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agma veröffentlicht erste ma Audio – mit Kritik von Webradio-Anbietern

Arbeitsgemeinschaft Media Analyse

Erstmals hat die Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse agma ihre Konvergenzstudie ma Audio veröffentlicht. Dort werden gemeinsame Reichweiten für herkömmlichen Hörfunk und Webradio ausgewiesen. Eins der Ergebnisse: Reine Webradio-Anbieter erreichen Mini-Reichweiten, herkömmliche Sender dominieren. Wem die Studie nutzt, ist noch fraglich.

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Die ma Audio ist „ab sofort die crossmediale Währung für Radio-Werbeinvestitionen“, so die agma selbstbewusst in ihrer Mitteilung zur Veröffentlichung der Zahlen. Und ganz Unrecht hat sie natürlich nicht, denn vergleichbare Zahlen gab es bislang nicht. Die ma Audio ergänzt die ma Radio um Online-Audio-Sender, Online-Audio-Werbekombinationen und Konvergenzangebote, bei denen gemeinsame Werbespots für traditionelle Radiosender und Webradios gebucht werden können.

Letztlich sollte die neue Studie also vor allem für die reinen Web-Anbieter ein Segen sein, denn die Online-Reichweiten der herkömmlichen Radiostationen wurden ja in der ma Radio schon mit abgebildet – dort kommt es schließlich nicht auf den technischen Weg an, mit dem der Hörer einen Sender empfängt. Doch gerade von Seiten dieser reinen Online-Anbieter kommt direkt nach der Veröffentlichung Kritik – u.a. in Form des Bundesverbandes Digitale Wirtschaft BVDW.

Rainer Henze von laut.de, Vorsitzender der Fokusgruppe Audio im BVDW freut sich zwar grundsätzlich über „erstmals untereinander vergleich­bare Nettoreichweiten für IP-Radioangebote und sozio­demografische Daten zu den Hörerinnen und Hörern“, doch die Methodik sei ein Problem. Zum einen werden wichtige Online-Audio-Anbieter von Spotify bis radio.de nicht abgebildet, obwohl sie Werbung verkaufen. Das sind jedoch Anbieter, die ihre Zahlen nunmal auch nicht von der agma messen lassen.

Wichtiger, weil direkt von der agma beeinflussbar ist aber die Tatsache, dass unterschiedlichste Methodiken für die Berechnung der Zahlen verwendet werden. So basieren die Zahlen der Webradios auf genauesten Messungen der Stream-Abrufe, die mit einer Tagebuchstudie gekoppelt werden, um zu ermitteln, welche Menschen hinter den Klicks stecken. Die Zahlen der herkömmlichen Stationen basieren aber nur auf Telefoninterviews „zur Markenerinnerung der Hörer“, wie der BVDW es treffend bezeichnet. Sprich: Auf der einen Seite wird gemessen, auf der anderen Seite nur befragt.

Der BVDW fordert daher „die ag.ma dringend auf, die Publisher zur Zusammen­arbeit einzuladen“. Er steht „gerne mit unserer Expertise als Sparringspartner zur Verfügung, um die positive Grundlage, die mit der ma Audio für eine konvergente Planung geschaffen wurde, jetzt schnell und zielorientiert in eine wirklich medienadäquate und valide Konvergenz­währung zu überführen.“ Der Weisheit letzter Schluss dürfte die ma Audio also noch nicht sein.

Bei den konkreten ersten Zahlen der ma Audio dominieren – ob wegen oder trotz der Methodik – die traditionellen Radiosender. Antenne Bayern kommt auf eine werktägliche Reichweite von 5,211 Mio. Menschen, SWR3 auf eine von 5,152 Mio., 1Live auf eine von 4,835 Mio. Reine Webradios hingegen liegen weit dahinter: So erreicht laut.fm 78.000 Hörer pro Werktag, radionomy 61.000 und Sport1.fm 26.000.

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