Warum StudiVZ & Co. kein Geld bringen

Vermarkter, wir haben ein Problem! Zwölf Millionen Mitglieder und fast zwölf Milliarden Klicks. Die VZ-Gruppe mit StudiVZ, SchuelerVZ und MeinVZ ist im deutschen Web die klare Nummer eins. Nur Geld verdienen lässt sich mit diesem Erfolg nicht. Kalkulierte die Verlagsgruppe Holtzbrinck noch Anfang 2008 mit einem Umsatz von bis zu 30 Millionen Euro, sollen es – laut „Spiegel“ – nun nur noch zehn Millionen sein. Zahlen, die für viel Unruhe in der Stuttgarter Verlagszentrale sorgen.

Für die schleppende Vermarktung sind drei Gründe verantwortlich: die leichte Abneigung der Werbewirtschaft gegenüber Social Networks, technische Probleme und das katastrophale Image der Plattform.

Vom ersten Tag an hatte die Studenten-Community Probleme mit ihrer Außendarstellung. Negative Höhepunkte: Unglückliche Party-Auftritte von Gründer Ehssan Dariani (2006), eine katastrophale Kommunikationsarbeit bei der Änderung der AGBs (Winter 2007) und der Kampf gegen den Vorwurf, die gesamte Plattform von Facebook abgekupfert zu haben (Frühjahr 2008). So ist eine Plagiats-Klage von Facebook gegen StudiVZ in Kalifornien noch immer ein schwebendes Verfahren.

Die einfachste Lösung, das Facebook-Problem zu beheben, wäre der Verkauf der gesamten VZ-Gruppe an den US-Konkurrenten. Und tatsächlich sollen sich – laut „Spiegel“ – Holtzbrinck-Chef Stefan von Holtzbrinck und Facebook-Gründer Marc Zuckerberg am Rande des Weltwirtschaftsgipfels in Davos getroffen und verhandelt haben. Doch der Amerikaner konnte kein Cash anbieten. Stattdessen wollte er den Deutschen eine Minderheitsbeteiligung an seiner Plattform schmackhaft machen. Der Holtzbrinck-Chef soll dankend abgelehnt haben. Denn auch dem Weltmarktführer Facebook gelingt es nicht, mit seinen über 110 Millionen Mitgliedern so hohe Werbeeinnahmen zu erzielen, dass die Firma profitabel läuft.

Facebook selbst ist gerade auf der Suche nach frischem Kapital. Die Finanzdecke der Kalifornier soll aktuell wohl so dünn sein, dass sich CFO Gideon Yu gerade lange in Dubai aufhielt. Sein Auftrag: Petrodollars für den weiteren Portal-Betrieb einsammeln.

Trotz der Finanzprobleme von Facebook galt eine Fusion – vor allem beim ehemaligen VZ-Chef Martin Riecke – lange als attraktive Option. Überhaupt war der Ex-Chef wohl nicht immer glücklich mit den Entscheidungen der Stuttgarter Verlags-Manager. So zwang ihn die Konzern-Loyalität dazu, weiter mit dem unglücklich agierenden Vermarkter GWP zusammen arbeiten zu müssen. Gerüchten zufolge soll Riecke intern mehrmals einen Wechsel des Vermarkters gefordert haben.

Aber nicht nur der Verkauf von Bannern, Wallpapern und anderen Anzeigen-Formaten lahmt, auch bei der technischen Einbindung der verkauften Werbeflächen gibt es immer wieder Probleme. Der einzige Grund für den Beitritt zur Social-Initiative, war der Versuch, den Entwicklern bei ihren technischen Problemen zu helfen. Eine Öffnung der geschlossenen VZ-Gesellschaft nach dem Vorbild der freien Facebook-Plattform war niemals geplant. Das erzählt der damalige VZ-Chef Martin Riecke auf der Internet-Konferenz Next08.

Die Technik der VZ-Portale hat es bislang nie geschafft, mit dem rapiden Wachstum Schritt zu halten. Denn noch immer verzeichnen die drei Seiten jeden Monat rund 400.000 Neumitglieder.

Das ist die andere Seite der Medaille: Mit StudiVZ, MeinVZ und SchuelerVZ besitzt die Verlagsgruppe Holtzbrinck die mitgliederstärksten Angebote im gesamten deutschen Web. Eine Ausgangsposition, auf die fast alle einheimischen Medienhäuser neidisch sind. Wenn es den VZ-Managern jedoch nicht gelingt, bald bessere Umsatzzahlen zu präsentieren, dann könnte es heikel werden. Denn schon heute sollen bei Holtzbrinck die ersten Print-Manager murren. Ihr Vorwurf: Bei den Zeitungen und Zeitschriften wird gespart, um die Web-Abenteuer zu bezahlen.

Diesem Vorwurf begegnete Stefan von Holtzbrinck jedoch bereits im Juli beim Internationalen Mediendialog in Hamburg. Er verkündete stolz, dass die Gewinne seiner profitabel arbeitenden Web-Companys so hoch sind, dass sie die Verluste der anderen Online-Investitionen ausgleichen können.

Alexander Becker