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„Billige Werbung“: Bayerischer Fleischerverband geißelt Lidl-Kampagne

Die Anfang des Jahres gestartete Imagekampagne von Lidl stößt bayerischen Metzgern bitter auf. Nachdem im März bereits Bäckereimeister Stefan Richter seinen Hohn über die Qualitätsoffensive kundgetan hatte, veröffentlichte nun auch der Fleischverband Bayern eine Stellungnahme. Das Fazit: Fleisch vom Discounter ist weder günstig noch nachhaltig.

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So kritisiert der Verband in einer aktuellen Pressemitteilung unter anderem die Verwendung von Begriffen wie „Fairness und Nachhaltig“, die sich mit der „aggressiven Preispolitik“ des Discounters nicht vereinen ließen.

Gutes Fleisch kommt nicht von Lidl

Auf ihrer Website wirbt die Supermarktkette unter anderem mit einem günstigen Preis und hohen Verkaufsmengen als Zeichen von Qualität: „Wirtschaftliche Interessen und verantwortliches Handeln lassen sich vereinen. Unsere guten Fleischpreise erzielen wir durch eine durchweg optimierte Prozesskette und große Abverkaufsmengen.“ Georg Schlagbauer, Präsident des Bayerischen Handwerkstages und Landesinnungsmeister des Fleischerverbandes Bayern, bewertet die Lidl-Kampagne gerade deswegen als eine Farce und verweist auf die Nicht-Regierungsorganisation Slowfood, die fragte: „Ist es denn möglich, dass bei einem aktuellen  Preis von 5,99 Euro/kg für Putenbrust die Tiere ein artgerechtes Leben hatten?“

In die Mangel nimmt der Verband nicht nur die Qualitätsdefinition von Lidl, sondern auch die Degradierung von kompetentem Fachpersonal. So heißt es in einem der zahlreichen Image-Spots (siehe unten): „Gutes Fleisch erkennt man nicht daran, dass es vor Ihren Augen abgewogen wird und über den Tresen gereicht wird.“  „Gerade der Discounter, der durch die Überwachung seiner Mitarbeiter aufgefallen ist, sollte nicht über die Wertigkeit kompetenten Fachpersonals entscheiden“, befindet Schlagbauer.

Auf die Frage, woran man gutes Fleisch denn nun erkenne, antwortet der BHT-Präsident dann nur: „vielleicht daran, dass es nicht von Lidl kommt“.

Werbe-Anspruch wird in der Realität nicht angemessen umgesetzt

Die Kampagne des Supermarkt-Discounters musste schon einiges an Kritik einstecken. Unter dem Hashtag #Lidllohntnicht lassen Verbraucher ihrem Unmut auf Twitter freien Lauf.  Zuletzt erregte Bäckereimeister Stefan Richter aus Kubschütz zudem mit einem hämischen Facebook-Kommentar Aufmerksamkeit. Richter adressierte dazu eine Initiativbewerbung an Lidl und verpackte darin auf sarkastische Art und Weise einige Schwachstellen der Kampagne.

Experten wiederum kritisieren vor allem die Austauschbarkeit der gewählten Sprache und Bilder. Anschaulich machte das die Agentur Grey Berlin: In ihrem “Vignetten-Roulette” können Nutzer die Bilder und Audio-Texte der Werbespots von Warsteiner, C&A und Co. beliebig miteinander kombinieren- inhaltlich bleiben sie doch die gleichen. Mit seiner Imagekampagne ist nun auch Lidl im Werbespot-Roulette vertreten.

Hinzu komme, dass Lidl seine neuen Ansprüche in der Realität nicht angemessen umzusetzen weiß. So befindet beispielsweise Anne Rehwinkel, Client Service Director bei der Markenberatung Interbrand, in einem Gastbeitrag auf Horizont: „Neben der neuen großflächigen Kommunikation mit attraktiven Kampagnenbildern und dem Versuch, das bestehende Shopsystem zu modernen Produktinszenierungen auszubauen gibt es weiterhin die langen Regalreihen, die in erster Linie auf große Absatzmengen und günstige Angebote zielen. Diese machen den neuen Qualitätsanspruch in keiner Weise deutlich.“

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