Auf der Suche nach den verlorenen Lesern

Die halbjährliche Veröffentlichung der neuesten Reichweitenzahlen der media analyse ist für die Verlage längst kein Grund für Jubel mehr. Auch diesmal gab es viele Verlierer und nur wenige Gewinner. Die Frage, die sich stellt: Wer sind die Menschen, die weniger zu Zeitschriften greifen. MEEDIA hat sich die Zahlen von drei großen Verlierern, stern, Focus und Bild am Sonntag, genau angesehen, um genau das zu untersuchen. Gibt es Zusammenhänge zwischen den Verlusten der drei Titel?

Natürlich gelten die folgenden Erkenntnisse vor allem für die drei untersuchten Titel. Auf die gesamte Branche lassen sie sich nicht in jedem Fall beziehen. Dennoch liefern sie interessante Erkenntnisse über die Menschen, die seltener zu Zeitschriften greifen. Wir haben uns für Bild am Sonntag, stern und Focus entschieden, da alle zu den Titeln mit der höchsten Reichweite gehören, jeweils wöchentlich erscheinen und gleichzeitig in der aktuellen ma 2013 I viele Leser verloren haben. Zudem haben sie recht unterschiedliche Leserschaften: Die BamS wird vom großen Mainstream gelesen, stern und Focus von vielen gut Gebildeten mit hohem Einkommen, der stern eher im Norden, der Focus eher im Süden und der stern auch von vergleichsweise mehr Frauen als BamS und Focus.

Was sofort auffällt: Alle drei Titel haben bei der ma 2013 I im Vergleich zur Vorjahres-ma 2012 I extrem beim männlichen Publikum verloren. So büßte die Bild am Sonntag hier 630.000 Leser ein, der stern 360.000 und der Focus 610.000. Bei den Frauen sehen die Zahlen bei BamS und stern mit 230.000 und 350.000 verlorenen Leserinnnen nicht ganz so deutlich aus, der Focus hat hier - womöglich wegen seiner vielen Gesundheits-Themen - sogar um 70.000 Leserinnen zugelegt.

Auch in den Altersgruppen gibt es klare Gemeinsamkeiten: Alle drei büßten besonders deutlich an Reichweite bei den 20- bis 29-Jährigen ein. Zwar verloren alle drei Titel in allen Altersgruppen (!) Leser, doch bei den Über-30-Jährigen halten sich diese Verluste im Rahmen. Bei den 20- bis 29-Jährigen büßte die Bild am Sonntag aber beispielsweise dramatische 24% Seiner Vorjahres-Leser ein, der stern 15% und der Focus 16%. Die Bild am Sonntag verlor zudem bei den 14- bis 19-Jährigen ähnliche 21%, der Focus bei den 30- bis 39-Jährigen 21%. Am stabilsten sind die Zahlen aller drei Titel hingegen noch bei den 40- bis 59-Jährigen. Die Jugend, so scheint es, kehrt - zumindest diesen drei - Zeitschriften am häufigsten den Rücken.

Etwas heterogener sehen die Zahlen beim Faktor Bildung aus. So büßten Bild am Sonntag und Focus hier u.a. bei den Menschen besonders viele Leser ein, die studiert haben, der stern hingegen legte hier sogar noch um 80.000 Leser zu. Bei den Leuten mit Abitur, aber ohne Studium verloren alle drei, zusammenfassend sind die gut Gebildeten die Zielgruppe, bei denen die Zeitschriften Probleme haben. Denn: Gleichzeitig wuchs die Gruppe derjenigen mit Abitur innerhalb des Jahres um 390.000 auf 18,29 Mio. an.

Keine eindeutigen Erkenntnisse lassen sich aus den Kategorien Beruf und Einkommen ziehen. Wie die Unterschiede zwischen den drei Titeln schon vermuten lassen, sehen auch die Verlust-Zahlen hier recht unterschiedlich aus. So verlor die Bild am Sonntag am deutlichsten bei den Selbständigen und Freiberuflern, der stern bei den Angestellten und Beamten, der Focus ebenfalls bei den Angestellten und Beamten, sowie bei den Arbeitern. Die BamS verlor zudem am deutlichsten bei denjenigen ohne eigenes Einkommen, der stern vor allem bei denen mit 750 Euro bis 1.000 Euro netto, der Focus bei denen mit 2.000 Euro und mehr.

Interessant ist die regionale Verteilung der Leser-Verluste. Alle drei Zeitschriften, vor allem aber die Bild am Sonntag und der Focus verloren extrem in Berlin. Die Bild am Sonntag büßte hier 32% ihrer Vorjahres-Leser ein, rauschte von 270.000 auf 180.000. Die deutlichsten Verluste gibt es bei allen drei Titeln zudem im Süden: In Baden-Württemberg und Bayern gingen dem Trio zwischen 14% und 24% der Leser verloren. Zulegen BamS und Focus lediglich in den fünf neueren Bundesländern, die BamS zudem leicht in der zusammen gefassten Region Hessen, Rheinland-Pfalz und Saarland.

Einige der Ergebnisse wollen wir noch mit der Gesamt-Leserschaft aller von der ma ausgewiesenen Zeitschriften vergleichen. Auch hier gingen besonders deutlich Männer verloren (die Reichweite sank von 92,2% auf 91,3%), 20- bis 29-Jährige (von 91,8% auf 90,8%), zudem aber auch 40- bis 49-Jährige (von 93,9% auf 92,8%) und Menschen ohne Lehre (87,8% auf 86,2%).

Die größten Gemeinsamkeiten bei den Leser-Verlusten sehen also so aus: Junges Publikum geht verloren, Männer in besonderem Maße, gut gebildete Leser. Eine Erkenntnis, die den Verlagen nicht viel Freude bereiten wird.

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