Klage der FAZ gegen IVW abgewiesen

In Sachen FAZ gegen IVW hat der Frankurter Verlag vor dem Landgericht Berlin eine Niederlage einstecken müssen. FAZ-Geschäftsführer Tobias Trevisan wollte via Gerichtsbeschluss erreichen, dass die Auflagen von Springers Welt am Sonntag und der Kompaktausgabe getrennt ausgewiesen werden müssen. Geklagt haben die Frankfurter gegen den Auflagen-TÜV IVW, der die Anzeigenbelegungseinheit genehmigt hatte. Bei Springer freut man sich über das Ende einer "rückwärtsgewandten" Debatte.

Die IVW - die Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern - erlaubt die gemeinsame Ausweisung von sogenannten Anzeigenbelegungseinheiten. Solche Einheiten gibt es überall in Zeitungsdeutschland; etwa 100 Kombis, deren Auflage nur gemeinsam ausgewiesen werden, gibt es. In diese Kategorie gehört auch die Welt am Sonntag, die in einer Einheit mit einer kleineren WamS-Kompakt-Ausgabe geführt wird, die es in einzelnen deutschen Städten zu kaufen gibt.

Die Klage der FAZ, die ihrerseits mit der FAS eine Sonntagszeitung herausgibt, hätte bei einem Erfolg möglicherweise zur Folge gehabt, dass diese gängige Praxis hätte beendet werden müssen. Der Verlag berief sich auf einen Paragraphen, der bisher bei Zeitschriften zur Anwendung kommt, die bei unterschiedlichen Formaten (bspw. bei einem gesonderten Pocketformat) die Auflagen getrennt ausweisen müssen.

Gegenüber MEEDIA erläuterte FAZ-Chef Trevisan auf Nachfrage: "Im Interesse der gesamten Branche müssen wir dem Werbemarkt eine harte Währung anbieten." Er habe "kein Problem mit einer anderen Währung als der Größe einer Anzeige. Aber einheitlich muss diese Währung sein." Und bis zu einer neuen Währung gelte die Formel für Werbewirkung: "Raum mal Reichweite". 

Im Organisationsausschuss der IVW hatte es nach Aufnahme der WamS-Einheit im Herbst 2010 keinen Widerspruch gegeben. Im April 2011 hatte der Verlag der FAZ dann Einspruch beim IVW Verwaltungsrat eingelegt, der wurde im Mai zurückgewiesen. Zur Klage kam es im vergangenen Sommer. FAZ-Chef Trevisan hatte die Klage intensiv begleitet. Die FAS kommt auf eine Auflage von 351.884 verkauften Exemplaren (IVW I/2012), mit 198.927 Abos und 72.915 Einzelverkäufen. Die WamS kommt im Huckepack mit der Kompaktausgabe auf 405.255 Verkaufte, davon 67.094 Abos und 228.162 Einzelverkäufe. Die Absicht hinter der Klage ist klar: Wäre die WamS-Auflage nach Groß- und Kompaktformat getrennt, könnte sich die FAS womöglich als Marktführer der Qualitäts-Sonntagsblätter im großen Format positionieren. 

Die Axel Springer AG, die nur indirekt als Herausgeberin der Welt am Sonntag an dieser Klage beteiligt war, sieht die Abweisung naturgemäß als Erfolg. Laut Christoph Rüth, dem Verlagsgeschäftsführer der Welt-Gruppe, sei die Entscheidung "ein wichtiger Erfolg für die IVW und den Stellenwert ihrer Arbeit". Und weiter: "Wir gehen davon aus, dass mit dem heutigen Urteil die rückwärtsgewandte Diskussion abschließend beendet ist, und sich unsere Branche der wirklich wichtigen Zukunftsfrage der crossmedialen Markenreichweite in Zielgruppen stellen kann."

Unübersehbar ist die unterschiedliche Strategie in der Anzeigenvermarktung der beiden Sonntagszeitungen. Während die FAZ möglichst ihre große gedruckte Sonntagszeitung als Werbeträger hervorheben will, will man bei Springer der Fragmentierung der Formate mit "crossmedialen Markenreichweiten", wie Rüth es nennt, begegnen. Werbewirkung, so die Annahme, lässt sich nicht durch Quadratmillimeter nachweisen. Aber, so ließe sich dem entgegen auch sagen: Wenn Quadratmillimeter nicht mehr die entscheidende Währung sind, warum nicht dann komplette Transparenz und Aufschlüsselung der unterschiedlichen Reichweiten nach Format fördern? 

In einem Interview mit MEEDIA hatte Christoph Rüth im Februar 2012 als zusätzliches Argument gegen die Auflösung der Belegungseinheit prognostiziert, dass eine Sprengung für viele Regionalzeitungen "massiven wirtschaftlichen Druck" bedeutet hätte. Denn die bekämen erst in Kombi-Einheiten bei Werbekunden Gewicht. Dazu sagt Trevisan: "Das Argument, die Anzeigenkombis von Regionalzeitungen wären bedroht, hätten wir uns mit unserer Klage durchgesetzt, ist Unsinn." Die Anzeigen, die in Kombis verkauft würden, seien üblicherweise alle gleich groß. Die Kombi der WamS stelle mit unterschiedlich großen Anzeigen jedoch eine Ausnahme dar. Und das verwässere die harte Währung. 

Der FAZ-Geschäftsführer will das Thema auch nach Abweisung der Klage verfolgen. Wie und in welcher eise, soll nach der Urteilsbegründung entschieden werden. 

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