Die offizielle Verkaufsstatistik für das Hochzeits-Heft ist zwar noch nicht veröffentlicht. Doch Schätzungen von Vertriebskreisen zufolge liegt die Zahl der abgesetzten Hefte im Einzelhandel in der maßgeblichen Kategorie Grosso West lediglich bei um 230.000 Exemplaren. Im gesamten Einzelverkauf dürfte die Nummer damit deutlich unter die 300.000er-Marke fallen, ein für Spiegel-Verhältnisse ungewohnter und schwer akzeptabler Wert. Da ist auch der Fakt, dass der stern ebenfalls mit seinem William & Kate-Titel gegenüber normalen Verkäufen gehörig absackte, kein Grund zur Erleichterung.

Denn abgesehen von der Enttäuschung über einzelne verkaufsschwache Cover scheint sich hier ein Phänomen abzuzeichnen: Immer seltener gelingt es wie früher, mit den alle Nachrichtenkanäle dominierenden Themen auch bei den Wochenmagazinen zu punkten. Ob dies eine unausweichliche Folge der durch die vielen digitalen Vertriebsmöglichkeiten erzeugten Reizüberflutung ist, oder ob die Magazine den Schlüssel zu den Großthemen neu finden müssen, scheint offen. Neu ist, dass sich der Trend in den jüngsten Monaten offenbar beschleunigt hat. Bei Katastrophen, Kriegen oder Society-Events wird es für die Nachrichtenmagazine – in ihrer Art am Markt eigentlich "alternativlos" – immer schwieriger, am allgemeinen Aufmerksamkeitshype teilzuhaben. Inzwischen scheint der flexible Umgang mit Erscheinungstagen ein Mittel gegen das oft schnell abflauende Interesse zu sein. So wundert es nicht, dass der Spiegel an diesem Mittwoch mitgeteilt hat, den EVT seiner nächsten Ausgabe aus aktuellem Anlass vorzuziehen: Bereits am Samstag erscheint eine Titelgeschichte zum Tod von Osama bin Laden, deren Herzstück eine detaillierte Dokumentation über die Jagd nach dem meistgesuchten Terroristen der Welt sein wird – obendrein gibt es eine verkaufsfördernde DVD als Cover-Beigabe. Das ist eine wohl richtige und erfolgversprechende Aktion, aber wohl kein Rezept, die Auflagenprobleme dauerhaft zu lösen.

Tatsache auch: Insbesondere im Einzelverkauf ging es für Spiegel, stern und Focus in den vergangenen Jahren deutlich nach unten. Im vierten Quartal 2010 setzten sie am Kiosk gemeinsam noch 740.965 Exemplare pro Woche ab. Das war im Vergleich zum Vorjahr zwar nur ein kleines Minus, doch gleichzeitig der schwächste Einzelverkaufswelt des Trios überhaupt.

Hamburger Royal ohne Fortune am Kiosk, beim Focus
sorgte "Miss Erfolg" Merkel für lange Gesichter

Zum Vergleich: 1996 hat der stern allein noch pro Woche mehr als 700.000 Hefte am Kiosk verkauft, nun kommen alle drei Magazine gemeinsam auf eine solche Zahl. Innerhalb von 15 Jahren ging dem Trio sage und schreibe fast eine Million Kiosk-Käufer verloren. Auch das Argument, viele Kiosk-Käufer wären zu Abonnenten geworden, zieht nicht mehr. Zwar gibt es bei den drei Magazinen insgesamt inzwischen mehr Abonnenten als Einzelkäufer, doch auch bei den Abos geht es seit zwei Jahren bergab, nachdem die Zahlen davor einige Jahre auf einem ähnlichen Stand geblieben waren. Die Verluste im Einzelverkauf konnten durch die Abos also bei Weitem nicht ausgeglichen werden. 973.034 Abonnenten zählten Spiegel, stern und Focus im ersten Quartal 2011.

Zwar lag die Einzelverkaufszahl des Trios im ersten Quartal 2011 wieder leicht über dem des Vorjahresquartals, doch das lag vornehmlich am Focus-Sondereffekt. Das Burda-Magazin verkaufte sich mit dem 1-Euro-Jubiläums-Heft mehr als 400.000 mal und beflügelte damit auch den Quartalswert. Der Spiegel hingegen landete mit 332.710 Einzelverkäufen auf dem schlechtesten Quartals-Wert seit Jahrzehnten. Genaue Zahlen liegen uns seit 1979 vor, in dieser Zeit gab es kein so erfolgloses Spiegel-Quartal am Kiosk.

Auch die neuesten Zahlen der IVW-Heftauflagen machen wenig Mut. So erreichte der Focus mit Heft 13/2011 (Merkel) nur 84.866 Kiosk-Käufer und damit die geringste Menge des bisherigen Jahres. Der stern kam mit Ausgabe 14/2011 (William und Kate) und 261.423 Einzelverkäufen auf den fünftschlechtesten Wert seit Start der IVW-Heftauflagenmessung Mitte der 1990er Jahre. Insbesondere mit aktuellen Mega-Themen gelingt es den drei Magazinen offenbar nicht mehr, das Kiosk-Publikum zu aktivieren. Während TV-Infosender und Nachrichten-Websites im vom Japan-Drama geprägten März Rekorde aufstellten, lief das Thema bei Spiegel, stern und Focus nicht wirklich gut.

Bei den Magazinen in Hamburg und München wird man wohl noch einige Zeit darüber brüten, wie man diesem Missstand abhelfen kann.

Georg Altrogge / Jens Schröder