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Viele Klicks, wenig Umsatz: die beiden großen Probleme von Distributed Content im Allgemeinen und Online-Video im Speziellen

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Distributed Content, also das Verteilen von Inhalten über verschiedene Plattformen, und Online-Video gelten unter Medien-Unternehmen nach wie vor als ganz große Dinger. Riesen-Reichweiten locken und Video lässt sich angeblich sensationell gut vermarkten. Ist das so? Der Digital-Experte Frederic Filloux stellt diese beiden vermeintlichen Gewissheiten in Frage.

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In seinem aktuellen Monday-Note-Newsletter stellt Frederic Filloux die Frage, ob das Potenzial von Distributed Content überschätzt wird und antwortet darauf: Ja, vermutlich. Distributed Content meint das Ausspielen von Inhalten über verschiedene Plattformen hinweg. Also beispielsweise das Platzieren eines Artikels als Instant Article bei Facebook oder das Hochladen eines Videos bei YouTube. Ein und derselbe Inhalt kann auf der eigenen Website veröffentlicht, werden und sich gleichzeitig in anderen Formaten auf verschiedenen Plattformen wiederfinden. Der Inhalt wird verteilt, distributed.

Vorreiter in Sachen Distributed Content ist das us-amerikanische Digital-Medienhaus BuzzFeed, das nicht müde wird zu betonen, es sei egal, auf welchen Wegen die Inhalte ihren Weg zum Publikum finden. BuzzFeed nutzt Plattformen wie YouTube oder Facebook exzessiv für eigene Inhalte und baut dabei eine enorme Reichweite auf. Diese Methode galt und gilt bei vielen als aktuelles Mittel der Wahl: Monster-Reichweite dank Distributed Content.

Aber wie sieht die wirtschaftliche Seite dieser Gleichung aus?

Vergangene Woche veröffentlichte die britische Financial Times ernüchternde Zahlen für BuzzFeed. Demnach habe das Digitale Vorzeige-Medienunternehmen im vergangenen Jahr weniger als  170 Mio. US-Dollar Umsatz gemacht. Filloux geht von 150 Mio. Dollar Umsatz aus und setzt diese Zahl ins Verhältnis zur Reichweite BuzzFeeds und zum Digital-Umsatz eines Traditions-Medienhauses wie der New York Times. BuzzFeed hat vergangenes Jahr nach eigenen Angaben monatlich rund fünf Milliarden Video-Views generiert. Filloux rechnet aus, dass bei diesen Zahlen ein einzelner Video-View von BuzzFeed 0,0025 Dollar Umsatz generiert hat, was einem TKP von 2,50 Dollar entspricht. Für Bewegtbild ist das ein schwacher Wert.

Wenn man dann noch bedenkt, dass laut BuzzFeed-Publisher Dao N’Gyuen das globale BuzzFeed-Angebot über alle Plattformen hinweg rund 400 Mio. Unique User erreicht, wirken 150 Mio. Dollar Jahresumsatz noch magerer. Das würde bedeuten, BuzzFeed erwirtschaftet pro Unique User vier Cent Umsatz pro User pro Jahr. Laut Filloux macht die New York Times alleine mit digitaler Werbung fünf Dollar Umsatz pro Unique User pro Jahr. 125 mal mehr als BuzzFeed.

BuzzFeed wird aktuell mit 1,5 Mrd. Dollar bewertet, die New York Times mit etwas mehr als zwei Milliarden (bei einem Gesamtumsatz von rund 1,6 Mrd. Dollar in 2015). Würde man für die New York Times und BuzzFeed die selben Maßstäbe anlegen, dann wäre BuzzFeed nur 196 Mio. Dollar wert. Oder die Times 16 Milliarden – je nachdem wie man rechnet. Selbst wenn der BuzzFeed-Umsatz in 2015 um einige Millionen Dollar höher gewesen sein sollte, als es die FT berichtet hat – der Unterschied wäre immer noch gigantisch.

Was können wir aus solchen Zahlenspielen lernen:

1. Die Bewertungen für Digitale Medienunternehmen wie BuzzFeed sind teilweise absurd unrealistisch hoch.
2. Digitale Medien sind wesentlich schlechter als traditionelle Medien, wenn es darum geht hohe TKPs pro Nutzer zu erzielen.
3. Digitale Medien, die auf sehr hohe Reichweiten durch Distributed Content setzen, befinden sich in einem Race to the Bottom, was Werbepreise betrifft.

Traditionelle Medien sollten sich sehr genau überlegen, ob sie dieses Spiel mitspielen wollen und können. Beim allseits beliebten Hype-Thema Video gelten diese Regeln im übrigen genauso: Masse ist auch hier nicht unbedingt Klasse, bzw. Umsatz.

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Filloux führt in seiner Monday Note das Beispiel eines BuzzFeed-Videos an, in dem BuzzFeed-Mitarbeiter in einem Facebook-Livevideo (Distributed Content!) eine Wassermelone mit Hilfe von Gummibändern zum Platzen brachten. Die Übertragung dauerte 45 Minuten und zu Spitzenzeiten schauten über 800.000 Leute gleichzeitig zu. Ein irrer Wert. Es war das nach Zuschauern erfolgreichste Facebook-Livevideo überhaupt.

Aber, wie Filloux völlig richtig notiert: „Not all video are created equal.“ Die Wassermelonen-Explosion kostete BuzzFeed ein paar läppische Dollar in der Produktion. Einen Videoreporter einen Report zur Flüchtlingskrise vor Ort drehen zu lassen, ist schon wesentlich teurer. Und für ein Erklär-Video zu einem komplexen Themas wie dem Brexit braucht man Experten in der Redaktion, Info-Grafiker, eine aufwändige Video-Bearbeitung. All das kostet viel Geld und bringt vermutlich nur einen Bruchteil der Zuschauer, wie ein Quatschvideo mit explodierender Melone. Filloux’s Fazit:

Clickbait is cheap, quality is expensive.

 

 

Darum ist die Monetarisierung von qualitativ aufwändigen Videos eine sehr schwierige Sache. Die Medienhäuser befinden sich hier auch in Konkurrenz zu zahllosen YouTubern, die Video-Inhalte zu lächerlich geringen Kosten produzieren. Medienhäuser können da in Sachen Kosten-Views-Relation nicht mithalten. Filloux:

Beyond massive clickbait production, the economics of news video might be uncertain, to say the least.

Das bedeutet, wenn Medienhäuser mit Digitalvideo Geld verdienen wollen, müssen die den Race to the Bottom in Sachen Produktionskosten und Anzeigenerlösen mitspielen. Wo das hinführt, kann man in Deutschland am Beispiel von Focus Online besichtigen. Erneut stellt sich die Frage, ob ein Medienhaus dieses Spiel mitspielen kann. Und will.

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Alle Kommentare

  1. Warum hier Focus Online herangezogen wird, frage ich mich schon… Soweit bekannt, machen die sehr ordentlich Geld mit Videos. Zumindest nicht weniger als Spiegel, Welt und der Rest.

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