Bauer-Verlag zieht in den Grosso-Krieg

Der Bauer Verlag legt sich mit dem Presse-Grosso an. Via Interview in "Horizont" kündigte Verleger-Tochter Yvonne Bauer an, dass das Grosso-System nicht so bleiben darf, wie es ist. Grund: Die Flut an billigen Frauenzeitschriften verstopft den Markt und macht Bauer das Leben schwer. Yvonne Bauer will nun, dass die unliebsame Konkurrenz am Kiosk einfach schlechter platziert oder gleich ganz ausgelistet wird. Dabei praktiziert der Verlag die Methoden, die sie kritisiert, teilweise selbst.

Auch Axel Springer hat sich jüngst mit den Grossisten angelegt. Weil der bayerische Grossist Werner Schiessl Springer keine Verkaufsdaten übermitteln wollte, hat der Großverlag ihm kurzerhand den Vertrieb von "Bild" und Co. entzogen und einem neuen Konkurrenzunternehmen übertragen. Yvonne Bauer hat nun vor allem die ultra-billigen Frauenzeitschriften im Visier. Austauschbare Blättchen wie "Von Frau zu Frau", "Illu der Frau", "Spaß für mich", "Das macht Spaß" und so weiter kosten zwischen 50 und 60 Cent. Titel wie "Laura" aus dem Bauer Verlag liegen für 90 Cent daneben. "Manche dieser Billigtitel verursachen im Grosso Kosten, die höher sind als die Marge", so Yvonne Bauer in "Horizont", damit würden die großen Verlage ihre Billig-Angreifer sogar subventionieren.

Die streitbare Verleger-Tochter, die im Hause für den Vertrieb verantwortlich ist, fordert vom Grosso nun, die Hefte gemäß "Nachfrage- und Umsatzbedeutung zu platzieren und nicht verkäufliche Titel auszulisten. Im Klartext heißt das: Mit uns verdient ihr euer Geld, also haltet uns diese Billigheimer vom Hals. Im Hintergrund wabert die Drohung, dass die vertriebsmächtigen Häuser Springer und Bauer eine eigene Vertriebsorganisation aufbauen könnten und das Grosso dann mit leeren Händen dastehen könnte.

Beim Grosso wiederum sieht man sich in der Pflicht, das komplette Angebot an Presseerzeugnissen abzudecken. Andererseits sind die Grossisten abhängig von den großen Umsatzbringern Bauer und Springer. Eine ziemliche Bredouille, bei der die Verlage letztlich am längeren Hebel sitzen. So lange in den fetten Jahren die Auflagen stiegen und das Geld reichlich floss, war das alles kein Problem. Aber da Bauer und Springer Auflagen und Anzeigenumsätze wegschmelzen, wird es an der Kiosk-Front deutlich ungemütlicher.

Auch in Sachen Auflagen-Messung macht Bauer ernst. Der Verlag hat erst jüngst eine Einstweilige Verfügung gegen Condé Nast erwirkt. Der Müncher Verlag hatte seine schwachbrüstige deutsche "Vanity Fair" als Pocket-Version mit dem Frauentitel "Glamour" zusammengeschweißt. Der Einzelpreis für das geschrumpfte Edel-Blatt "VF" in der Plastikfolie war mit 20 Cent angegeben. Bauer wehrt sich dagegen, dass solche Marketing-Stunts in die Einzelverkaufsauflage eingerechnet werden. Condé Nast hat unterdessen mit juristischen Mitteln zurückgeschlagen und Widerspruch gegen die EV eingelegt. Außerdem haben die Münchner ihrerseits eine EV gegen Bauer erwirkt, in der Yvonne Bauer einige Aussagen verboten werden. U.a. soll sie nicht länger behaupten dürfen, die Bündelung der beiden Zeitschriften sei nicht IVW-konform. IVW, das ist die Interessengemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung werbetragender Medien, die die Auflagen von Zeitungen und Zeitschriften in Deutschland kontrolliert.

Für die Bauers geht es hier ans Eingemachte. In der Anzeigen-Vermarktung ist Bauer traditionell schwach, dafür im Vertrieb umso stärker. Der Verlag hat laut der Studie "Die deutsche Publikumspresse im Jahre 2008" (Media Perspektiven 9/2008, S. 467 ff) einen Marktanteil von fast 20 Prozent bei den Zeitschriften-Verkäufen in Deutschland, Tendenz sinkend. Bei den mindestens 14-täglichen Titeln liegt der Bauer-Marktanteil sogar bei über 30 Prozent. Allein die Vertriebserlöse lagen bei Bauer im Jahr 2007 bei 1,26 Mrd Euro. Anzeigenumsätze im gleichen Zeitraum: 378 Mio. Euro. Da wird klar, warum die Bauers ihr Revier am Kiosk mit Klauen und Zähnen verteidigen.

Dass Bauer hier Wasser predigt und selbst auch gerne mal Wein trinkt, steht freilich auf einem anderen Blatt. So versucht auch Bauer seinen Frauentitel "Maxi" mit einer verbilligten Pocket-Ausgabe zu pushen. Allerdings nicht ganz so offensiv wie Condé Nast. Und erst im Juni hat Bauer den Titel "Adel exklusiv" gestartet, der nur 49 Cent kostet. Das sind genau die Praktiken, die Yvonne Bauer in "Horizont" kritisiert. Man kann dies als Beleg dafür nehmen, wie groß das Ausmaß der Nervosität in der Branche ist.

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