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Burda-Ausbilder Nikolaus von der Decken: „Edelfedern verlieren an Bedeutung“

Nikolaus von der Decken, Leiter der Burda-Journalistenschule, will seine Schüler nicht nur Handwerk, sondern auch unternehmerisches Denken lehren

Werden journalistische Ausbildungsstätten den Anforderungen des sich stetig wandelnden Medienmarktes gerecht? Mitnichten, meinte HMS-Prof. Stephan Weichert vor einigen Wochen im MEEDIA-Interview. Unter Institutionen herrsche eine „Innovationsresistenz“. In einem Gastbeitrag bestätigt Burda-Ausbilder Nikolaus von der Decken: „Statt Aufbruchsstimmung spürt man oft Zaudern und Ratlosigkeit.“ Es sei notwendig, sich von der „Reporterromantik“ zu verabschieden.

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Ein Gastbeitrag von Nikolaus von der Decken

Vor einigen Wochen hielt eine junge Social-Media-Redakteurin einen Vortrag vor Burda-Volontären. Sie hatte bis vor drei Jahren an unserer Journalistenschule volontiert. Zur Begrüßung fragte sie: „Na, lernt ihr noch fleißig Portraitschreiben“? Das klang herablassend und war in der Verkürzung falsch, aber aus ihrer Perspektive berechtigt, denn ihren jetzigen Job hatte sie in der Ausbildung nicht gelernt. Heute würde sie es.

Arbeitgeber stellen neue Anforderungen an Job und Profil von Journalisten

Redaktionen werden kleiner und netzwerkorientierter. Die Arbeit der Redakteurinnen und Redakteure erweitert sich zu einer 360-Grad-Tätigkeit. Sie arbeiten multimedial, interdisziplinär, technologiegestützt und consumer-data-driven. Der Journalismus entwickelt ein neues Rollenverständnis, der US-Journalistikprofessor Jeff Jarvis fordert, die Beziehung zum Leser/User in den Mittelpunkt der Arbeit zu stellen. Aus dem ursprünglichen Autor wird ein Multichannel Publisher. Ein Entwickler und Verfasser von hochwertigem Print-, Online- und Social-Media-Content. Ein technologisch kompetenter Reichweiten- und Beziehungsmanager, der über Grundlagen der Markenentwicklung und Führung verfügt und unternehmerische Komponenten im Blick behält. Sicher wird nicht jeder alles machen können. Aber der Job wird komplexer, messbarer, technischer. Er sucht sich andere Menschen.

In den meisten Journalistenschulen unterrichten zu viele Journalisten

Zweifellos bleiben sorgfältige Recherche, eine präzise Schreibe, Haltung und Analyse Grundlagen des journalistischen Arbeitens und die zentrale Aufgabe der Ausbildung. Aber zwangsläufig bekommt die Bedeutung von Social Media, Datenanalyse, Entwicklungs-Knowhow sowie Marken- und Zielgruppenkompetenz in der Ausbildung in eine völlig neue Dimension. Diesen Prozessen müssen wir uns stellen. Es klingt befremdlich, aber in den meisten Journalistenschulen unterrichten zu viele Journalisten.

Zwar haben alle Schulen in den vergangenen Jahren aufgeholt und verfügen über zahlreiche multimediale Lehrangebote. Allerdings wird dieser Prozess eher reaktiv begleitet als aktiv geführt. Ein Blick auf die Lehrpläne erweckt oft den Eindruck: Die Erstellung von Inhalten steht weiterhin im Fokus; Technologie-, Data sowie Verbreitungs- und Entwicklungskompetenzen kommen dagegen zu kurz. Statt Aufbruchsstimmung spürt man oft Zaudern und Ratlosigkeit. Aber Journalistenschulen gehören an die Spitze des Wandels. Die Tatsache, dass die meisten dort nicht zu finden sind, ist Indiz für einen Missstand. Schulen, die keine Vorreiterrolle einnehmen, laufen Gefahr, für junge Journalisten unglaubwürdig zu werden.

Zentrales Werkstück der Ausbildung kann ein Blog sein, das jeder Schüler auf der Schnittstelle eigener Interessen und dem Markenkern seiner Ausbildungsreaktion entwickelt und führt. Hier ist jeder sein eigener Chefredakteur, lernt die Bedeutung von Facebook, Twitter, Instagram, Snapchat, SEO und Co. für die Verbreitung und Vernetzung der Inhalte und befasst sich mit den Grundlagen von HTML5, sowie mit Tools wie Google Analytics oder Google Trends. Wir machen in der Burda Journalistenschule damit gute Erfahrungen und gehen nun den nächsten Schritt.

Die Gestaltungsspielräume für journalistisches Arbeiten waren noch nie so groß

Insbesondere im Bereich Entwicklung. Erstmals erarbeiten die Volontäre unseres Abschlussjahrgangs keine neue Zeitschriftenmarke. Unter dem Dach des „4. Burda-Bootcamps“, haben wir sie mit jungen Codern, Designern und Betriebswirten anderer Ausbildungsstätten zusammengebracht und entwickeln nach den Methoden von „Lean Start-up“ und „Design Thinking“ digitale, inhaltlich getriebene Produkte. Es ist ein Experiment. Die Teilnehmer lernen u.a. User-Bedürfnisse sowie „Minimal Funktionsfähige Produkte“ (Minimal Viable Products, kurz: MVP) zu entwickeln und zu testen. Sie erstellen Content-Konzepte und erhalten Einblick in die Entwicklung digitaler Geschäftsmodelle. So entstehen inhouse vier „Startups“.

Wachstums-, Erlös- und Innovationsdruck normt die Ausbildung und treibt sie voran. Möglicherweise haben Journalistenschulen mit großer Nähe zu Medienhäusern die Chance, stärker in Change-Prozesse eingebunden zu sein. Im Januar haben wir auf Anstoß unseres Vorstands Philipp Welte mit einer Gruppe junger Nachwuchsredakteure ein Programm für „Entrepreneurial Journalism“ gestartet. Diese „Grow! Media Class“ ist eine Art Mini-MBA für die Entwicklung digitaler, monetarisierbarer, inhaltlich getriebener Plattformen. Auftakt war ein Workshop mit Jeff Jarvis.

Ausbildung beginnt mit der Auswahl der richtigen Menschen

Doch die Diskussion über den Stand der journalistischen Ausbildung überlagert ein viel größeres Problem. Das Job-Profil des Journalisten ändert sich. „Edelfedern“ verlieren an Bedeutung, Datenjournalisten oder Social-Media-Redakteure schließen auf. In den kommenden Jahren wird es nicht unsere größte Herausforderung sein, die Ausbildung zu optimieren, sondern die richtigen Menschen für einen sich stark verändernden Beruf zu begeistern, dessen Karriere- und Einkommenschancen ungewisser sind als früher und dem – nur am Rande – die Männer davonlaufen. Es beginnt mit der Kommunikation: Wird nach außen ein zukunftweisendes Berufsbild des Journalisten vermittelt? Was sind Kriterien, nach denen wir zukünftige Talente aussuchen? Was gehört in einen Auswahltest? Stellen wir im Wissenstest noch die richtigen Fragen? Haben wir ausreichend digitale Kompetenz in unserer Auswahl-Jury?

Um kein Missvertändnis aufkommen zu lassen. Die klassische Ausbildung – das Handwerk des Journalisten – muss weiterhin umfassend vermittelt werden, und natürlich lernen unsere Volontäre das Porträtieren. Aber der Auftrag der Ausbildungsinstitutionen hat sich geändert. Früher war es die Aufgabe der Journalistenschulen, die Fluktuation vor allem in den Redaktionen aufzufangen. Jetzt, da Veränderungen des Systems im Gange sind, muss die Ausbildung Teil des Change-Prozesses sein, strategisches Element, Aushängeschild und Wettbewerbsvorteil, den aktuellen Arbeitsanforderungen in den Redaktionen immer ein Stück voraus. Das bedeutet auch, sich von der „Reporterromantik“ zu verabschieden.

Was uns Mut machen sollte: Noch nie zuvor in der Geschichte der klassischen Medien beherrschten Volontäre Techniken, mit denen die meisten ihrer erfahrenen Kollegen – inklusive Chefredakteure – nicht vertraut sind. Das ist auch ein Verdienst der Schulen. Früher gab man Journalistenschülern am Ende der Ausbildung ein väterliches „Euch gehört die Zukunft“ auf den Weg. Heute sagen wir: „Seid selbstbewusst! Euch gehört die Gegenwart“.

Über den Autor:
Nikolaus von der Decken leitet seit Sommer 2012 die Burda-Journalistenschule, zuvor war er Direktor der Konzernkommunikation von Hubert Burda Media.

Mit seinem Beitrag reagiert von der Decken auf ein MEEDIA-Interview mit Prof. Stephan Weichert von der Hamburg Media School, der einen Diskurs über die Digitalisierung der journalistischen Ausbildung gefordert hatte.

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