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Konsequenz vs. Marktführerschaft: die möglichen Folgen der Anti-AdBlocker-Strategie von Bild

Und wieder blickt die Branche gespannt nach Berlin. Zumindest in der eigenen Wahrnehmung war die Bild bereits vor Jahren in einer vergleichbaren Situation, als sie – ganz gegen den Trend der Kostenloskultur – eine Bezahlschranke für ihre Plus-Inhalte einführte. Mit ihrem Entschluss, alle AdBlocker-Nutzer auszusperren, sehen sich Boulevard-Profis nun wieder als Trendsetter, die sich konsequent für den Erhalt des klassischen journalistischen Geschäftsmodells einsetzen. Tatsächlich könnte die Initiative dafür sorgen, dass Bild.de seine Spitzenposition bei der Reichweite einbüßt.

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Zur Zeit liegt der Anteil der Werbeverweigerer, die Bild.de mit AdBlockern ansteuern, bei 20 bis 23 Prozent. Damit dürften sich die Berliner noch in einer recht komfortablen Situation befinden. Bei anderen Nachrichten-Portalen soll dieser Anteil weit höher sein. Am stärksten betroffen von den PlugIns sind wohl Technik-Portale. Das liegt allerdings auch in der Natur der Sache, denn immerhin haben diese Angebote auch die technisch versiertesten Leser, die am ehesten auf die Blocker zurückgreifen.

Nimmt man diese Werte als Maßstab, wäre es durchaus möglich, dass das Aussperren der AdBlocker-Nutzer zu einer kräftigen Traffic-Delle bei Bild.de führen könnte.

Die aktuellsten AGOF-Zahlen für den Juli weisen für die Web-Ausgabe der Boulevard-Marke eine Reichweite von 18,57 Millionen Unique Usern aus. Mit 17,87 Millionen ist Focus Online den Berlinern mittlerweile auf den Fersen. Der Vorsprung von Bild ist nun ernsthaft in Gefahr. Bei der IVW ist der Vorsprung des Springer-Angebotes dagegen noch immer so groß, dass sich nicht seriös abschätzen lässt, ob und wann der Spitzenplatz in Gefahr wäre. Im September kam die Bild auf 309 Millionen Visits. Die Nummer zwei, Spiegel Online, verzeichnete fast genau 100 Millionen Visits weniger.

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In dem möglichen Verzicht auf einen signifikanten Teil von Visits und Klicks, sehen die Berliner auch ein klares Statement in Richtung der Konkurrenz, denen alle Mittel recht sind, die Reichweite zu steigern. Die Aussage ist klar: Wir von Bild.de sind bereit, auf eine gehörige Portion Traffic und damit möglicherweise auch auf die Spitzenposition in diversen Reichweiten-Kategorien zu verzichten, wenn wir dadurch weiterhin unser Geschäftsmodell und  die journalistischen Standards schützen und bewahren können.

Seit dem heutigen Dienstag stellen die Berliner alle Werbemuffel, die Bild.de-Storys lesen wollen, vor die Wahl, ihre Blocker ausstellen, Bild.de „whitelisten“ oder ein neues, spezielles Abo abzuschließen. Kostenpunkt: 2,99 Euro pro Monat.

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Wie bereits beim Entschluss, im Web die Bezahlschranke für die Bild runterzulassen, wollen die Springer-Manager auch bei ihrer Anti-AdBlocker-Strategie den Kollegen und Rivalen zeigen, wie der Kampf gegen die Werbe-Killer funktionieren könnte.

„Auch im Netz müssen sich journalistische Angebote über die beiden bekannten Erlössäulen, nämlich Werbe- und Vertriebseinnahmen, finanzieren, um weiterhin unabhängigen Journalismus zu bieten“, erklärt Donata Hopfen, Vorsitzende der Verlagsgeschäftsführung Bild-Gruppe. Die Verlagsmanager sehen durch das zunehmende Adblocker-Angebot die Werbe-Erlöse für alle Anbieter von Online-Journalismus gefährdet.

Nach aktuellen Studien sorgen die Anti-Reklame PlugIns schon heute global gesehen für Milliarden-Verluste. So beziffert eine Untersuchung von Adobe und PageFair die globalen Einbußen der Medienhäuser im aktuellen Jahr auf 21,8 Milliarden US-Dollar. Für das kommende Jahr berechneten die Analysten gar einen Wert von 41,4 Milliarden US-Dollar.

Bei den Wachstumsraten der Werbe-Blocker liegt Deutschland noch deutlich hinter dem globalen Trend. So stieg die Zahl der Ad Blocker-Nutzer innerhalb eines Jahres vom zweiten Quartal 2014 bis zum zweiten Quartal 2015 weltweit um 41 Prozent auf 198 Millionen Monthly Active Users. Hierzulande betrug die Steigerung nur 17 Prozent. So zählt „The Cost of Ad Blocking“  für Deutschland 18 Millionen Monthly Active Ad Blocking-Users.

Die Washington Post startete bereits einen ähnlichen Versuch

Mit dem rabiaten Schritt gegen die Nutzer der speziellen PlugIns sind die Berliner nicht die ersten. Mitte September startet die Washington Post bereits einen ganz ähnlichen Test. Neben dem Schritt, die Werbe-Blocker selbst zu blocken, probierte die Zeitung des Amazon-Gründers Jeff Bezos auch eine Kompromiss-Möglichkeit aus: Durch Eingabe ihrer E-Mail-Adresse durften die Werbe-Verweigerer wieder auf die Artikel zugreifen und den AdBlocker aktiviert lassen. Allerdings bestellen sie damit einen Newsletter der Redaktion.

Wie bereits in der Paid-Content-Debatte, hat die Bild nun einen ersten Schritt gemacht. Es wird spannend sein zu beobachten, wie sich die Konkurrenten verhalten. Erst einmal werden viele sicherlich abwarten und genau auf die Zahlen der Boulevard-Profis schauen. Sollte sich das Minus in Grenzen halten und die Werbewirtschaft den Schritt sogar goutieren, dürften schon bald die Ersten nachziehen.

Besonders gespannt sind die Berliner übrigens darauf, ob ihr Entschluss, die kompletten Werbeverweigerer auszuschließen, zu einem Shitstorm führen wird oder nicht.

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