalte zu präsentieren, aber es gibt keine allgemeingültige Formel dafür. Es reicht außerdem nicht, nur die Geschichte an die Plattform anzupassen. Zusätzlich gilt es, die Bedürfnisse der Nutzer dieser Plattformen zu berücksichtigen. Inhalte werden vor allem durch die Zielgruppen geformt. Leute auf Instagram erwarten tolle Bilder, die eine Geschichte erzählen; die Bildbeschreibung liefert nur den Kontext. Bei Snapchat wollen sie Stories „berühren“, um mit unterschiedlichen Multimedia-Elementen arbeiten zu können. Bei Facebook Instant Articles wiederum ist es möglich, längere Stücke zu produzieren, die Texte mit Bildern oder Videoelementen kombinieren und so weiter.

Wie betreiben Medien Markenpflege in den sozialen Netzwerken, wenn ihre Marke in dem endlosen Strom von News nur noch eine von vielen ist?
Für Publisher ist die Bedeutung der Marke wichtiger denn je, und Medien sollten in ihre Marken investieren. Die Nutzer entscheiden aufgrund der Glaubwürdigkeit von Marken, ob sie eine Geschichte öffnen, ein Video ansehen und sogar mit anderen teilen. Angesichts der Masse an Inhalten auf vielen sozialen Plattformen ist der wichtigste Schritt, die Relevanz von Inhalten zu filtern, indem man den Absender identifiziert.

Facebook Instant Articles, LinkedIn Pulse, Instagram, Snapchat: alles nicht mehr so richtig neu. Was kommt als nächstes?
Die nächste große Chance für Content-Anbieter werden Messaging Apps sein. Die Medienindustrie hat dort Wachstumschancen, wo die Nutzer sind. Und der Nutzungsgrad von Messaging Apps ist jetzt schon höher als der von sozialen Netzwerken. Wer Content anbieten möchte, sollte damit jetzt auch bei Kik, WhatsApp, Viber, Line, Facebook Messenger usw. beginnen.

Unabhängig davon, ob die Medien den Trend zu Inhalten in den sozialen Netzwerken aufhalten können oder nicht: Sollten sie diesen Trend begrüßen oder die Macht von Facebook & Co. eher fürchten?
Wir sollten neue Technologien und den Wandel, den sie mit sich bringen, grundsätzlich begrüßen. Als Publisher und Inhalteersteller sollten wir uns darauf fokussieren, die Vorteile zu nutzen anstatt sie zu fürchten oder gar zu bekämpfen.

Dennoch gibt es warnende Stimmen, etwa von Emily Bell, früher Chefredakteurin des Guardian und heute Professorin für Journalismus an der Columbia-Universität in New York. Sie nennt das Ausspielen von Distributed Content in sozialen Netzwerken eine „Hochrisiko-Strategie“ und warnt Verlage davor, dass sie die Kontrolle über ihre Beziehungen zu Lesern und Zuschauern an Netzwerke abgeben, die von niemandem kontrolliert würden. Teilen Sie diese Bedenken
Emily Bell äußert berechtigte Sorgen. Große Technologiefirmen wie Facebook sollten daher einen offenen Dialog mit Content-Anbietern führen und Wege anbieten, die beiden Seiten profitable Geschäfte ermöglichen. Dafür sollten die sozialen Netzwerke ihre eigenen Programme für mehr Publisher öffnen [Anmerkung der Redaktion: wie es zu Beispiel Facebook ab Mitte April mit seinen Instant Articles macht] und Unterstützung etwa mit Best Practices bieten. Und sie sollten mit Publishern zusammenarbeiten, denn die Zukunft ihres Unternehmens hängt von guten Inhalten ab.
Sie sollten für eine nahtlose Nutzererfahrung beim Konsum von Videos, Texten und Bildern sorgen. Es liegt in ihrer Verantwortung, für Übersichtlichkeit im Nachrichtenstrom zu sorgen, die die besten Inhalte gut sichtbar präsentiert.
Sie sollten ihre Nutzerdaten mit den Anbietern teilen und sowohl den Traditionsmedien als auch neuen Unternehmen dabei helfen zu verstehen, welche Inhalte wie am besten funktionieren. So lassen sich mit der Zeit die Angebote an die Gewohnheiten der Nutzer noch besser anpassen.
Und sie sollten Möglichkeiten erarbeiten, die Einnahmen angemessen mit den Content-Providern zu teilen. Zudem sind sie dafür verantwortlich, Anzeigenkunden die Umgebungen anzubieten, die sie für sinnvolle Investitionen bei Werbeschaltungen brauchen.

Was kommt nach „Homeless Media“?
Der nächste Entwicklungsschritt werden „On Demand Media“ sein. Das ganze Ökosystem von News und Information befindet sich mitten in einem nie dagewesenen Wandel. Das alte Modell „One-size fits all“ wird ersetzt werden durch Angebote, die auf die individuellen Umstände, Vorlieben, Stimmungen, Aufenthaltsorte, Tageszeiten und Interessen der Medienkonsumenten zugeschnitten sind. Der Einsatz von künstlicher Intelligenz wird diesen Schritt beschleunigen.

Das Gespräch ist zuerst beim Digitalmagazin Unified, dem Magazin der Standortinitiative nextMedia.Hamburg erschienen

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