New York Times: das falsche Pay-Vorbild

Das Paywall-Fieber hat erneut deutsche Verlagsmanager und Redaktionschefs im Griff. Beim Spiegel startete Chefredakteur Georg Mascolo einen (bislang erfolglosen) Vorstoß, Spiegel Online mit einer Bezahlschranke auszustatten, um die Print-Auflage zu schützen. Bei der Axel Springer AG bereitet man den Boden für ein kostenpflichtiges Premium-Paket bei Bild.de und eine Paywall bei Welt Online. Vorbild ist meist die New York Times, die ein erfolgreiches Bezahlmodell eingeführt hat. Doch der Vergleich hinkt.

Betrachten wir zunächst die aktuelle Paywall-Bilanz der New York Times (NYT). Inklusive dem Ableger International Herald Tribune kommt die NYT nach eigenen Angaben im 1. Quartal 2012 auf rund 454.000 zahlende Digital-Abonnenten. Das ist eine sehr gute Zahl, vor allem wenn man bedenkt, dass die Bezahlschranke der NYT erst seit rund einem Jahr in Betrieb ist. Die Digital-Abos der NYT kosten zwischen 15 und 35 US-Dollar pro Monat, je nachdem welches Paket man wählt (z.B. mit iPad-App oder ohne). Schätzungen zufolge machte die NYT mit Digital-Abos rund 35,4 Mio. US-Dollar Umsatz im 1. Quartal 2012. Das wäre, bezogen auf 190 Mio. Dollar Umsatz der gesamten NYT Media Group, ein schöner Erfolg.

Es sind diese Zahlen, die auch hierzulande alte Begehrlichkeiten aufs Neue entfachen. So beim Spiegel und bei der Axel Springer AG. Verglichen mit der NYT oder dem Wall Street Journal (WSJ) sind Spiegel, Welt und Co. in Sachen Paid Content aber kleine Fische. Die NYT hat über 450.000 zahlende Digital-Abonnenten. Das WSJ als Bezahl-Pionier, kommt nach den aktuellsten Zahlen vom November 2011 auf rund 537.000 bezahlte Digital-Abos. Die britische Financial Times zählt über 250.000 bezahlte Digital-Abos, der britische Economist und die Londoner Times jeweils über 100.000.

Der Spiegel verkauft laut internen Angaben rund 30.000 Digital-Ausgaben via iPad, Android und Web. Das ist nicht übel, aber auch nicht so dolle, wie man es gerne hätte. Warum ist das so? Es gibt einige fundamentale Unterschiede zwischen New York Times und Co. und deutschen Medien wie Spiegel und Welt:

- New York Times und Wall Street Journal sind globale Leitmedien. Diese Medienmarken sprechen eine globale Business-Elite an und werden weltweit konsumiert. Die potenzielle Zielgruppe ist damit viel größer, als die eines nationalen Mediums wie Spiegel oder Welt.

- General Interest Online Medien wie Spiegel Online und Welt Online sind auf Klicks und Reichweite getrimmt. Mit bunten Themen, Rätseln, Bilder-Galerien und Online-Spielereien werden Reichweiten hoch gehalten und Klicks geschunden. Die Klick-Gier liegt in der DNA dieser Online-Marken. Das ist bei der NYT und dem WSJ anders. Auch die New York Times war online zunächst kostenpflichtig, schwenkte dann zu einer Gratis-Strategie und machte vor einem Jahr die Rolle rückwärts. Premium-Inhalte gegen Geld liegt hier in der DNA der Marke. So etwas lässt sich nicht einfach per Strategieschwenk umkehren.

- Paywalls mindern Online-Werbeerlöse. Die digitalen Vertriebserlöse der NYT sind im 1. Quartal 2012 beachtlich. Im gleichen Zeitraum sind die digitalen Werbeerlöse aber um zwei Prozent gesunken. In den Vorjahren waren diese noch jeweils um 18 und 10 Prozent gestiegen.

- Der Spiegel befindet sich zudem im Vergleich mit Tageszeitungen in einer deutlich besseren strategischen Ausgangsposition. Eine Wochenzeitschrift wird von einem aktuellen Online-Angebot naturgemäß weniger kannibalisiert als eine Tageszeitung. Der Druck, Paywalls einzuführen, ist für Tageszeitungen darum deutlich größer.

Der Erfolg der Paywall der New York Times ist auf Faktoren gegründet, die sich bei deutschen Medien nicht alle ohne weiteres reproduzieren lassen: internationale Ausrichtung, Pay-Inhalte als Markenkern, Tagesaktuelles Print-Produkt. Außerdem erfolgte die Einführung der Paywall bei der New York Times aus einer Not-Situation heraus. Vor drei Jahren drohte der Zeitung sogar noch die Pleite. Die Wiedereinführung der Online-Paywall war ein Schritt aus purer Not und Verzweiflung, der sich für die Zeitung bisher ausgezahlt hat. Trotzdem sind Not und Verzweiflung schlechte Ratgeber auf der Suche nach einer nachhaltigen Online-Print-Strategie.

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