Jubel-Blogger-Aktion ein "Missverständnis"

Die Süddeutsche Zeitung übt sich in Selbstkritik wegen der bezahlten Blog-Rezensionen über die eigene iPhone-App von sueddeutsche.de. In einem aktuellen Bericht der Zeitung heißt es, die virale Marketing-Aktion sei ein Fehler gewesen. Bezahlte "Lobhudeleien" seien nicht beabsichtigt gewesen. Auch die von der SZ beauftragte Schweizer Marketingfirma Trigami übt sich in Reue. Man habe "großen Mist gebaut" schreibt Trigami-Chef Remo Uherek in seinem Firmen-Blog.

Hintergrund: Der Verlag der Süddeutschen Zeitung hat bei Trigami ein so genanntes Advertorial-Paket für die neue iPhone-App von sueddeutsche.de gebucht. Damit gemeint sind redaktionelle Texte in Blogs mit hundertprozentiger Inhaltskontrolle. Sprich: ausschließlich mit positiven Inhalten. Als die Sache herauskam, hagelte es Spott und Kritik. "Zu Recht", wie die SZ heute schreibt. 

Es sei legitim, neue Werbeformen zu testen, sagt Hans-Jürgen Jakobs, Chefredakteur von sueddeutsche.de. Aber: "Der Versuch, sich eine bestimmte Berichterstattung zu erkaufen, ist nicht zu rechtfertigen. Selbst wenn die sogenannten Advertorials als Anzeigen gekennzeichnet wurden."

Dass die Kampagne an sich ein "schwerer Fehler" war, hatte sueddeutsche.de-Marketingleiter Peter Bilz-Wohlgemuth bereits in den Kommentaren des Online-Magazins Upload eingeräumt, das die peinliche Aktion untersucht hatte. Das Missverständnis über das Wesen der "Advertorials" muss der Marketingchef  nun in der Zeitung – deren Redaktion, genau wie die Kollegen von sueddeutsche.de, nichts gewusst habe – als "schweren Fehler" eingestehen.

Trigami hat nach eigenen Angaben die Kosten der missglückten Kampagne an sueddeutsche.de zurückerstattet. Bilz-Wohlgemuth habe lediglich telefonisch den Wunsch geäußert, dass die Kampagne viele positive Berichte und Rezensionen hervorbringt, so Trigami-Chef Uherek. Die Marketing-Leute von Trigami haben den Wunsch dann offenbar als Auftrag interpretiert. Dem Marketing-Mann von sueddeutsche.de war im Gegenzug offenbar nicht klar, dass ein Advertorial im Prinzip rein gar nichts mit unabhängiger Berichterstattung zu tun hat. Wieder was dazugelernt.

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