Web 2.0: Firmen betreiben oft "Aktionismus"

Wenn Unternehmen twittern und bei Facebook posten, stößt das bislang beim Kunden auf wenig Begeisterung. Laut einer Studie des Hamburger Brand Science Institute (BSI) sind viele User mit den Social-Web-Aktivitäten von Firmen unzufrieden. Nach BSI-Chef Nils Andres sei "reiner Aktionismus" Schuld am der schlechten Wahrnehmung der neuen Kommunikationskanäle. Drei Viertel der Nutzer sind enttäuscht über die mangelnde Dialogorientierung und den geringen Service. 83 Prozent empfinden die Angebote sogar als Werbung.

Noch ist das Unternehmensgezwitscher kein Ersatz für traditionelle Kundenbetreuung. Mehr als die Hälfte (58 Prozent) der Befragten nutzen die neuen Kommunikationskanäle zwar bereits für Fragen, Beschwerden oder Anregungen. Zwei Drittel von ihnen waren jedoch unzufrieden, weil die Unternehmen nicht auf ihre Belange eingegangen seien. 47 Prozent erhielten unzureichende Antworten. In vielen Fällen sei auf klassische Serviceabteilungen verwiesen.

"Bislang beruhen die Social-Media-Aktivitäten vieler Unternehmen auf reinem Aktionismus", erklärt Andres zum den schlechten Bewertungen. "Die Verantwortlichen haben bisher nicht verstanden, dass ihre Kommunikation bei Twitter und Facebook umfassend moderiert und begleitet werden muss." Eine Grundvoraussetzung dafür sei, qualifiziertes Personal mit den entsprechenden Entscheidungsspielräumen und speziell entwickelte Social-Media-Richtlinien.

Allerdings ergab die Studie auch, dass die Erwartungen der Nutzer an die Echtzeitkommunikation über Social-Web-Dienste nicht so hoch sind, wie häufig von Experten vermutet. Lediglich jeder Fünfte (18 Prozent) erwartet einen sofortige Rückmeldung zwischen 7 und 23 Uhr. 44 Prozent möchten innerhalb von drei Stunden eine Antwort auf ihre Frage. 13 Prozent reicht eine Reaktion nach mehr als fünf Stunden.

Positive Erfahrungen mit den Web 2.0-Serviceleistungen machte immerhin ein Viertel der Nutzer. Sie fühlten sich auch bei Facebook und Twitter kompetent und fachmännisch betreut. "Unternehmen, die in der realen Welt erfolgreiches Kundenmanagement betreiben, schneiden auch im sozialen Netzwerken gut ab", stellt Andres fest. "Umgekehrt bestätigen Unternehmen mit geringen Kundenzufriedenheitswerten ihr negatives Image im sozialen Web".

In der BSI-Studie wurden 1.000 Probanden zu ihren Erfahrungen mit Social-Media-Angeboten von Unternehmen befragt. Brand Science Institute berät Firmen in Fragen des Marketing-, Kommunikations- und Konsumentenmanagement.

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