"Man kann nur am Content sparen"

Nicht nur die Print-Branche, auch das TV-Geschäft befindet sich im Umbruch. Die Beratungfirma Mediarise hat in einer Studie über 50 Entscheider, u.a. von ARD, RTL, ProSiebenSat.1, ZDF, Eutelsat und Sky befragt. Kernfrage der Studie war, wie sieht das Fernsehen im Jahre 2012 aus? Im MEEDIA-Interview erläutert Mediarise-Geschäftsführer Ralf Becker einige der Ergebnisse und erklärt, warum es künftig mehr Trash im TV zu sehen gibt, und warum es Spielfilme und deutsche Produktionen immer schwerer haben.

Sie haben für Ihre Studie "Fernsehen 2012" mehr als 50 so genannte Entscheider aus der TV-Branche befragt. Wie war denn so die Stimmung?

Ich glaube, dass die Stimmung vielfach besser ist als die Lage. Natürlich ist da viel PR im Spiel und es wird auch auf hohem Niveau gejammert. Trotzdem: Jeder sieht sich gut aufgestellt für die Zukunft. Ich habe dabei das Gefühl, dass häufig nicht genug über den Tellerrand gesehen wird: Den Content-Markt und den Werbemarkt hat man noch auf dem Schirm, aber beim Transport und spätestens bei den Endgeräten hört es dann auf. Vielleicht ist man deshalb so gut gelaunt, weil man noch nicht weiß, was auf einen zukommt …

Was kommt denn auf die TV-Macher bis 2012 denn zu?

Das Fernsehen wird sich eher langsam verändern, aber die Geschwindigkeit wächst und jedes Prozent Marge tut weh. Das ist bei S-Kurven-Entwicklungen ja fast immer so: Am Anfang überschätzt man im Hype das Wachstum – vergleiche die UMTS -Auktionen und das Gerede vom mobilen Internet. Später wird das Wachstum dann als radikale Änderung empfunden – so wie jetzt das iPhone als Katalysator in kürzester Zeit einen Markt verändert hat. Die Frage ist: wo in der S-Kurve stehen wir gerade? Ich glaube, dass wir beim Fernsehen kurz vor dem "Tipping-Point" sind, an dem die Veränderung exponentiell wird. Die Technologien sind da und wir haben in unserer aktuellen Studie prognostiziert, dass fast jeder dritte Haushalt 2012 in der Lage sein wird, ein Internetbild am Fernseher anzusehen. Nur fehlte bislang der "reason why" – aber der wird als mittelfristige Folge der Krise durch die Verschlechterung des FreeTV-Programms kommen.

Die Klage, dass das Fernsehprogramm immer schlechter wird, hat einen langen Bart. Wird das Programm denn wirklich schlechter und wie beurteilen die TV-Bosse in der Studie ihr eigenes Programm?

Die Frage ist ja: Was ist gutes Programm, was ist – überspitzt – "Trash-TV"? Das kann man von verschiedenen Blickwinkeln sehen: Erstens: Kritiker versuchen die Qualität im Sinne eines "production value", eines künstlerischen Wertes zu beurteilen, also Cast, Dramaturgie, Budget, usw. Da ist viel Meinung drin, weil es schwer operationalisierbar ist – es ist ebenso wenig messbar wie das "Werbeumfeld". Zweitens: Ein Maßstab für den Zuschauer, der nach anstrengendem Arbeitstag nach Hause kommt, ist der Unterhaltungswert. Ist das Programmlean-back-geeignet? Das funktioniert auch mit Serien, Doku-Soaps und Casting -Shows vergleichsweise gut, die bei Kritikern eher schlecht abschneiden. Drittens kann ich - insbesondere als privater Sender - sagen: Gutes Fernsehen ist das, was sich gut vermarkten lässt und Marge bringt. Und gut vermarkten lassen sich eben die Live-Events und Leuchtturm-Formate: von "DSDS" über "Topmodels", "Dschungelcamp" bis hin zur "Wok-WM". Da stimmt die Relation aus Kosten, Reichweite und am Ende auch Umsatz - und das ist dann eben gutes Programm. Angesichts der Margen der letzten Jahre können die Sender sicher mit Recht sagen, dass sie gutes Programm machen. Aber 74% unserer Studienteilnehmer sagen, dass das FreeTV-Programm in den nächsten Jahren qualitativ schlechter wird.

Aber gerade das Dschungelcamp pausiert nun ein Jahr, weil es sich angeblich nicht lohnt. Widerspricht das nicht ihrer These?

Ich denke es sind mehrere Faktoren zusammengekommen, dass es sich nicht lohnt. Denn RTL geht mit dem Superstar 2010 in die nächste Runde und RTL2 wird eine Neuauflage von "Big Brother" machen: Staffel Nummer 10 – wer hätte das gedacht! Am Anfang haben alle über "Big Brother" gewitzelt: "Wer will das sehen?" und "In dem Umfeld werben wir nicht!" Doch auf einmal stimmten die Quoten und alle waren dabei. Fakt ist also, dass RTL je Sender ein Live-Spektakel installiert hat. Das Dschungel-Camp würde vermutlich mehr Reichweite bei diesensubstituieren, als dass es zusätzliche bringt. Also - "never touch a running system" - macht man nochmal "DSDS" und "Big Brother" und sieht nächstes Jahr weiter, ob eines davon so sehr schwächelt , dass man es durch das Dschungelcamp ersetzt. Eine sehr komfortable Lage, wenn man noch ein erfolgreiches Format in der Hinterhand hat.

Die Sender, zumindest die Privaten, sparen schon jetzt, wo es geht. Ist in Sachen Kostenreduzierung der Boden erreicht?

Eigentliches Ziel – besonders, wenn Private Equity an Bord ist - ist es ja, die Marge zu steigern oder mindestens geradeaus zu fahren, was ja legitim ist. Aber Sie haben Recht: Die Chancen auf Umsatzseite sind innerhalb des Planungshorizontes maximal kleinere Millionen-Cases. Und das ist nicht ausreichend, um die Umsatzlücken zu kompensieren. Also müssen sie Kosten senken und da gibt es genau drei Blöcke: Personal/Infrastruktur, Distribution und Content. Beim Personal geht nicht mehr viel, die Personaldecke ist dünn und schon fast jeder vierte Mitarbeiter ist Praktikant, Volontär oder freier Mitarbeiter. An der IT können sie sparen, aber das ist eher langfristig. Kurzfristig ist das eher mit Kosten verbunden – nichts für schnelle Erfolgsmeldungen. Distribution ist als Geschäftsgrundlage nicht einsparbar. Natürlich können Sie die teure HD-Ausstrahlung verzögern, aber das war durch die Tempo-Vorgabe durch die Öffentlich-Rechtlichen nicht mehr drin. Und auch die Einstellung der kostspieligen, analogen Distribution können Sie nicht im Alleingang machen. Analog generiert noch viel Reichweite, die wollen Sie nicht dem Wettbewerb schenken. Verbleibt: der Content! Da können Sie weniger oder anderes kaufen. Weniger heißt: mehr Wiederholungen von eigenem Content. Anderes heißt: einfach billigeres Programm kaufen. Beides in der Hoffnung, dass die Reichweite nur unterproportional mit den Content-Budgets – und damit der Programmqualität - sinkt.

Bedeuten Sparmaßnahmen automatisch ein schlechteres TV-Programm?

Natürlich gibt es Schnäppchen am Content-Markt – wie überall. Aber sie können wohl kaum ernsthaft Ihre Einkaufsstrategie darauf bauen, immer nur die Schnäppchen zu erwischen. Sicherlich gibt es auch Einsparpotenzial bei den Produzenten, aber auch hier kommt es darauf an, über was wir reden: Bei Billig-Formaten wie Doku-Soaps ist schon heute wenig Luft drin. Bei den Movies aber sehen wir noch eine Reihe von Punkten, wie z.B. Technik und Effekte/Animation einerseits, andererseits im Cast und im Overhead.

Wie verändern Sparmaßnahmen konkret das TV-Programm?

Wir glauben, dass wir in Zukunft deutlich mehr Live-Formate sehen werden, denn sie passen am besten zum linearen Programmfernsehen und bilden die Leuchttürme mit hohen Einschaltquoten, die die Sender so gut vermarkten können. Zwar sind Live-Events teurer als manches Movie, aber besser monetarisierbar: über Sponsoring, Merchandising Mobilfunk- und Internet-Licensing und ab nächstem Jahr Product-Placement. Zudem kann man mit Zusammenschnitten – den "Best of ‘s" – nochmal Strecke machen. Allerdings sind nur eine begrenzte Zahl von Live-Events gleichzeitig platzierbar – das haben wir ja bei RTL und dem Dschungelcamp gesehen. Daher sehen wir Serien als weiteren wichtigen Bestandteil, denn Serien haben ein "eingebautes Customer-Retention -Management". Das führt dazu, dass ich den Zuschauer an den Sender binde und ihn in der Regel für den Rest des Abends im Programm halte. Ziemlich sicher ist, dass wir künftig weniger aktuelle Spielfilme sehen werden. Heute gibt es schon nur noch wenige Filme werktags zurPrime-Time , eher noch am Freitag und dort auch häufig nicht mehr kostendeckend. Ganz herausnehmen wird man aktuelle Filme nicht, denn sie gehören zum Sender-Image, aber deutlich reduzieren. Filme sind neben Serien-Catch-up der Top-Kandidat für Video-on-demand.

Wie bewerten Sie die Entwicklungschancen für Pay-TV in Deutschland?

Wenn der Zuschauer das Programm subjektiv schlechter empfindet, wird er sich umorientieren. Möglich sind hier natürlich PayTV oder aber Video-on-Demand. Unseres Erachtens wird ein Siegeszug des Pay-TV neben dem "reason why" von drei weiteren Faktoren abhängen: erstens von der technischen Ausstattung – habe ich einen Internet-fähigen Fernseher, Set-Top-Box etc.? Zweitens von den verfügbaren Inhalten – was bekomme ich überPayTV und was über VoD? Drittens: Was ist das Geschäftsmodell – insbesondere bei VoD sehen wir sehr stark FreeVoD im Kommen. Alle diese Themen werden mittelfristig gelöst sein. Aber PayTV hat einen unschlagbaren Vorteil, bei dem unklar ist, wann er bei VoD gelöst sein wird: Usablility. PayTV ist einfacher für den Kunden. Es sind schlicht ein paar Programme mehr, die Nutzung ist gelernt. Sollte sich die Usability für VoD nicht deutlich weiterentwickeln, dann sehe ich sehr gute Chancen für PayTV.

Gespart wird gerne auch auf Kosten unabhängiger Produktionsfirmen - steht ein Produzentensterben bevor?

Ob auf Kosten der Produzenten gespart wird, das ist ein Machtspiel: Wem tut es weh, den Deal nicht zu schließen? Der Joker der kleinen in diesem Pokerspiel ist die Kreativität, Schnelligkeit und Flexibilität. Deren Gegenspieler, die großen sendernahen Unternehmen, werden zwar auch stärker - so investiert z.B. Bertelsmann in Content -Produktion – aber die großen werden sich schwerer tun mit dem schnelllebigen Markt. Eine Konsolidierung unter den unabhängigen Produzenten halte ich für wahrscheinlich, wenn auch sehr differenziert: kleine, schlanke Produktionsunternehmen, die sich schnell umstellen können oder gar auf die nun angesagten Formate spezialisiert sind, werden immer wieder Chancen und Nischen finden. Schwer werden es Unternehmen mittlerer Größe mit gewissen Fixkosten haben, besonders wenn sie auch noch auf TV-Movies spezialisiert sind.

Werden es deutsche Eigenproduktionen künftig schwerer haben gegen eingekaufte US-Ware?

Einfach hatten es deutsche Produktionen ja noch nie, denn beim Einkauf von Content läuft es ja zunehmend wie beim Einkauf von Investitionsgütern: "Wo auf der Welt war das Produkt denn noch erfolgreich? Und wie erfolgreich? Und bei welcher Zielgruppe?" – Kurz: Man kauft gerne Bewährtes. Deutsche Produktionen haben sich eben selten vorher irgendwo bewährt, daher ist das ohnehin schwierig. Ich denke, auch deutsche Produktionen sollten künftig eineVerwertungskette durchlaufen und nicht zuerst im FreeTV zu sehen sein. Natürlich schaffen es nicht alle ins Kino. Aber es wird sicher schon einfacher, wenn die Sender auch im PayTV- und im Paid- wie FreeVoD-Geschäft aktiv sind.

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