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Das große Klick-Dilemma: Leitmedien im digitalen Reichweiten-Rattenrennen

Jetzt hat es Focus Online also geschafft, in der AGOF-Reichweitenmessung am bisherigen Platzhirschen Bild.de vorbeizuziehen. Aber schon entbrennt die Diskussion: Was sagt es eigentlich über die Qualität eines Mediums aus, wenn es in der AGOF oder der Klick-Statistik der IVW weiter oben steht als ein anderes? Was fehlt, ist ein aussagekräftiges, digitales Mess-Instrumentarium für Leitmedien.

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Kein Mensch bei Verstand würde auf die Idee kommen, dass ein Sammelsurium aus vermeintlichen Nachrichten, klickfängerischen Headlines und Katzen-Content die gleiche oder eine höhere Qualität hat als ein seriös betriebenes Web-Nachrichtenangebot, nur weil es mehr Menschen auf seine Seite lockt. Konkret: Nur weil ein eine Klickschleuder wie heftig.co mehr Unique User vorweisen kann als zum Beispiel die Website der Rheinischen Post bedeutet das ganz und gar nicht, dass heftig.co die relevantere News-Seite ist – schon gar nicht für Anzeigenkunden.

Das Gleiche gilt im Prinzip, wenn man nicht nur in kommerzieller Hinsicht professionell betriebene News-Portale miteinander vergleicht. Die Gleichung Relevanz = Reichweite geht da nicht auf. So wundert es nicht, dass mit dem Erfolg von Focus Online, das nach den heute veröffentlichten AGOF-Zahlen zum ersten Mal vor Bild.de als reichweitenstärkstes News-Medium liegt, auch die Diskussion einher geht, wie dieser Erfolg zustande gekommen ist und ob die Münchner, wie von der Konkurrenz behauptet, vor allem deshalb so schnell wachsen, weil sie es mit journalistischen Grundsätzen nicht immer so genau nehmen.

Bei Burda wehrt man sich und hält die Kritik für unangebracht oder sogar böswillig. Doch es wäre zu billig, die Anwürfe als Werk von Unwissenden oder Neidern abzutun. Tatsächlich gibt es bei Focus Online – und davon kann sich jeder überzeugen, der die Seite und ihre Unterseiten besucht – neben „echten“ News eine Menge Katzen-Videos, Pseudo-Filmchen und allerlei sinnfreien Quatsch, den man so in Medien wie Spiegel Online, Zeit.de, SZ.de, Welt.de oder auch Bild.de nicht findet. Und, ja: auch alarmistischen Populismus.

Trotzdem oder vielleicht deswegen kann Focus Online aktuell den Erfolg vermelden, bei der Reichweitenuntersuchung AGOF extrem erfolgreich zu sein. Sogar am erfolgreichsten. Und auch bei der Klick-Statistik der IVW geht es für Focus Online steil nach oben. Die Macher dort können sich auf die Brust klopfen und auf diese Zahlen verweisen. Irgendwie müssen sie doch alles richtig machen. Nicht wahr?

Oder ist es vielleicht so, dass die herkömmlichen Methoden der Leistungs-Messung im Digitalen für journalistische Angebote nicht länger funktionieren, wenn es darum geht, ein aussagekräftiges Kriterium für die Wertigkeit der Werbe-Umfelder zu liefern. Das ist kein Problem für Klick-Schleudern wie die Viral-Plattform heftig.co, wohl aber für Medien mit Leit- und Qualitäts-Anspruch und dem Geschäftsmodell Journalismus.

Das Klick-Universum

In diesem Klick-fixierten Universum steht die Anekdote vom Schaf, das im Zaun stecken bleibt, scheinbar gleichberechtigt neben der langen Reportage über die Aussage Beate Zschäpes im NSU-Prozess. Beides erzeugt einen Klick und einen Besuch auf der jeweiligen Website. Das eine Stück lässt sich im Zweifel in wenigen Minuten aus dem Netz zusammenklauben. Das andere erfordert einen erfahrenen Journalisten oder eine Journalistin vor Ort und eine teure Redaktion. Das Geschichtchen vom drolligen Schaf wird zudem womöglich viral viel schneller „steil gehen“ als eine aufwändige und vielschichtige Story um Täter und Opfer.

Dies ist eine ganz grundsätzliche Problematik von Journalismus im Digitalen: Leitmedien konkurrieren hier nach den Regeln der Klick-Ökonomie mit überdrehten Websites, die alles immer noch schneller, billiger und sensationsheischender machen. Nach diesen Regeln des Klicks können die Leitmedien mit ihren langen Texten und teuren Redaktionen nur verlieren. Trotzdem versuchen sie immer weiter mitzuspielen.

Alle schauen sie immer noch auf die Ranglisten der IVW und der AGOF. Steigt die Reichweite, werden Jubel-Pressemitteilungen verschickt. Sinkt die Reichweite, werden Schuldige gesucht. Das mag auch so ein bisschen in der DNA von Medienmachern liegen. Früher hat man gelernt: Viel Auflage oder Quote ist gut. Aber heute gilt nicht mehr automatisch, dass viele Klicks oder Uniques gut sind.

Wer die realen und theoretisch denkbaren Reichweiten im Printzeitalter mit denen der Digital-Ära vergleicht, merkt schnell, dass die Online-Zahlen schon jetzt jenseits von Gut und Böse scheinen: Wie sonst könnten Marken, die für ihre gedruckten Inhalte einige hunderttausend Käufer finden, zugleich zwischen 17 und knapp 20 Millionen Leser erreichen. Wenn das Wachstum andauert, so ahnt man, werden die (Erfolgs-)Zahlen irgendwann für Vermarktungspartner und Anzeigenkunden nur noch abstrakte Größen sein, mit einem unweigerlichen Verfall der TKPs. Die Onlinemedien werden so zum Opfer des selbst herbeigeklickten Schein-Erfolgs.

Die klar definierte und strukturierte Zielgruppe wird dann gegenüber der schieren Klick-Masse wieder in den Vordergrund rücken, zum Vorteil der Leitmedien und ihrer hochwertigen Content-Angebote. Verlage haben das Problem teilweise schon erkannt. Sie versuchen mit neuen Instrumenten, wie der Quality Impact Studie, die von den Vermarktern von FAZ, Spiegel, SZ, Zeit und Handelsblatt in Auftrag gegeben wurde, darzulegen, warum Qualitätsmedien für Werbetreibende wichtig sind. Aber diese Versuche greifen zu kurz und beschränken sich unsinnigerweise auf die alte Print-Welt.

Viel wichtiger und dringender geboten wäre es, neue Mess-Standards für Leitmedien in der digitalen Welt zu etablieren. Dann könnten auch digitale Werbeformen entstehen, die zum Qualitätsanspruch der Leitmedien passen, Nutzer nicht nerven und diese nicht als verkappte Schleichwerbung an der Nase herumführen wollen.

Verweildauer als Ausweg

Als möglicher Ausweg aus dem Klick-Dilemma gilt die Verweildauer. Viele Digital-Marketing-Experten sind der Ansicht, dass die Verweildauer von Nutzern auf einer Online-Seite oder einem Mobil-Inhalt eine bessere Maß-Einheit auch für Qualität darstellt als der simple Klick. Die Annahme: Wer sich länger mit einem Inhalt beschäftigt, schätzt diesen Inhalt als wertiger ein. Die Verweildauer als Maß-Einheit würde Klicks wertlos machen, die aufgrund von reißerischen Lockvogel-Headlines zustande gekommen sind. Auch mit Hilfe von Software wie Wochit preiswert zusammengetackerte Instant-Videos würden mutmaßlich eine geringere Verweildauer erzeugen, als ein hochwertig produzierter Film.

Die Financial Times verkauft schon seit längerer Zeit Digitalwerbung nach Maßgabe der Verweildauer. Das bedeutet, die Werbekunden kaufen keine Klicks oder Ad-Impressions, sondern Zeit, die die Nutzer ihre Anzeigen tatsächlich sehen, also angezeigt bekommen. Aufmerksamkeit als neue Währung. Das Wort „Anzeige“ bekommt so nebenbei seinen Sinn zurück. Der Economist hat angekündigt, seine digitale Werbevermarktung ebenfalls auf die Verweildauer auszurichten. Die Financial Times und der Economist – keine schlechten Vorbilder, wenn es um qualitativ hochwertige Leitmedien geht.

Dass sich in Deutschland ausgerechnet die Boulevardmarke Bild besonders viele Gedanken um Qualität und ihre Vermarktung zu machen scheint, sollte dem einen oder anderen Verleger von Medien mit Leit-Anspruch zu denken geben.

Einen weiteren Fingerzeig in die richtige Richtung gibt das vor kurzem in Deutschland gestartete Online-Kiosk Blendle. Die Charts der bei Blendle meist verkauften Artikel, die MEEDIA jede Woche von Blendle exklusiv zur Verfügung gestellt bekommt, zeigen stets ein ganz anderes Bild als die Statistiken der meist geklickten Stories im Web. Klar, bei Blendle müssen die Nutzer echtes Geld bezahlen. Man kann wohl immer noch annehmen, dass der Griff in den Geldbeutel nur dann erfolgt, wenn man mit der Qualität des Produkts zufrieden ist (zumal Blendle eine Geld-zurück-Garantie bei Nichtgefallen bietet).

Noch sind die absoluten Abrufzahlen bei Blendle mutmaßlich überschaubar. Hinter vorgehaltener Hand hört man aus Verlagen, dass einige hundert Käufe für einen Platz in der Top Ten bequem reichen. Top-Geschichten sollen selten die 1.000er-Marke überspringen. Dabei darf man aber nicht vergessen, dass das Angebot noch immer brandneu ist und in der breiten Masse nicht beworben wird. Potenzial ist aber da.

Letztlich müssen sich Verlage entscheiden, wo sie mit ihren digitalen Medienangeboten stehen wollen: Auf der Seite der Klickschleudern, wo Masse alles ist. Oder auf der Seite der Leitmedien.

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