Fehlt Verlagen der Mut zu Groß-Projekten?

Das Wochen-Ende hat viele Verlierer

Das Ende kam mit einem Satz: "Die potenziellen Gesellschafter des von Stefan Aust entwickelten Magazins 'Woche' haben sich entschieden, das Projekt im gegenwärtigen wirtschaftlichen Umfeld nicht weiterzuverfolgen." Mit diesem Satz begruben am Donnerstag der Essener WAZ-Konzern und Axel Springer eine Magazin-Entwicklung, die beide zuvor so wohlwollend und anerkennend begleitet hatten. Eine Beerdigung dritter Klasse, die zeigt, wie wenig die Branche dem Marktsegment und auch sich selbst zutraut.

Dabei geht es nicht darum, ein Hohelied auf den Medienprofi Aust und seine Magazinentwicklung anzustimmen. Dies haben die Beinahe-Gesellschafter des verhinderten Wochenmagazins ohnehin in der Vergangenheit selbst besorgt und damit auch eine Aufbruchstimmung geschürt. Dass verlegerischer Mut gegen eine humorlose Wirtschaftlichkeitsberechnung nicht bestehen kann und will, ist in vielen Fällen sicher ein Zeichen von Klugheit und Erfahrung. Beim Thema Woche scheint die Situation anders. Hier drängt sich der Eindruck auf, dass die beteiligten Verlage dem Segment der aktuellen Nachrichtenmagazine weder im Vertrieb noch bei den Anzeigen ein Wachstumspotenzial bescheinigen. Das ist kein gutes Signal, auch nicht für die derzeit rivalisierenden Zeitschriften. Den größten Imageschaden trägt nach der Entscheidung das ganze Marktsegment davon, aber es gibt noch mehr Verlierer.

Dazu zählt auch Mathias Döpfner. Der hatte sich zwar offiziell nie geäußert. Aber viele Quellen bezeugen auch, dass dieser sich intern früh und klar positioniert habe. Der Springer-Vorstandschef wollte das Magazin aus vielen Gründen, und er wollte es auch mit Stefan Aust launchen, einem Chefredakteur seines Vertrauens. Dass die Prognose für den Heftverkauf wie für die Vermarktung aber insgesamt am Ende negativ ausfiel, wirft die Frage auf, ob Zeitschriftenvorstand Andreas Wiele wie auch Chefvermarkter Peter Würtenberger – statt die verlegerische Begeisterung des Vorstandschefs zu teilen – kräftig auf die Bremse traten.

Aus dem Umfeld der Springer-Chefredakteure war (übrigens ebenso bei der WAZ) wiederholt kolportiert worden, dass ein Aust-Magazin eher als Bedrohung wahrgenommen wurde. Der zwischenzeitlich diskutierte Erscheinungstermin am Donnerstag oder gar Freitag hätte zu Kannibalisierungseffekten bei Welt am Sonntag sowie der BamS führen können, hieß es. Dabei ist nicht bekannt, ob dies oder die Ergebnisse der Markt-Evaluation Mathias Döpfner letztlich zum Verzicht bewogen haben. Angesichts eines Abschreibungsrisikos von vielleicht 80 Millionen Euro muss auch gesehen werden, dass der Vorstandschef in anderen Fällen größere Beträge bewegt hat, die später die Bilanzen belasteten, ohne dabei selbst Schaden zu nehmen.

Der verlegerische Mut, den Mathias Döpfner seit Jahren durchaus überzeugend für sein Medienhaus wie für die Branche propagiert, hat ihn hier verlassen. Die Frage nach dem Warum ist nicht beantwortet. Der Mann, dem keine Krise zu schwer schien, der in der allgemeinen Untergangsstimmung besonderen "Spaß an der Arbeit" empfand, schert hier ein in die Konformität der Abwartenden. Der Zauber, den Mathias Döpfner gegen die Krise verbreitete, ist blasser geworden.

Verlierer Nummer drei ist die WAZ und deren Geschäftsführung. Wer wie Bodo Hombach eine teure Entwicklung in Auftrag gibt, sollte vieleicht vorab checken, was er damit strategisch anfangen will. Die WAZ, die ohnehin im Ruf steht, sich reich zu sparen, hat sich selbst bestätigt, ohne Rücksicht auf die Außenwirkung. Es wird interessant sein zu beobachten, ob die dort involvierten Entscheidungsträger den Flop des in der Branche auf fünf Millionen Euro geschätzten Projektes ohne Blessuren überstehen.

Auch die Media-Agenturen, deren Einschätzung bei Präsentationen im Rahmen einer Roadshow eingesammelt wurden, sind ebenfalls in der Defensive. Offenbar gab es mehrheitlich eher positive Ausblicke, die aber tatsächlich von den Verlagen nicht geteilt wurden. Das ist keine neue Entwicklung: Der Einfluss der Agentur-Auguren auf das Verlagsdenken scheint immer geringer zu werden.

Stefan Aust selbst ist ohne Frage Verlierer des No-Gos der Investoren. Aber er hat infolge einer Vertragsklausel nun die Möglichkeit, sein Konzept anderweitig an zahlungskräftige Interessenten zu vermitteln. Das ist ohne Frage ein zähes Ringen und wird unweigerlich dazu führen, dass beim Konzept Abstriche gemacht werden. Der Titel Woche wäre dabei das erste Opfer, denn in dieser Frequenz wird das Objekt bei alternativen Geldgebern keine Chance haben. Beispiele wie Brandeins zeigen aber auch: Es kann gelingen, im zweiten Anlauf ein Magazin zu etablieren, obwohl die Lage hoffnungslos erscheint. Dafür braucht es bedingungslosen Einsatz und Willen, aber wer würde dies Stefan Aust absprechen?

Auf dem Markt bleibt nun vorerst alles, wie es ist – ein Kompliment ist das aber nicht. Spiegel, Stern und Focus hätte allen Nachteilen und Gefahren zum Trotz ein kräftiger Impuls von außen durchaus gut getan und zu einer spürbaren Belebung im inhaltlichen Bereich beitragen können. Es ist nicht von der Hand zu weisen, dass die großen Drei thematisch in vielen Bereichen um ihre Positionierung ringen. Immer mehr große Debatten werden inzwischen von Medien wie FAZ oder der Zeit angestoßen. Nach dem Negativsignal aus Essen und Berlin wird es darauf ankommen, dass die Etablierten zeigen, wie viel Potenzial in ihnen steckt – und damit auch im Markt.