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Programmatic Buying: Regiocast rüstet Digital-Angebot auf

Matthias Pfaff ist Chief Digital Officer von Regiocast
Matthias Pfaff ist Chief Digital Officer von Regiocast

Von R.SH bis Radio Bob - das Radiounternehmen Regiocast ist an vielen Stationen bundesweit engagiert. Jetzt macht die Gesellschaft alle ihre Sender mit der neuen Internet-Plattform IamRadio fit fürs Web. Damit will Regiocast die Sender für Digital-Vermarkter öffnen.

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Es ist in der Werbung das Zauberwort der Zukunft: Programmatic Buying, der automatisierte Einkauf von Werbeflächen durch Mediaagenturen und Werbetreibende. Vor allem Fernsehsender oder Online-Portale sehen hier die große Chancen, um noch mehr Werbe-Euros zu erzielen. An dieser Marktentwicklung wollen auch die Radiostationen teilhaben. „Wir haben die digitale Verbreitungsplattform IamRadio entwickelt, um Hörern einen attraktiven Ort zu bieten, den Audiocontent ‚seines‘ Senders zu konsumieren. Premium-Nutzer, mit bestmöglichen Daten aus einer Hand, machen die Sonderplattform auch für die digitale Vermarktung sehr interessant“, sagt Mathias Pfaff gegenüber MEEDIA. Er ist seit 1. Januar Chief Digital Officer bei Regiocast, eine Position, die die Geschäftsführung extra geschaffen hat.

Dass Regiocast seine Sender für stationäre Geräte wie PCs oder Smartphones mittels selbst geschaffener Systeme wie Radio.likemee oder IamRadio aufrüstet, ist nicht grundlos. Die Leipziger Gesellschaft will die Hörer ihrer Sender für Werbetreibende noch interessanter machen. Denn über digitale Anwendungen ist es für die Sender leichter, gezielt an die Nutzerdaten ihrer Hörer zu gelangen. Sie sind dadurch in der Lage, Kampagnen der Werbeindustrie passgenauer an die gewünschten Zielgruppen zu verkaufen. Dazu will Regiocast demnächst einen namhaften international agierenden Dienstleister mit ins Boot holen. „Wir werden mit IamRadio als erster Radio-Anbieter in Deutschland, die Nutzerdaten unserer Hörer für die Sender qualifizieren können“, verrät Pfaff. Näheres hierzu will der CDO im Mai verkünden. Nur so viel: Die Hörer müssen sich hierfür auf den Webplattformen nicht anmelden.

Erster Anbieter der neuen Web-Technologie ist der Rocksender Radio Bob. Klicken hier Hörer auf den Play-Button der frisch gelaunchten Internetseite erfährt der Sender über die IP-Adresse bereits, wo der Nutzer sitzt. Werbetreibende und Online-Vermarkter sind dann über Geotargeting in der Lage, gezielt Kampagnen an die Hörer zu richten, wenn sie in ihre Zielgruppe passen. Schritt für Schritt sollen alle Regiocast-Sender in diesem Jahr mit der neuen Web-Technologie ausgestattet sein. Doch sie bietet noch mehr: Die Sender basteln an Konzepten, um hier geeignete Anlässe zu schaffen, damit ihnen die Nutzer freiwillig ihre Daten zur Verfügung stellen. „Die Sender werden künftig Situationen und Gelegenheiten schaffen, so dass sich die Hörer auf ihrer Webseite mit bereits bestehenden Accounts wie z.B. Facebook log-in anmelden. Dies können beispielsweise Gewinnspiele sein“, erklärt Pfaff.

Denn ist ein Hörer hierzu bereit, hinterlegt er beim Sender seine Daten. Damit wissen Mediaagenturen und Werbetreibende noch präziser, wen sie vor sich haben. Ins Spiel kommt dann der Dienstleister, den die Regiocast beauftragen will, um die Daten für gezielte Werbekampagnen auszulesen und zu strukturieren. Ist dies erfolgt, sollen Werbetreibende über Programmatic Buying in Sekundenschnelle Werbeflächen bei den Sendern einkaufen.

Um dies zu ermöglichen, bastelt derzeit der nationale Vermarkter Radio Marketing Service (RMS) an einer Plattform. Das Projekt läuft unter dem Stichwort „Buchungssystem der Zukunft“ und dürfte wohl noch in diesem Jahr an den Start gehen. In der Projektgruppe sind auch Vertreter von Regiocast eingebunden. Um den digitalen Verkauf von Werbezeiten im Radio voranzutreiben, ist jedoch noch etwas anderes wichtig: eine einheitliche Radiowährung. Dazu gehört, die klassische MA Radio und MA IP Audio für Online in die MA Radio zu verschmelzen. Hier wird hinter den Kulissen der Branche noch an dem Umrechnungskurs gefeilscht.

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Dass die Sender zunehmend ihre Hörer im Web abholen wollen, liegt auch an der veränderten Mediennutzung der Menschen. Mit der wachsenden Digitalisierung und attraktiven Musik-Streaming-Angeboten wie Spotify tritt langfristig der Radio-Konsum über das Handy oder am PC immer stärker an die Stelle des bisherigen klassischen Verbreitungswegs im Radio. Beflügelt wird dieser Trend auch durch die Autoindustrie. Mehrere Fahrzeughersteller wie Audi, BMW oder Mercedes Benz bieten bereits heute Lösungen ab Werk an, bei denen die Nutzung von Internetradio im Auto möglich ist. Schnelle Verbindungen über UMTS oder LTE erleichtern dabei den mobilen Radio-Empfang.

Um die Hörer verstärkt fürs Web und Mobile Applikationen zu begeistern, macht Regiocast daher seine Sender unter Hochdruck für den digitalen Konsumenten schmackhaft. Passend dazu haben die Leipziger die Anwendungen Radio.likemee fürs Handy oder jetzt IamRadio für den stationären Konsum am PC so ausgerichtet, dass sie die Gewohnheiten der Hörer im Laufe des Tages genau abdecken. Beispielsweise, wenn die Hörer die Sender-Apps auf ihr Smartphone herunterladen. Geweckt werden sie dann mit der Stimme ihres Lieblingsmoderators, abends mit persönlichen Gute-Nacht-Geschichten, Soundwelten und speziellen Chill-Out-Streams in den Schlaf gewogen.

Nun wollen die Regiocast-Sender mit der IamRadio-Plattform ihre Hörer auch noch am Desktop im Büro oder Zuhause abholen. Dazu werden die Internetseiten optisch mit großflächigen Bildern ihrer Superstars aus der Musikindustrie aufgewertet, lästige Kacheloptiken aus den 90er Jahren verbannt. Zudem werden die Menü-Führung und die Inhalte optisch so vereinfacht präsentiert, als hätte hier ein Apple-Chefentwickler Hand angelegt. Dazu gehört auch, auf den Webseiten kategorisch auf nervige Bannerwerbung zu verzichten, die die Optik zerschießen würde.

Damit eröffnet Regiocast-Digitalchef Pfaff den eigenen Sendern, aber auch fremden Stationen, die am Erwerb der IamRadio-Plattform interessiert sind, neue Erlösquellen. Die Radiostationen erhöhen dadurch ihre Chancen, zusätzliche Werbemillionen zu erzielen. Die können sie auch gut gebrauchen. Denn der Rabattdruck der Mediaagenturen wird immer stärker.

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