Brigitte: "No Model"-Policy vor dem Aus

Die im Oktober 2009 lautstark verkündete "Ohne Models"-Strategie der Frauenzeitschrift Brigitte könnte schon bald Vergangenheit sein. Der Verlag Gruner + Jahr bestätigte auf Anfrage der Süddeutschen Zeitung, dass derzeit geprüft werde, wie man zukünftig mit diesem Thema umgehe. Mitte des Monats sollen der neue Blattmacher Stephan Schäfer sowie Co-Chefredakteurin Brigitte Huber ihre Pläne offenlegen. Dass dann die "No-Model"-Policy gekippt wird, ist zu erwarten - und zwar aus guten Gründen.

Seit Januar 2010 wird die Brigitte – angeblich – komplett ohne professionelle Models produziert. Für die Leser ist der Unterschied oft nicht auszumachen, denn gerade die Modestrecken der jüngeren Vergangenheit wurden mit jungen, schlanken Frauen bebildert, die Profimodels zumindest sehr ähnlich sahen. Und die Grenze, ob ein Fotomodell bereits eine Karteikarte in einer oder mehreren Vermittlungsagenturen hat, ist im Jahr drei des Langzeitexperiments für externe Betrachter oft schwer auszumachen.

Tatsächlich hat das Postulat des Verzichts auf die Profis die Redaktion in der Vergangenheit offenbar vor erhebliche Probleme gestellt. Dabei, so heißt es, hätten diese nicht einmal bei den Modelabels gelegen, die Redaktionen neue Ware häufig lediglich in Größe Zero (entspricht der irrealen Konfektionsgröße 32 bzw. dem Taillenumfang einer 12-Jährigen) zusandten und damit die Verpflichtung von "Hungerhaken"-Models förderten. Hier habe man bei der Brigitte auch alternative Größen erhalten. Viel schwieriger sei die Unerfahrenheit der Amateur-Models gewesen, die bei der Produktion zu großen Zeitverlusten geführt habe. Zudem hätten viele der Frauen aufgrund ihrer Jobs nur am Wochenende Termine wahrnehmen können, was ebenfalls ein Kostentreiber sei. Hinzu kam, dass der Verlag auch der neuen Model-Klientel branchenübliche Gratifikationen zu zahlen versprach. So fragt die Süddeutsche Zeitung heute: "War die normale Frau für Brigitte am Ende zu teuer?"

Als der damalige Chefredakteur Andreas Lebert Anfang Oktober 2009 via Spiegel-Interview seinen Konzeptwechsel ausrief, hatte er dies als großen Befreiungsschlag für Redaktion wie Leserinnen gewertet: "Frauen wollen keine Kleiderständer mehr sehen, sie wollen sich identifizieren können." Der Umstand, dass die Bildredakteure Proportionen der Models noch per Photoshop am Computer nachbesserten, sei schlicht "pervers", denn: "Was hat das noch mit unserer echten Leserin zu tun?" Bei einer Presseveranstaltung im Hamburger Schanzenviertel sprach Lebert "von nichts weniger als einer Revolution" seines Blatts, ja, des ganzen Frauenmagazin-Segments.

Für Branchenzeugen hatte Leberts Manifest allerdings bereits damals etwas unverkennbar Marketing-Getriebenes: Die Auflage war damals schon mies, und die "Ohne Models"-Offensive brachte dem Chefredakteur sogar ein weltweites Medienecho ein, immerhin. Kritiker bemängelten damals, dass ein solch mutiges Bekenntnis eine fast unwiderrufliche Selbstverpflichtung sei, deren mögliche Nebenwirkungen noch gar nicht abzusehen wären. Auch MEEDIA urteilte damals verhalten: "Die Zeitschrift, so meint man, erfindet sich neu – aber die Risiken sind hoch."

Der Magazinmarkt folgte dem ach so integer scheinenden Beispiel der Hamburger nicht, und da, wo man anderswo ebenfalls gegen das ja real existierende Magermodel-Phänomen Front machte, geschah das dosierter – zum Beispiel, in dem die Vogue die Buchung von Models inzwischen ablehnt, von denen bekannt ist, dass sie an Anorexie leiden.

Ob eine Rolle rückwärts und die Abkehr von der Lebertschen Doktrin im Blatt große Spuren hinterlassen wird, erscheint fraglich. Die Brigitte hat andere und viel fundamentalere Probleme, die MEEDIA hier bereits thematisiert hat. Die schwierigste Aufgabe wird daran bestehen, die Strategiewende zu kommunizieren, ohne dass das Image des Magazins Schaden nimmt. Andererseits bietet der Chefwechsel dazu eine günstige Gelegenheit. Wann, wenn nicht jetzt, könnte man sich am Baumwall sagen. Die Abkehr vom rigiden "Ohne Models"-Prinzip ist unpopulär, aber sinnvoll und würde eine blattmacherische Fehlentscheidung korrigieren: ein sperriges No-Go, mit dem die Brigitte unter Strich nichts gewonnen hat, eine Proklamation aus möglicherweise ehrbaren Motiven, aber ohne professionelle Substanz.

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