Meedia: "Mediaplanung verliert an Bedeutung"

Sie sind hier:

Die zwölf Thesen des Webguerilla-Chefs Eicher

"Mediaplanung verliert an Bedeutung"

Eine ganze Branche soll sich ändern: In zwölf Thesen fordert David Eicher, Chef der "alternativen" Werbeagentur Webguerillas, eine Reform des Mediaplanungs-Systems. Die aktuellen Messgrößen seien nicht mehr zeitgemäß. Sie funktionierten in der Medienwelt 2.0 nicht mehr. Eicher glaubt, dass "die Einschaltquote massiv an Relevanz verliert", denn auch die TV-Zuschauer sind „Always on“. Zudem hat der "Tausend Kontakt Preis ausgedient." Nachfolger wird der "Tausend Gesprächs Preis". Alle zwölf Thesen...

1. Communities versus klassischer Content-Websites
Social Communities laufen den klassischen Content-Sites und Portalen in der Gunst der User den Rang ab. Die Wirkungsweisen dieser Web 2.0-Angebote unterscheiden sich grundlegend von herkömmlichen Sites. Die Folge: Traditionelles Werbeverhalten und Media-Währungen verlieren an Wert.

2. Werbesog statt Werbedruck
Künftig wird es darum gehen, Konsumenten zu animieren, zu aktivieren und ihr jeweiliges, persönliches Netzwerk in Kampagnen mit einzubeziehen. Dies setzt im Web nicht zwingend einen hohen vorherigen Werbedruck voraus.

3. Fan-Gemeinde statt Zielgruppe
Spätestens seit sich Verteidigungsminister Karl-Theodor zu Guttenberg als AC/DC-Fan outete, ist klar: Die klassische Zielgruppe gibt es nicht mehr. Benötigt wird ein Verfahren, das (potenzielle) Marken-Fans sicher identifiziert.

4. Aktivitätsverlust statt Streuverlust
Der Begriff „Streuverlust“ ist überholt. Im digitalen Zeitalter kann jeder Konsument einzeln erreicht werden. Entscheidend wird künftig sein, wie aktiv und wie häufig Konsumenten mit Marken agieren und wie sehr sie sich für die Marke engagieren.

5. Tausend Gesprächs Preis statt Tausend Kontakt Preis
Der Tausend Kontakt Preis (TKP) hat ausgedient. Er sagt nichts über das Aktivierungspotenzial der Konsumenten aus. Dieses misst künftig der Tausend gesprächs Preis (TGP) – ein Parameter für den aktiven Dialog mit Kunden.

6. Gross-Involvement-Volumen statt Gross-Rating-Point
Der Gross-Rating-Point (GRP) ist eine Rechengröße für den durchschnittlichen Werbedruck. Im Web 2.0-Zeitalter wird er zunehmend durch das Gross-Involvement-Volumen (GIV) ersetzt. Damit sind auch Aussagen über die tatsächliche Werbewirkung möglich.

7. „Always on“ statt Einschaltquote
Die Einschaltquote verliert massiv an Relevanz. Jüngere Zielgruppen sehen TV (nicht linear) übers Netz. Zeitgleich vernetzen sie sich in Communities und lesen die neuesten Nachrichten. Sie sind „always on“ – immer im Web, immer erreichbar.

8. Involvieren statt rezipieren
Der träge „couch-potato“ vor dem Fernseher verliert in der Mediaplanung an Bedeutung. Der Medienkonsument von heute ist ein (weitgehend) aktiver – Werber und Media-Entscheider müssen komplett umdenken.

9. Marken-Content versus Medien-Content
Die klassische Medienlandschaft löst sich auf: Brands und Blogger konkurrieren mit redaktionellen Content-Sites, um die Aufmerksamkeit der User. Nur wer einen klaren Mehrwert bieten kann, gewinnt.

10. Echtzeit-Monitoring statt Reichweiten-Umfragen
Die derzeitigen Reichweiten-Umfragen sind im Web 2.0-Zeitalter ein Anachronismus.
Sie führen zu einer unzureichenden Darstellung der Mediennutzung. Was wir brauchen: ganzheitliches Echtzeit-Monitoring.

11. Globales Dorf statt Nielsen-Gebiete
Die Einteilung der Deutschland-Karte nach Nielsen-Gebieten entspricht dem Postkutschen-Zeitalter. Es bedarf Einteilungen und Messgrößen, die dem kosmopolitischen Weltbild entsprechen.

12. Markenbotschafter versus Werbeträger
Medienlandschaft und -verhalten haben sich radikal verändert. Doch die Mechanismen der Werbebranche sind mit ihrem „Broadcast“-Prinzip seit 50 Jahren unverändert. Wundert sich noch einer über mangelnde Akzeptanz?

17.02.2010

Das schreiben die anderen

Das Mediamanifest der Webguerillas

Letzte Kommentare

Anzeige: 1 - 5 von 7 1 2 weitere Einträge >

21.02.10 19:44

David Eicher Website

Lieber Vorredner. Jetzt weiß ich, was Sie mir unterstellen und dem Manifest abschreiben. Aber dürfte ich Sie, als Mediaexperten, einmal bitten, mir nur folgende drei Fragen zu beantworten (bitte möglichst sachlich):

1) Was sind (Pseudo-) Reichweiten/Kontakte, wie sie als Planungsgrundlage üblich sind (Stichwort: Adimpressions, Leser pro Ausgabe, weitester Hörerkreis etc.), denn wirklich wert? Was hat mein Kunde denn von 1 Mio. AIs, wenn nur 0,1% drauf klicken und davon 50% aus Versehen? Was nutzen dem Werbekunden denn 1 Mio. LpA, wenn nur 3% die Anzeige wahrnehmen und von denen 0,001% in den Laden gehen? ... Und umgekehrt:

2) Kann ich ggf. mit 10 Empfehlern mehr Abverkauf generieren, als mit 10 Mio. Werbeeinblendungen?

Ich meine: Qualität vor Quantität, das muss die Devise für alle Mediaumfelder sein. Und die sollte zukünftig plattformübergreifend vergleichbar sein.

Deshalb 3): Mir scheint, ein Umrechnungsweg, der es a) erlaubt, "Klassische Reichweitenkontakte" und "Social Media Kontakte" qualitativ zu bewerten und dementsprechend zu vergleichen, und b) in der Praxis anwendbar ist, ist nötig, aber existiert noch nicht. Oder irre ich mich da?

Dank im Voraus für Ihre Antworten.

18.02.10 21:05

Daniel Pannrucker Website

Quatsch, reformieren muss man das nicht. Man braucht beides. Werbedruck für Aktivierung und Information und Werbesog für Engagement und Inszenierung. Das Geheimnis liegt in der Ausbalancierung. Wirksame Kommunikation braucht heute ein Prinzip, das beide Dimensionen vereint.

18.02.10 18:12

Stephan Grossmann Website

Vor allem sollten wir Onliner damit aufhören, alle sechs Wochen mit neuen Wort-Erfindungen um die Ecke zu kommen. Das macht es schwer uns sowohl inhaltlich als auch kaufmännisch zu folgen.

Unsere Kunden haben ganz klare Vermarktungs- und Vertriebsziele, für deren Umsetzung sie verantwortlich sind. Da wäre es hilfreich, wenn sie nicht ständig mit einem Duden am Tisch sitzen müssten, um uns zu verstehen.

Lasst uns doch bitte einfach das nutzen was da ist. Wenn man das richtig macht, kann man schon extrem viel Positives erreichen.

18.02.10 16:39

Anne Marx Website

Seit Jahren wird klassische Werbung tot gesagt und die Eins-Zu-Eins-Kommunikation gepriesen - was für ein Blödsinn - geht es doch nicht darum, das eine oder das andere zu propagieren. Massenprodukte brauchen Massenkommunikation und daran wird sich auch in Zukunft nichts ändern - und gute Mediaplaner haben beides drauf: Sie planen "Klassisch" und kombinieren das mit den Möglichkeiten der neuen Medien. Media-Planung ist ein Handwerk - ich wünschte mir oft, die "Spezialisten" würden die Basis beherrschen.

18.02.10 14:35

Peter Reinbold

alles etwas sehr absolut betrachtet. ein mix aus alten marketing-wegen und neuen wird es wohl werden.

der autor ist nun auch mal nicht neutral. letztlich will er ja auch nur seine dienstleistung pushen.

1 2 weitere Einträge >

Artikel kommentieren

WEITERE MEEDIA-TOPSTORIES

Samstag, 31.Juli

„Next-Level-Entertainment“ mit der "Moderatorinnen-Simulation" Sonya Kraus

Christopher Lesko über die Pro7-Show
"Solitary": Auslaufmodell Menschenwürde

Mit „Solitary“ ist es Pro7 gelungen, das Sommerloch des Samstagabends noch bodenloser zu gestalten. Folgt man der Beschreibung von Tucholsky, ist ein Loch, „da, wo etwas nicht ist“. So gesehen ist das als „Next-Level-Entertainment“ gelabelte "Experiment" (DWDL) jede Menge von Nichts. Experimentiert wird mit dem Artikel 1 des Grundgesetzes. Nicht erst seit „Solitary“ weiß man: Die Würde... mehr...
Kachelmann auf allen Kanälen: der Moderator geht nach der Entlassung in die Offensive

Vorm Prozess: TV-Interview, Millionenklagen gegen Printtitel
Jörg Kachelmanns riskante Medien-Strategie

Nicht einmal 24 Stunden war Jörg Kachelmann wieder in Freiheit, da ging der frühere ARD-Moderator in die Offensive. Das TV-Interview, das der 52-Jährige einem freien Journalisten gegeben hatte, flimmerte zur besten Sendezeit über fast alle Kanäle. Der Fernsehmann tat das, was er ohne Frage kann: vor der Kamera überzeugend wirken. Kachelmann macht nach der Haftentlassung gut Wetter in... mehr...
Um 20.15 Uhr nicht zu besiegen: ProSiebens Blockbuster "Star Wars: Episode I"

Der Freitag in der MEEDIA-Quotenanalyse
"Star Wars" schadet "Mein Mann kann"

Nachdem es in den beiden ersten Wochen noch so gut für die neue Sat.1-Show "Mein Mann kann" lief, ging es diesmal in Richtung Mittelmaß. Nur noch 1,08 Mio. 14- bis 49-Jährige sahen zu - 11,4%. Ein Mitschuldiger könnte Senderfamilienbruder ProSieben sein: "Star Wars: Episode I" erkämpfte sich nämlich Werte von 1,52 Mio. und 16,2% und war damit um 20.15 Uhr die Nummer 1. In den... mehr...

Freitag, 30.Juli

Hemmungsloser Hedonismus: Satire zwischen Produzenten-Villa und Pornoset

RTLII zeigt zweite Staffel der US-Serie
"Californication": Hank kommt wieder

Wer geglaubt hat, dass sich die sexuellen Ausschweifung der ersten Staffel "Californication" nicht mehr steigern ließen – schon gar nicht im Free-TV – der hat sich getäuscht. Am heutigen Freitag geht bei RTLII die Hollywood-Satire in die zweite Runde und setzt noch einmal einen drauf: Es gibt noch mehr Sex in einer Serie, die ohnehin schon kaum etwas anderes thematisiert. Das macht die... mehr...
Hätten Sie's erkannt? Don Alphonso als Kupferstich im neuen FAZ-Blog Deus ex machina

Don Alphonso konzipierte "Deus ex machina"
Neues FAZ-Blog zu Internet und Gesellschaft

Bei FAZ.net ist unter dem Namen "Deus ex machina" ("Gott aus der Maschine") ein neues Blog gestartet, das sich mit Internet-Themen befasst. Das Konzept stammt von Don Alphonso, der bereits das FAZ-Blog "Stützen der Gesellschaft" betreibt. Bei "Deus ex machina" schreiben vier feste Autoren über zwischenmenschliche, gesellschaftliche und philosophische Aspekte der Netzwelt. Das Netz-Blog... mehr...
Motivator Steingart, die Duisburgerin Beate Wedekind, Verona im Chatter und der Stern-Titel

Der MEEDIA-Wochenrückblick
Der Chefredakteur als Pädagoge

Handelsblatt-Chef Gabor Steingart versucht, seine Redakteure mit dem Versprechen auf Naturalien pädagogisch zu Exklusivleistungen anzutreiben. Der Stern gibt sich eigensinnig und macht statt der Loveparade den bereits bestens medial ausgeleuchteten Fall Kachelmann zum Titel-Aufmacher. Beate Wedekind entdeckt angesichts der Loveparade, dass sie in Duisburg geboren wurde und schreibt... mehr...
Focus-Chefs Helmut Markwort, Wolfram Weimer: Abfindungsprogramm abgeschlossen

60 Stellen werden abgebaut
Focus schließt Abfindungsprogramm ab

Bei Burdas Nachrichtenmagazin Focus wurde das Abfindungsprogramm jetzt offiziell abgeschlossen. Insgesamt werden 60 Planstellen im Verlag und in der Redaktion abgebaut, betriebsbedingte Kündigungen werden nicht vorgenommen. Ziel des Programms war es, dass mindesten 50 Stellen gestrichen werden können. Wer sich schnell entschieden hat, konnte noch eine Turbo-Prämie einstreichen. In einem... mehr...
Das Apple-Handy wurde bei Orange von 6-9 Uhr nur für die weibliche Kundschaft angeboten

Anbieter Orange mit spezieller Werbeaktion
iPhone 4 zum Schweizer Schnäppchenpreis

Alpenland wird zu Appleland: Am Freitag startete der Verkauf des iPhone 4 in der Schweiz. Das berichtet Chip.de. Wegen des günstigen Angebots von 769 Franken (umgerechnet 565 Euro) für das kleinste Modell (16 GB) des neuesten Apple-Handys erwarteten die Eidgenossen einen Massen-Tourismus. Um der Menschenmengen Herr zu werden, ließ Orange, einer der Anbieter des iPhone, sich eine... mehr...
Werbemarkt bleibt im Minus: Die ZAS meldet für Januar bis Juli einen Rückgang um 0,36%.

ZAS-Statistik für die ersten sieben Monate 2010
Zeitschriften-Werbemarkt bleibt im Minus

Auch der Juli hat dem Anzeigengeschäft der Publikumszeitschriftenverlage keinen Aufschwung beschert. Wie die neuesten Zahlen der Zentralen Anzeigenstatistik (ZAS) des VDZ zeigen, liegt der Markt nach dem Juli 0,36% unter dem Vorjahr, nach dem Juni betrug das Minus 0,34%, es gab also nahezu keine Änderung. Größter Gewinner des bisherigen Jahres bleibt nach Anzeigenseiten gerechnet... mehr...
Freut sich über gute Halbjahres-Zahlen: Tomorrow-Focus-Chef Stefan Winners

HolidayCheck und ElitePartner als Erlöstreiber
Tomorrow Focus mit Rekord-Umsatz

Burdas Internet-Tochter Tomorrow Focus hat glänzende Zahlen für das erste Halbjahr vorgelegt. ToFo-Chef Stefan Winners freut sich über einen Umsatz, der um fast 45 Prozent auf 59,2 Mio. Euro gestiegen ist. Umsatztreiber sind weiter die Partnervermittlung Elite Partner und das Reisebewertungsportal HolidayCheck. Das operative Ergebnis (EBITDA) kletterte im ersten Halbjahr um 21,8 Prozent... mehr...